一条名叫E本的鱼

和阳

创造了“背背佳”“好记星”营销神话的两位天才，梦想做一个伟大的公司，为什么不行？

杜国楹、蒋宇飞 把他们创立四年的壹人壹本公司卖给清华同方，14.5亿元。

三年来，这种叫作“E人E本”的Pad产品一共售出45万台。

这是一个不错的交易，就像当年他们把“背背佳”“好记星”卖给那些望子成龙的家长。杜和蒋在四十岁的时候又一次展现出能把任何东西卖给任何人的天才。

外界的评论说明，以营销起家的人要改变人们的印象多么艰难。出售公司并非二人的初衷。“我们最早是想做一家卓越的产品公司，”蒋宇飞对《创业家》说，“到现在也没改过。我们想做一款卓越的产品，有灵魂的产品，绝对不是模仿，有独立人格。”在杜国楹的设想中，“5到10年后，它应该是一家市值百亿美金的公司。”

在这两个曾经擅长将玻璃说成钻石的头脑里，追求卓越的念头究竟始自何时不得而知。至少在好记星的后期，他们确立了做好产品的信念。他们要被人尊敬，要用“暴力营销”赚来的钱重新塑造自己的形象。他们为此付出了巨大努力，不断地学习。

但是，作为“有灵魂的产品”，第一代E人E本从实际投入到上市只用了3个月时间。很难让人相信，他们不是以为自己又找到了一个新的“好记星”。而且这一次很不幸，被蒋宇飞称为“宗教般的品牌，极致完美的体验”的苹果打断了他们梦想实现的进程：“iPad出来才知道你差了。”

尽管他们力求突破，视野的相对狭窄决定了E人E本不是通往卓越的桥梁——靠满足某一特定人群的单项需求赢取暴利的时代结束了。对产品“灵魂”的追求，也在对利润的渴望中不时摇摆。暴利时代无往不胜的营销方式并未得到根本改进：杜和蒋赞许小米手机在互联网上的自营销模式，E人E本官方微博至今没有专人管理。

他们把E人E本的目标客户定位为“政商人群”，这一人群的一部分有着顽固的用笔书写的习惯。E人E本要把它引以为傲的“原笔迹数字书写技术”推向极致以求“差异化”。他们追求在屏幕上“宣纸般的书写感觉”，坚信用笔写字是刚性需求。

杜在25岁就凭借“背背佳”赚到了1亿元。有这样经历的人发愿做卓越的公司，凤毛麟角。然而，从电视剧《商道》中汲取营养的杜，就像一条生长于淡水湖的鱼，奋力游到了广阔天地，却发现水变咸了。

营销基因

1998年，“背背佳”销售额近5亿元。史玉柱负债两亿元逃离珠海时，营销界的少年英雄杜国楹正相信自己是“下一个李嘉诚”：“产品是道具，营销可以改变一切。”

1998年，杜国楹25岁，成为亿万富翁。

2001年，杜国楹身边只剩下了宝马车和认识未久的蒋宇飞，还有2700万元欠账。

“所有东西，能换成钱还账的东西，都变卖完了。”杜说，“心里还是非常非常不服气，所以就留了一辆宝马车，坚决不卖。我说如果这辆车卖了，所有的梦想，可能都要放弃了。它证明我内心还很强大，我真的还行。”

这种悲壮时刻难以想象。杜师范学校毕业，由于“不甘平淡”，辞去河南乡下教职受聘到天津销售理疗器械。他自称是“电台讲座加热线电话”营销模式的先行者。事实上，那时的营销是一种欺骗。很快，杜使公司的月销售额从数万元达到前所未有的150万元，继而升至400万元。 1996年，在拿到50万元奖金后，杜决定自己干。“我觉得可以比这个老板干得更好。”

