有效引导学生“意见领袖”，掌控高校网络舆论方向

李奇夫

摘 要： 文章科学阐述了引导高校学生“意见领袖”的有效方法：一是合理引导“意见领袖”的价值观和世界观；二是强化编辑手段，凸显“意见领袖”正确观点；三是有效设置议题，吸引“意见领袖”参与讨论；四是做好后劲“意见领袖”的思想转化工作。

关键词： 意见领袖 高校网络舆论方向 有效引导

“意见领袖又被称为舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播”[1]。当前，我国高校的校园网络是一个极为开放和活跃的舆论平台，学生“意见领袖”在其中扮演着举足轻重的角色，他们经常发表个性化观点，评说突发事件和热点话题，聚引思想同类者，掌控舆论的发展态势。可以说，一些高校网络舆论危机事件的形成和学生“意见领袖”推波助澜的造势密切相关，严重的会导致危机事件愈演愈烈，甚至危及高校的声誉和形象。鉴于此，各高校一定要未雨绸缪，平时善于对学生“意见领袖”进行教育和管理，帮助他们树立正确的价值观和世界观，使其成长为一支健康、积极的潜在舆论队伍，为创造和谐、稳定的校园大环境作出应有贡献。

一、合理引导“意见领袖”的价值观和世界观

现在，不少高校的思想政治工作者都存在这样的认识偏差，他们认为学生“意见领袖”是“异见领袖”，是一个极不和谐、极不稳定的舆论群体，对他们只有进行管控和限制（删除不良信息和有煽动性的帖子），此外别无其他好办法。

古人曰：“防民之口甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言。”掌控舆论最好的办法是进行疏导，而不是一味堵塞。因为学生“意见领袖”大多属于思想精英，他们思维活跃、观点前卫，十分关心国家大事和高校中心工作，具有强烈的忧国忧民意识。他们虽然不是教育的主导者，但是凭借自身拥有的知识、阅历和人气，受到其他大学生的尊重和爱戴。他们的意见和观点会对他人世界观产生重要影响，能直接左右网上的舆论风向。如果他们赞同某种事物，就可以成为推动该事物发展的动力。反之，则可能成为该事物前进一种阻碍。所以，对“意见领袖”必须合理教育和引导，使其成为我们的“新闻发言人”，进而阐发进步思想，引导舆论走势，减少不安定因素。“尤其在真相难明、流言满天飞、舆论一边倒的情况下，一些代表正确舆论方向的‘舆论领袖，将能起到辨明事实真相，遏制社会流言，把握正确舆论导向的作用”[2]。

高校团委书记和辅导员是经常和大学生打交道的人群，他们要善于在大学生中间发觉那些热衷于传播消息和表达观点的意见领袖。利用他们的威信正确地引导和影响其他大学生，使大学生思想政治教育收到较好的成效。平时，学校要多举办各种形式的培训班，向他们灌输正面的人生思想，帮助他们端正认识态度，提高分析问题、观察事物和明辨是非的能力，使其形成进步的认识观和道德观。

此外，高校还要多组织“意见领袖”走出校门，深入工厂和农村，进行社会实践调查。通过这些活动，让“意见领袖”直接接触各种新鲜事物，亲眼目睹党的路线方针、政策在基层贯彻和落实情况，深切感受改革开放政策的英明和正确，从而坚定走有中国特色社会主义道路的决心和勇气，在重大问题的认识方面自觉和党中央保持高度一致，不发表有损于社会安定团结的语言，不和落后舆论人群为伍。例如：2012年12月，广东深圳大学和深圳职业技术学院组织30多名学生“网络意见领袖”参观大亚湾核电基地，然后围绕想象中的核电是什么样、什么是安全、核安全是否有保障、核电应怎样与公众进行沟通等话题，和核电基地工作人员进行热烈讨论。通过实地参观和讨论，“意见领袖”真正懂得核电站对经济发展和人民生活的重要帮助，了解了国家在核安全方面做的积极防护措施。在这之后，这些“意见领袖”在网络中不再发表核电危害人类生命的狭隘言论。

“媒介素养是公民素质的基本内容，作为公民素质教育的一个重要部分，媒介素养教育以跨学科的综合要求培养既有科学素养，又有人文素养的全面发展人才，促进大学生思想道德素质、科学文化素质协调发展”[3]。为此，各高校可以聘请新闻传播专业的教师为学生“意见领袖”们开设媒介素养教程，对他们进行专业传播理论教育，让他们深入了解大众传媒的本质和特性，从而懂得如何进行文明传播，如何正确表达观点，做一个有理智的网民，自觉维护道德，进行自律约束，不做损害网络安全与纯洁的不良行为。这样，经过日久天长的潜移默化教育，学生的“意见领袖”就能努力维护学校形象，积极发出具有正能量的“声音”，影响网络舆论的发展方向。

