一家电影衍生品公司由盛及衰的启示

卢扬

随着国内电影产量的逐年递增，电影衍生品也在近些年来成为人们关注的焦点。于2011年5月成立的影通（上海）商贸有限公司（以下简称“影通”）由于专做电影衍生品，曾一度引发业内的高度关注。公司在成立后仅一个月的时间，便与上海12家影院达成了合作协议，其创始人江瀚光更是预计三年内会在全国开设200家电影衍生品连锁店。面对昔日辉煌，影通前高管翁先生的一句话评价却是“如今的影通早已不是当初的它了”。

从50人的公司沦到商场小摊位

2011年，江瀚光在受到电影《让子弹飞》中演员所戴的麻匪面具网上热销一事的启发，在上海成立了专做电影衍生品生意的影通。由于长期以来电影衍生品在国内并未受到消费者的普遍认可，为了降低风险，江瀚光特别创立出一种“试点加实体店”的经营模式。

所谓试点，就是配合单部影片档期，与影院进行短时间的合作，这种有别于实体店长期合作的方式，主要用于公司最初的起步阶段。好处是当通过几个试点项目合作积累出一定的经验和人脉后，再与影院考虑长期合作，可以大大降低投资风险。

影通经营状况最好的时候，在上海有12个试点，最终通过与影院方面的合作，开设了6家分店。遇到有热映影片的时候，减去平均6000元左右的月租金，最好的一家店每个月可以获得8万～10万元的毛收益，如果没有热映电影的时候，一家的毛收益也会有6万元左右。

此外，配合“试点加实体店”的经营模式，影通还会定期以举办展览的形式，带动电影衍生品的销售业绩。比如影通在获得皮克斯中国代理公司的版权授权书后，举办了一次皮克斯动画电影衍生品展。由于参展的产品无论是在消费者定位、产品定价，还是在货源支持上，都做得十分到位，因此在十几天的时间里盈利就有30万元左右。以《汽车总动员》模型为例，128元的售价，成本只有50元左右，其实这里面的利润空间还是有的。

而事实上，影通其实早在去年6月底就已经经营不下去了，如今只剩下一个贩卖电影衍生品的小摊位。江瀚光在离开自己一手创办的影通之后，公司的经营状况也每况愈下，如今的这个小摊位其实也就是在销售之前积压下来的产品，以及从市场批发回来的玩具，全体员工也就4个人，所以如今的影通早已经不是原来的影通了。

市场预期不足引发问题不断

影通之所以会由一个50多人组成的公司，沦为如今只有4名员工的小摊位，导致这一结果的原因除了作为老板的江瀚光离开公司以外，更主要的还是因为公司对于产品计划的前瞻性明显不足。据悉，影通由于人事变动的原因，后来在对外资源如与电影发行方、院线等方面的沟通渠道上，出现了严重的问题。

由于市场的前瞻性不足，以及沟通渠道出现的问题，致使影通与电影发行方无法在电影上映之前达成合作协议，因而导致电影上映档期相关的衍生产品准备不够及时，电影上映了，衍生产品没有供应上，等到所有的东西都准备好了，电影也差不多该结束下档了。另外，消费者定位、产品定价也是十分关键的因素，例如电影《星空》上映时，因为对受众人群的定位不对，定价过高，后续的销售渠道不畅，最终产品面临被积压的风险。

前期策划规避急功近利

尽管电影衍生品对于消费者来说属于一种冲动消费，但如果能把产品做好，它可以成为一种长期的习惯性消费。这就像观众在看电影的时候要买饮料、爆米花一样。看电影除了要有饮料、爆米花之外，还应该有衍生品。但如果你的产品不够给力的话，那么电影衍生品就只能是冲动性的一次性消费。

中央财经大学文化创意研究院院长魏鹏举表示，电影衍生品市场是从业人员都应该去尝试的一块领域，因为它是把文化创意商品化的重要途径之一。但是对于这个市场的开发，必须要有耐心，切忌急功近利。“以电影产业发展相对成熟的好莱坞为例，假设其一年的电影供应量是100～200部，这其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。” 魏鹏举表示，能够做衍生品的电影首先就要在上映前有一个比较广泛的社会影响，例如《蜘蛛侠》和《哈利·波特》，它们凭借超高的漫画及图书销量，早已为日后的衍生品开发及销售积累了充足的人气。

说到国内电影衍生品的开发，业内人士普遍认为，除了要选择好电影的题材和类型之外，还要培育出自己的品牌、培育出相应的衍生品形象。这就意味着从制作衍生品之初，就要制定出一系列的商业计划。