他找到了“背背佳”矫姿带。杜的电视时代开始了。“我给电视台打电话，说要做电视购物。1个小时的节目，每分钟5块钱。我愿意出10块，但是我一次做不了一个小时，做十分钟，你一天给我一个小时，往哪安排都可以。他说不行。我说我愿意承担30块，50块，每次五分钟，全天拉开打。”杜这一时期的回忆充满了“先河”：“90年代，在中国的电视营销史上，非品牌类的广告，我们是开了先河。我们之后才开始有哈磁五行针，有各种各样的电视购物。”

已有的完整电视购物节目被分解为高密度的插播，显示出杜是多么了解消费者心理。数年后，电视里无所不在的“脑白金”广告与此同出一辙。因为信息不对称，消费者普遍对软广告缺乏免疫力。1998年，“背背佳”销售额近5亿元。史玉柱负债两亿元逃离珠海时，营销界的少年英雄杜国楹正相信自己是“下一个李嘉诚”：“产品是道具，营销可以改变一切。底下是玻璃，我告诉你是钻石，你只要出钻石的钱，玻璃拿走跟我没关系。”

如同那个年代层出不穷的保健品一样，背背佳迅速被市场抛弃。“发现市场有需求但没产品，我们应该是超强的。”蒋宇飞说。“如果我们坚持把品质做好，搞不好成就比今天大，背背佳会成为最知名的童装品牌，最知名的书包品牌。”很遗憾，他们的产品大多产自当时以做假货闻名的白沟。背背佳书包、护眼灯、矫姿带与内衣结合等项目失败后，杜最终倒在了“保暖鞋”上。他把这种能“保持鞋内温度40℃-50℃八个小时”的鞋卖到东北。用于发热的电池系统很容易踩坏，卖出去的鞋被退回到杜的手里。

杜的亿万家产在瞬间变成一堆鞋。他还欠着经销商2700万元货款。2001年，在郑州的某个居民区里，两个不到30岁开着宝马车的男人领着一批人兜售医疗器械。“每个月有五万利润。哪个经销商催得最急，咱就先还他。”

还债之余，东山再起的渴望烤灼着杜和蒋。蒋曾在湖北的几家报社做过新闻、广告，至今对写出一句漂亮的广告语痴迷。与杜认识后，蒋成为负责销售的副总。2003年，这位嗅觉灵敏度不亚于杜国楹的背背佳副总从南京带回了电子词典正在热卖的消息。

“我开始学习电子产品。”杜说。“这个行业解决了词典的数字化问题，但是学英语的经历告诉我们，它仅仅是手段而已，最核心的需求是记忆，是要记住单词。这比当时产品比拼的词汇量更有价值。我们觉得记忆是可以把查询替代掉的。记忆是个更大的市场，更迫切的需求，但是没有被挖掘。”

2003年，用包括杜的父亲十几万元养老金在内的60万元借款生产出来的“好记星”出现在市场上。杜的判断被证实。“好记星”为每个单词配备了若干记忆手段，两年内把以“查”为核心的行业前三名好译通、记易宝、文曲星“全部盖下去”，它们本是“好记星”三个字的提供者。

杜还清了所有债务。

“之前做这个行业都是一种文人的感觉，”壹人壹本CTO周佳说，“大家的思路，往往会聚焦在一两个自己认同的点上，比如词典的权威与否，事实上这可以说没有任何区别。杜总看到的是整个应试教育的现状，就是以分数为导向，对于家长来讲，花多少钱是次要的，关键是能提高多少分。所以给家长的感觉，好记星这个产品是一揽子解决方案，它的目标就是提高分数。至于怎么提高分数，可能也讲不清，反正你只要掏钱买就行了。”

周佳1976年生人，毕业于西安交大少年班，19岁加入名人科技，后任名人科技研发中心总经理，以PDA原笔迹书写技术蜚声业内。杜国楹称从好记星开始，自己“产品是道”的信念就开始萌芽，他曾托人邀请周佳加入是一个例证。“那个时候，”周说，“我还比较单纯，只会考虑跟产品技术相关的事，所以当时就仅凭自己的一种推断，觉得杜总是一个很不靠谱的人。那个年代，更多的可能还是营销的成分，另外杜总本人不懂技术，当时来讲是一个事实，给外人的感觉，很容易会是一个忽悠的团队。杜总找的那个中间人，也一直在告诉我，杜总比较会卖货。”