例如：2010年6月21日，江苏南通大学发生学生宿舍“拒迁门”事件，起因是学校让高年级学生搬迁到新宿舍楼，然而部分学生嫌新楼位置偏远不愿意搬迁。于是，别有用心的人就乘机煽动闹事，极个别学生从宿舍楼顶端向路面抛弃杂物，制造混乱局面。还有人在网上造谣蛊惑，说学校借搬迁之机，向学生收取高额费用，号召大家抵制搬迁，试图再掀起一波校园群体事件的高潮。针对这种情况，南通大学团委和学生会动员学生中的“意见领袖”，让他们发表各种留言，进行劝导、说服、解释和说明，以此澄清事实真相，消除误会，增进学校和学生之间的理解和信任。由于学生“意见领袖”的宣传及时和到位，有效化解了各种矛盾，宿舍搬迁工作没有受到任何影响。

二、强化编辑手段，凸显“意见领袖”正确观点

一个具有积极意义的舆论领袖，只要他一出现在论坛里，发表理性和辩证的认识，就能活跃版面的风气，引领浏览者的思想向正面转化。正由于“意见领袖”在网络传播中具有这种“呼风唤雨”优势，因此，必须对“意见领袖”的正确观点加以肯定和突出。在热点事件和焦点话题出现后，高校应该动员那些具有积极作用的学生“意见领袖”们打头阵，在网上发表自己的真知灼见，影响别人的思想，帮助学校度过舆论难关。对于他们发表的评论、有感、杂文和见闻，网站编辑可把其放在网页的显著位置上，如左上端或右下端，并加大字号加粗字体，配上醒目的颜色，必要时还可以加上编前话和编后话及点评，使其和学校的公告、倡议、决定和消息等文体相互配合。此外，要吸引网民的关注，还需善于推敲版块标题，开辟“各抒己见”、“快人快语”和“一得之见”专栏，让重要文章出现在版块内，形成局部强势。这样做的目的是充分吸引网民的注意力，从学生角度阐释正确思想，增强说服力和教育力，以此强化主流舆论，孤立不良言论，让学校尽快化解网络舆论危机，保持正常的校园秩序。

例如：易班是上海大学生网络互动社区，2012年“9·18”事变纪念日前后，正值中日两国钓鱼岛主权之争的敏感期。为防止大学生做出偏激举动，破坏正常的社会秩序，易班把握住好时机，积极抢占舆论引导的主动权。他们推出主题为“理性爱国，从我做起”的全站活动，陆续推出一些学生“意见领袖”的大标题文章，如：“今天我们如何理性爱国”、“让爱国更有深度”、“理智的爱国是一种尊严，也是一种气质”和“打砸抢≠爱国”等。这些文章有效维护了上海高校和谐稳定的大局，学生普遍表示要以理性方式诉诸爱国热情，刻苦学习，报效祖国。

三、有效设置议题，吸引“意见领袖”参与讨论

大众传播的议题设置理论认为“议题在媒介中出现的频次，是受众赖以判断事实重要与否的主要依据”[4]。这也就是说媒介高频次地报道什么，受众便开始注意什么；媒介越重视什么话题，受众也就热衷于参与讨论。这里媒介虽然不可能干预公众怎么想，但可以干预公众想什么，在公众“想什么”方面，媒介完全可以大有可为，并扮演思想“指路人”的角色。而大学生“意见领袖”网络舆论引导的议题设置，主要目的是形成多个网络舆论的兴奋点，在设置过程中慢慢引导网络舆论，改变原有的消极、负面状态，使其朝预期的良好方向发展。

为此，各高校主流媒体一定要很好地利用议题设置这个载体，从学校中心工作和学生密切关注的一些实际问题出发，在一些纪念日和特殊时期，积极营造校园网上的热点问题，为大学生“意见领袖”设置一定的“议题”。这些议题频繁出现，就能引起“意见领袖”的高度关注和广泛参与，他们会各抒己见，畅所欲言，逐渐学会善于透过事物表象看本质，学会分清什么是真善美，什么是假丑恶，自觉抵制错误的观点和言论，从而避免产生舆论危机。

