浅谈种子企业技术服务与营销的关系

孙硕亮　段改菊　李霄培

2000年《种子法》出台以来，中国种业已发生了沧海桑田般的变化。今天的种业，无论是所处的环境，还是市场竞争的要求，都已大不同于10年前了，种业全方位管理升级的竞争时代已经来临。笔者通过多方调查研究发现，通过营销来实施技术服务，而技术服务是促进营销的重要环节，只有把技术服务与营销有机结合起来，才能把企业做大做强。

一、种子企业实施技术服务的必要性

（一）种子的自然属性需要技术服务

种子具有生命性、技术密集性、使用时效性和生态区域性等属性，这些自然属性说明种子是繁衍后代的载体，是物化了的科技成果，具有较大的潜在价值。

随着现代生物技术与农业科学的结合，种子的品质、产量、抗性等方面有了重大突破，为农业的增产、增效提供了更大的价值空间。但种子价值的最终实现除了种子自身品质外，还必须与外部的自然条件（温度、湿度、水分、土壤等）、栽培技术、管理技术、加工工艺等相匹配。正如农民常说：“三分种，七分管。”要使农民所购种子获得最大效用，种子经营者必须重视良种与良法的配套，必须根据当地具体情况，向农民传授与良种相配套的种、管知识和技术，包括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草防治、配方施肥等技术要领。否则，轻则减产，重则颗粒无收。种子复杂的自然属性决定着农民对各种服务的依赖性。因此，种子企业必须向农民提供全方位的专业技术服务。

（二）种子行业的竞争环境需要技术服务

种子进入市场、参与竞争，打破了计划经济时代国有种子公司一统天下的局面，呈现出国有、民营、合资、集体等多元化公平竞争的种业新格局，特别是杜邦先锋、孟山都、先正达等跨国公司的强势介入，竞争更趋白热化，竞争手段也日新月异，如强行铺货、赊销、高额返利、广告促销、赠出国名额、获旅游大奖等。虽然花样不断翻新，但效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑。同时，农民对种子的需求日益多样化，不仅要求种子企业提供高产、优质、廉价的种子，而且需要各种附加服务，从而满足他们物质和精神的需要。正如美国市场学家西奥多·莱维特所说：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”而这种附加利益的核心就是为消费者服务，产品的诞生就意味着服务的开始。种子企业不但出售产品，亦是经营至诚至坚的服务。现在，越来越多的种子企业认识到，搞好销售是第一次竞争，搞好服务是第二次竞争。第二次竞争有着举足轻重的作用，它带来的结果是联络客商情感，培养种子用户忠诚度，提高企业声誉和种子竞争力。可以断言，21世纪将是服务经济的世纪，种子行业已经到了服务制胜的时代。

（三）种子的营销状况需要技术服务

随着种子市场的开放，我国种子市场已告别短缺经济，将持续呈现供大于求的局面，买方市场已经形成，种子营销领域的竞争日趋激烈。随着农业生物技术日益发达，企业种子差异性逐渐缩小（质量、价格、品牌、促销都已相差无几），农民对种子的服务越来越苛求，服务已上升为竞争的重要环节。加之种子使用者单个购买量小，分散度高，而且科技文化素质低，客观上要求种子经营者向用户提供更多的有效服务。

二、种子技术服务与营销相结合的体系构建

（一）树立全员服务意识

种子质量是企业的生命，而种子服务是企业生命的灵魂。在激烈的种子市场竞争中，树立全员服务营销意识显得尤为重要。

种子服务具有复杂性、季节性和时效滞后性，种子服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能完成的，而是由多个部门（采购、销售、技术、气象等）和多个环节（销售、栽培、植保、加工等）共同提供服务。种子服务好似一根完整的链条，如果某一环节出了问题，就可能影响种子使用价值的发挥，还可能影响到种子用户的满意度，甚至导致链条断裂。因此，企业每个部门、每个环节、每个人都要围绕种子市场运转，为种子服务使劲出力。每一位员工在工作时要将自己转换为种子消费者角色，“将心比心，以心换心”；供应部门把好原料采购关；生产部门生产最优质的产品；质检部门控制生产全过程，把好产品出厂前的最后一道关，为种子用户提供优质、高效的服务；财务部门要有好脸子，特别是营销政策兑现时，要耐心地按程序及时办理，确保商家利益和资金周转；企业高层应经常深入市场了解农民的需求，根据市场状况制定更符合市场实际的营销策略。只有全员重视服务营销，这个企业才有希望。

（二）建立一套完善的种子技术服务体系

构建一个行之有效的种子技术服务体系，将大大提升种子品牌和种子形象，促进种子企业与种子用户的相互沟通，提高种子用户的满意度和企业竞争力。

首先，建立一个完善的种子技术服务网络。一个完善的种子技术服务网络是营销的前提。具体来讲，有一定规模和实力的种子企业必须建立一套灵活多变、形式多样的服务网络。如专家咨询网络、服务热线网络、技物连锁网络、营销人员服务网络，还要不定期地通过报纸、杂志、电视等随时为广大农民答疑解惑，指导种植及病虫草害防治等实用技术，为农民提供及时、有效的服务。

其次，建立全程服务体系。服务是商品组合中的一个重要组成部分，在这个“营销为王”的年代里，人们越来越意识到服务在整体营销中的作用，市场营销理论中的产品整体概念也包含了服务。种子行业是一个技术性强、生产周期长、市场风险和自然风险很大的弱质行业，种子企业应敢于捍卫“种子出门，负责到底”的企业全程服务理念，对用户负责，让用户满意，不断改进和完善服务态度和服务方式，搞好售前、售中、售后服务，从而塑造企业形象，树立企业信誉，创建企业名牌，使企业永远立于不败之地。

（三）建立一个专业规范的服务与营销相结合的服务模式

要想把营销做好，必须建立一种服务与营销相结合的营销模式，即通过营销来提供服务，通过服务来提高营销。这个模式的建立要根据种子企业和种子产品的实际情况而定，一般来讲主要有质量服务模式、问题解答模式、上门服务模式、与消费者互动模式、种子销售奖励模式、赠送与返利模式等。

有了这些模式，还应该对服务进行规范。服务规范是企业科学管理的需要，是种子企业竞争的客观要求，主要表现在服务公约、服务守则、服务承诺、便民措施等形式。具体可分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范。服务语言规范就是使用文明语言，不顶撞顾客，不和顾客争吵。服务行为规范是指服务人员的操作细节工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都可循、可据、可依。服务行为规范还包括服务人员的态度、仪表、对本职工作的忠诚、对顾客的热情及团队合作精神。服务语言规范和行为规范贯穿于整个服务过程。服务技术规范需要服务人员具有专业的业务技能，通过严格执行服务技术规范建立消费者和服务人员的良好关系，进一步形成对品牌和企业的好感。

总之，种子企业在提供有形种子的同时，需要向农民提供一系列的服务。在今后的种业发展过程中，服务是促进营销的重要一环，是取得农民信任与认可，提高品牌影响力的唯一法宝。

作者单位：河南黄泛区地神种业有限公司