但是杜已经有了改变的念头。“做好记星的时候，我觉得产品是一个企业的根，没有好的产品，所有的梦想，不是欺骗消费者，是欺骗你自己。这个最大的骗局，一定是给你自己设的。消费者你只能欺骗一次，你可能把自己骗了一辈子，你以为这样也可以做百年老店，也可以做一个伟大企业。”

“唯一的问题是，”周佳评价说，“他严重低估了产品开发的难度。他实际上一开始就想做好产品，只不过不具备这个经验，不具备资源给他做好而已。他后面几年内，不停地找人、搜集资源，就是因为他一直想做这个事。”

周说，好记星最初的产品“漏洞百出”，“错别字多，死机，甚至整个机器最后必须返厂维修”。杜想做好产品，但是不会等到它尽量完善再出售。“我一直讲，我是一个现实的理想主义者。”杜对《创业家》说。“什么是现实？你带了一个企业，必须要解决基础的生存问题，你才可以坚守自己的理想。赚钱多少不怕，怕的是亏钱，持续地亏，你的梦想可能会出大问题。”后面可以看到，E人E本的前几代产品，依然是这一逻辑的产物。

于是，“好记星的前三年真的是靠营销，”蒋宇飞说。“我们怎么开会啊，什么都不讨论，只要卖得不好就是广告的问题，卖得好了就是广告有效，百分之九十的人的精力全部用在营销上，整个公司是一个研究营销的研发公司。我们天天就是和杜总聊到夜里两三点，一分开，又回来：‘咦！哥们，我想了一创意，你觉得这句广告语怎么样？

“天天看报纸，看谁家的广告、谁的营销做得好。我觉得这个广告语不错，就给那个公司打电话：‘我是那个背背佳的蒋宇飞，你们那个广告做得很不错，能不能让你们老板接个电话？我们就飞过去和他聊一下。”

谈起当年，已经在追求“产品灵魂”的蒋宇飞仍然兴奋不已。“我们开创了一个报纸整版模式。我们当时受一种影响，就是广告投得越大风险越小，广告投得小就被忽视了，投得大就引导消费。所以我们叫暴力营销，就是别人讽刺的‘脑残式营销。”

两年时间，好记星用4.5亿元购买了4.5万个报纸整版。杜和蒋曾背着现金前往《参考消息》购买版面。“整版效果好得不得了。我们不断改进，每一个标题，每一段文字，都会像做E人E本里面的功能一样，仔细研究。”2004年底，在一个广告竞标会上，正在销售脑白金的史玉柱见到蒋宇飞，第一句话就问，你们的整版还有效么？“我记得非常清楚，”蒋说，“他一定在极力地研究我们。后来我给策划人员开会，说老史的这句话说明了几个问题，第一，他非常关注我们，其次，他的整版已经没效了。”

爱国者总裁冯军2012年1月称E人E本2013年会完全消失，蒋宇飞表示愿赌100万。一年后，启迪创投薛军说：“同方以高价收购E人E本，说明蒋宇飞賭赢了。”

2005年，由蒋创意的“一台好记星，万千父母情”电视广告“直接把家长打崩溃了”。“很多人买好记星是为什么？就是自己文化底子差，很操心孩子的学习，无以为助。万千父母情，表达了这种爷爷奶奶、爸爸妈妈、叔叔阿姨的期望。”

好记星的销量由2003年的十几万台增至2005年的140万台，营收14亿元。之后，像背背佳一样，因为质量差，销量开始下滑。

“你用所有的精力研究营销，”蒋说，“怎么会去研究产品呢？我们的想法是，没有卖不好的产品，只有做不好的广告。在我们过去的逻辑里面，产品是个道具，只是我们达成目的的工具而已，多么可怕。这跟我们的成长经历有关系，我们是靠营销起来的。”

“有灵魂的产品”