但是在议题设置的时候，一定要明白现在是新媒体传播的时代，以往主流媒体单向作用的情况已经发生了很大改变。如今每个人既是主流媒体的受众，又是自身传播媒体（如博客、播客）的使用者。在这样的情况下，如果仍然无限夸大主流传媒的议题设置功能，就有可能降低主流传媒的引导能力。所以，必须坚持“三贴近”的原则，弄清学生“意见领袖”的所思所想，合理设置一些议题。这些常见的议题内容为：“如何看待当前的就业形势”、“要想立足社会，最需要具备什么素质”、“如何搞好学校内的人际关系”、“在大学期间搞兼职是否有利于自己专业的发展”、“如何丰富大学生的业余文化生活”等。通过议题的炒作，形成强大的舆论磁场，最终达到解疑释惑、平衡心理、化解矛盾和维护安定的目的。

以往，每到毕业前夕，总能在网上看到一些高校毕业生对母校不满的言论，他们借此煽动闹事，发泄心中的牢骚。针对此情况，近几年四川农业大学在网站上专门开辟“毕业生祝福墙”专栏，相继推出“我和母校共成长”、“感恩、感怀、感动”和“我们应该为母校做些什么”等议题，布置学生“意见领袖”撰写一些回忆录、有感、杂文和散文，引导毕业生积极思考对母校的感恩、感怀，从而实现毕业生网络舆论注意力的转移，阻止了一些消极现象发生，有效实现了毕业生安全文明离校。

四、做好后进“意见领袖”的思想转化工作

“‘舆论领袖在群体结构中的优势位置，决定了其成为信息传播的纽带。但是这种信息的传播并不一定都是正面的，在一定情况下，‘舆论领袖也有可能成为危机信息（流言）的核心扩散者”[5]。有的时候网上传播的言论虽然有些偏激和消极，但是符合“意见领袖”的生活情味，受到极大欢迎，于是意见领袖就会积极对言论进行加工和传播。例如：“在淮师西祠论坛中，经常会有一些‘很黄很暴力的帖子。比如在‘一夜情，真有你们说的那么坏吗帖子中，其中不乏低俗的语言和情色图片，很短的时间内就有六十六个人跟帖，其中有三个是版内的意见领袖，他们不仅不加以制止反而推波助澜、乐在其中”[6]。

遇到这种情况的时候，高校思想政治工作者应该担负起“把关人”的角色，本着尊重、爱护和关心的态度，采取平等对话的方式，与“意见领袖”进行促膝交谈，以掌握其真实想法，并对其极端和片面的语言进行批评和纠正。平常，思想政治工作者要尽量关心后进“意见领袖”的学习和生活，最好和他们结成帮扶对子，密切关注他们的思想动态。同时，与他们开通QQ群，通过QQ群与“意见领袖”进行耐心的交流和沟通，探讨一些热点话题，引导他们正确认识事物。平时要观察“意见领袖”在QQ群中的思想言论，一发现不良苗头就及时进行干预，避免盲从和偏激，目的是把他们的消极想法扼杀在萌芽状态，不让其付诸行动。但是，思想政治工作者一定要讲究沟通的策略和技巧，要“润物细无声”，以理服人，以高尚的人格魅力感染人，切忌高高在上，盛气凌人。另外，可以发动一些优秀的“意见领袖”充当版主，在网上和后进的“意见领袖”展开争辩，让学生在思想火花的碰撞中加深对问题的理解和认识，增强正确思想的感召力和引导力。通过争辩统一思想，消除分歧，达成共识，使错误思想逐渐转化、正确思想最终成为网络空间的最强声音，避免“沉默的螺旋效应”出现。

总之，在全媒体的网络时代，高校思想政治工作者要认真学习和研究大众传播理论，以前瞻性的眼光和宽容的心态对待学生“意见领袖”，将德育工作同大众媒介相融合，帮助“意见领袖”创造属于自己的文化空间，推动德育工作跃上新台阶，从而开创崭新局面。

参考文献：

[1]黎黎，吴志鹏.德育为本媒介为用——浅析大众传播“把关人”及“意见领袖”理论对高校德育教育的启示.辽宁大学生在线联盟：http：//www.stuln.com/qndygz/sech/2009-10-12/Article_43632.shtml

[2]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒：2010（11）.

[3]王莲华.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报：哲学社会科学版，2012（3）.

[4]李元授.新闻传播学[M].新华出版社，2001：265.

[5]薛可，陈晞.高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析[J].新闻记者：2011（02）.

[6]戴海波.大学生网络论坛中的意见领袖分析——以淮阴师范学院西祠讨论版为例[J].新闻界，2009（05）.

此论文为2012年江苏省教育厅高校哲学社会基金项目，编号：2012SJB860004。