E人E本是勇往直前与瞻前顾后的折衷。T1从投入研发到发售历时仅3个月，糟糕的产品体验彻底伤害了最早一拨用户。

2004年，好记星正蒸蒸日上，杜国楹、蒋宇飞携背背佳、好记星并入以电视购物为主营业务的橡果国际，杜成为其第二大股东。“所有外债还掉，”杜说，“进入橡果，我一直想静下心来。我觉得我要重新开始，必须把产品的基因种上。观念仅仅是开始，真正形成这个基因，要有整个体系，要有一个很好的土壤。”

从时间上看，杜的确是在好记星如日中天的时候开始了转变。2005年3月，好记星收购名人科技研发中心北京分部。杜对周佳念念不忘。2006年底，好记星进入低谷，杜约周见面。在杜“非常大的办公室”里，周佳之前对杜的印象完全被颠覆。“我也见过别的老板办公室很大，”周对《创业家》说，“但是我没有见过里面堆那么多东西，而且都跟工作有关，全都是教材跟产品。而且跟他聊到这个行业任何一个产品，或者有哪些新的资源，他都是如数家珍。他尽管不懂技术，但是他对于这个行业的了解是很深的。即使在开发的圈子里面，包括开发的主管，都很少人做到这一点。这让我非常震惊。”

2007年，随着橡果国际收购也在生产电子词典的名人科技，周佳进入好记星。同年，橡果在纽交所上市，杜、蒋二人与橡果在经营理念上的分歧也日益明显。酷爱广告的蒋宇飞希望在保持时效性的同时，为好记星做唯美一些的品牌广告，但“橡果永远希望打电话购物，因为要维持那个平台”。杜的要求更高。“研发要持续投入，我们想找月薪两三万元的研发人员，管理人员，而且是大量需要，橡果觉得很不靠谱。”

蒋宇飞第一个离开。蒋说，他是出去筹备壹人壹本。但离开橡果后，蒋首先创办的是PPG+麦考林模式的服装网站（后因亏损卖掉）和在线销售手机的乐到家网络。

关于“电子记事本”的讨论，那时候已经出现。周佳回忆，“杜总个人出资花了一点钱，做了手工的一些样板，但效果很差，惨不忍睹，所以一直没有进展。当时也没想到能把电子产品做得这么轻薄，这实际上后来乔布斯有很大功劳。我们偶尔探讨一下，没有什么实质性的投入。到了2009年，整个行业有了很大的进步，杜总认为时机成熟了，才开始创立这家公司。2009年国庆节左右，才开始有了实质性的投入。”

“我们就想做一个电子记事本，”蒋宇飞说，“我们觉得它有需求，而这个需求从来没有人做过。”他们依然保持着背背佳时代的“超强能力”，而这一次的发现源于杜本人记笔记的习惯。

生产这个“从来没有人做过”的产品的难度远非好记星可比。2009年，尽管如周佳所言行业有了很大进步，但“记事本”所需的各种硬件、软件不是质量欠佳就是价格昂贵。“我们这个企业名不见经传，”周佳说，“量又很小，所以基本上处于一个求爷爷告奶奶的状态。”

蒋宇飞对此深有体会。记事本最主要的功能“原笔迹书写”需要电磁屏来实现，只有日本Wacom公司可以提供。这家公司的客户包括IBM和惠普。这样的合作者，无论蒋杜，均为首见。当它的开模费从150万美元降至2009年的50万美元时，“我们咬着牙开了”。他们希望使用高通的芯片，“当时高通的门槛是百万美金级别，你有几个做得起呢？我们根本没戏。这个芯片选择的过程非常痛苦，想用东西你根本用不上。”安卓较为成熟的1.5版本2009年5月发布，而E人E本一开始采用微软一款陈旧的操作系统。他们无力满足富士康对原材料品质的苛刻要求和10万台的开工量，只能找一家小厂代工。

2010年1月7日，E人E本第一代产品T1上市。它被称为“电子记事本”，售价3980元。从投入研发到发售，历时3个月，而它的研发周期，周佳说，1个月以后才结束。

这是两位曾经创造营销神话的人到此为止做出的价格最贵的产品，它显示出对“产品灵魂”的无奈强调和浓重的好记星印记。它是追求与妥协、勇往直前与瞻前顾后的折衷。在构想阶段，“我们上来就想卖1000块钱，”蒋说，“只是成本搞不定。”

T1根本就是一个粗糙的产品，稳定性很差，容易死机，上不了网。“T1的用户体验极其糟糕，”周佳说，“最大的问题是功能太少，它除了能写字以外，几乎什么都做不了。”

周显然是用iPad问世后的标准来衡量他最初的作品。“我们其实就做了一个记事本市场。”蒋宇飞说。“当时谁知道有苹果这个标准啊？它树立了一个很高的、遥不可及的用户体验标准。我认为没有苹果的话我们一直是最好的产品，但是iPad出来就死了，T2出来就直接追不上了，因为还得追软件。”

雷军谈小米产品研发：我们找了超牛的一群人，融了一千万美金，干了好几个月，出来后产品只有一百个人用。我们每个人跟他们都认识，都想听他们的意见。

回过头看，杜承认仓促推出T1是错误。但那时他认为再拖三个月产品也得不到什么改进，他又急于见到销售。事实上，杜清楚E人E本早期产品的缺陷。T1到T3产品上市时，他都不愿公开露面。尽管他们宣称，T1比iPad还早了二十多天发布。

iPad出现后，E人E本才知道自己原来叫Pad。将E人E本与iPad相提并论事实上是一个误会，它们充其量只是在一个微小局部上巧合。“我说我是个数字记事本，”杜说，“没人信，你就是个平板。”

杜的10万台T1销售量预期落空了。这个由背背佳时代起屡试不爽的“媒体测试”（产品未出即打广告预估市场）得出的数字第一次变得虚幻。E人E本卖出1万台，用了半年时间。“跟行业环境变化有关系，”杜说，“后来iPad发了，很多人在期待。”

现在只能将错就错。“因为iPad光芒万丈，太强了，”杜说，“所以我们迅速把自己定位成商用的Pad。我们虽然是数字记事本的初衷，但典型用户是我们这样办公的用户，我记下行程，记下思考，记下讨论，记下回忆内容。这些内容是几千页、几万页的书，随时随地可以检索到，可以发送。”

蒋则表示，“拿我们跟苹果比的人是一厢情愿，是理想化的。你怎么能拿一个创业企业、小型企业跟苹果比？你可以跟苹果比局部、比创新，但整体去比，那不是以卵击石吗？”

尽管一出生即被边缘化，壹人壹本一直盈利，蒋称其毛利率46%，杜的“现实理想主义”再次获胜。它也终于“咬着牙”跨进了富士康、高通的大门。但是，杜和蒋也一直在为初期的产品付出代价。从T4发布开始，他们允许顾客用旧机型加价一两千，换购限量的新品。蒋宇飞称，此举回吐利润数千万元。

3年里，E人E本从T1升级至T6，用户对其功能及稳定性的认可程度不断提高。但“如果我们的产品做好了再卖，”蒋说，“可能现在要牛得多。如果让我给别人建议，一定把产品做到最完美的状态再上市，别着急挣那种小钱。最早买你的人是最信任你的人吧，你如果伤害了人家，得付出多大的代价换回人家的信任啊。”

这是类似“如果没有苹果”的感慨。杜的表态看上去更积极：“我现在做产品很有心得，我觉得我们能做好。如果T7不及格，会无限期推迟，坚决不上市。我今天有能力，可以忍受这三个月，忍受这半年。”

安全港湾

“如果没有跟同方的并购，我可能拿到订单吗？作为一个民营企业，我没这个能力、背景、资源。”

杜和蒋都愿意以占营收13%的研发投入、占员工数量75%的研发人员来表明，做“有灵魂的产品”并不只是口号。他们似乎已经与自己的营销基因彻底告别。事实上，在壹人壹本，营销并未变得可有可无，它只是很大程度上还停留在好记星时代，效果微弱。

最初推销E人E本，报纸广告仍然是首选。“为什么还是想选择报纸呢？”蒋宇飞解释，“我们好记星打了4万个整版，那么强大，你靠这个成功过，不是就有一个成功的逻辑在里面么？”

但在好记星和背背佳时期攻城拔寨的报纸这次乏善可陈。山西、福建两省的E人E本总代理商马明宅说，“大部分人一问价格，就把电话挂了。因为来咨询的人甚至有看门的大爷。福建的一些高端商务人群还说他们很少看《海峡都市报》，中间的广告一翻就过去了。”

一年后，E人E本才开始在新浪首页投放广告。“我们公司起来真的是靠互联网。”

2011年，杜、蒋聘请冯小刚、葛优为E人E本拍摄电视广告。“我们做的是商务，”杜说，“这俩人没有天然的商务属性。但是我们觉得，在Pad普及的初期，iPad如此强势，我们不快速地扩大消费者的认知，我们会面临更大的风险。”

他们想过请马云、请柳传志，但请不到。杜说：“柳老爷子有联想，有亲儿子，为什么要代言你呢？我们充其量只是有亲戚关系而已。”联想2009年7月领投了壹人壹本。

对于新兴媒体如微博，杜表示“没有一个专职的人去做，也没有专门的费用”。他注册了微博和微信，但极少使用。

E人E本的线下经销商大多卖过好记星，这种忠诚度让杜感到欣慰，但他们的销售点仍然设在好记星时代的书店、商场里。拉卡拉创始人孙陶然也说，如果E人E本的营销做得更好，销量当不只45万。杜承认自己的成长有所滞后。“如果2012年开始调渠道，很有希望把销量提升到80万。”

杜国楹评小米：是个60分的产品。小米的成功，截止到今天为止，仍然是营销的成功。而营销成功的第一要素，仍然是雷军。

E人E本定价比iPad贵，经销商早有不满。一方面，“高端政商人群”身份要通过定价来体现，更重要的，E人E本成本难以降低。“但是杜总一直不好意思讲，”周佳说，“可能杜总觉得，研发人员已经很努力了，怕打击他们的积极性。实际上这些问题，在市场方面有反馈的时候，就应该尖锐地提出来。”周认为，杜对技术“有过多的敬畏”，面对开发人员，就像是家长面对老师，病人面对医生。

不久前，杜或许是克服了自己的“敬畏感”，将已经扩张至300多人的研发队伍裁减至200人。“T7上市的时候，价格会比现在要低很多，”周佳说，“但是这件事，我觉得解决得过晚了。”

杜和蒋在心里多少有所迷恋的好记星时代一去不返了。好在，还有赏识者。清华同方看上了他们。E人E本也可能因此在今年获得一大笔订单。犹豫几个月之后，杜和蒋放弃了原有的独立IPO的念头。

“这是60分的选择。”蒋宇飞说。“三星和苹果品牌这么强，我未来的增长就是靠行业应用和政府采购。如果没有跟同方的并购，我可能拿到订单吗？作为一个民营企业，我没这个能力、背景、资源。”

但他不同意把这个交易称之为“卖”。“这是换股。我们现在的整个管理团队，在很长时间内不会发生变化。我们还是很热爱这个事情。我们刚刚入职了一个副总，是三星平板电脑销售负责人许韬，很高的代价进来的。从这个角度你们就可以看出我们在干什么。”

他又说：“你原来是那样一个理想，到最后你是这样一个现实。这个现实是可接受的现实，而且是你必须接受的。大部分人是无奈的，有多少人能站在金字塔尖？”

“要给投资人一个好的交代。”杜说，比起梦想，差距太大，不及格，但交易并不影响自己做事情的愉悦度，而且这个选择“最安全”。

杜非常赞同刚刚看到的马云语录：有梦想很重要，坚持梦想更重要，找到实现梦想的方法，最最重要。

这个方法，他一度认为自己找到了。