未来品牌贩卖良心

张行

你以为我们能买到一切，而实际上，我们能买到的主要是一些形象、象征、利益、承诺、快感和优越感之类的东西，类似于开心、快乐、幸福这样的东西跟消费没有什么关系，那些能买到的大都只是一种预期，比如我们花大价钱去买游乐园的门票，是因为我们以为待会儿就会很快乐，可事实上快乐这种东西可能并没有发生。

整个商业世界都在问一个问题：现在的消费者已经什么都不缺，在他们的需求表格上，差不多所有的需求都已经被满足或即将被满足，他们还想要什么？

其实，消费者一直在等待、期盼的，并不是更好的产品、更强的功能或是更漂亮的外观，而是另外一种东西，那就是一良心，这个东西现在几乎是最稀缺的，因为它没有办法被生产出来，哪怕你的工厂有富士康那么厉害也没用。在未来，品牌的主要内容将是“梦想、伦理与价值观”，我很确定，未来的主流品牌不会是消费品品牌。而是一种名叫“价值观品牌”的品牌。

什么是价值观品牌？价值观品牌就是良心，或者说叫社会公德。价值观品牌不是向顾客提供比其它品牌“更多更好的价值”，而是“更值得赞赏的消费行为”。简单来说，我们购买的对象是品牌背后的价值观。产品嘛，实际上是顺带送给你的。典型的代表就是“无印良品”，它出售的是一种健康的消费伦理，顺便免费送你一件颇具设计美学的产品；还有女孩们熟知的Body Shop，它出售的是一种高尚的商业道德和自然伦理，顺便再送你一瓶护肤品。类似的案例还有很多。

价值观品牌并不需要直接传播产品的好处，只需要向公众撒下精神信念的种子，它就会在公众心目中自动生根发芽并开花结果，消费者在乎的是消费该产品后，品牌能带给他怎样的道德满足，即使你的产品并不是那么的优秀！

价值观品牌的建立，核心在于建立怎样的“品牌与社会共享的价值观”，以及品牌自身将如何体现这种意义。品牌实践价值观的示范行动，必须贯彻于品牌主张、品牌形象、品牌行为、产品创造、产品销售以及社会分享的整个过程中，还要配合一系列基于该价值观的故事传播链，使这种价值观以故事实证的形式广为传播。在中国，最经典的案例当属“海底捞”。海底捞模式为何难以被它人复制，不是因为它的服务模式，而是因为它独特的价值观已深植于品牌的每一个毛孔，品牌与“人”实现了人格意识的完整合一，这是独一无二的。

在马斯洛需求层次理论中，高级需求总是出现在低级需求被满足的前提下，但在实际生活中我们发现这种情况并不常见，“公共伦理”和“利它精神”是一种社会良心，属于自我实现的需求，它处于非常高级的需求层次，但这并不需要在衣、食、住、行得到全面满足后才会出现。我们经常会在街头同情那些乞讨者，即使你怀疑他并不是真的乞丐。反而在基本需求过度满足后，容易阻碍社会良心的产生，在一个利己主义的社会环境下，很难让一个在金钱、名誉、归属感方面都已得到满足的人，产生更高道德水平的社会良心，比如与穷人分享、牺牲企业的利益去保护环境等想法。

未来社会中将出现大量的价值观品牌。人们通过消费这类品牌，使自己有机会关注自身利益以外的“他世界的利益”，平息我们作为一名社会无为者、过度消费者、环境破坏者、情感冷漠者以及自利主义者的原罪感，或者是呼应我们作为一名正义的社会观察者、文化拥护者、道德自控者、公益志愿者、完美主义者的自我认同和自我赞赏。

在任何时代，每一个人多少都会有一些灵魂方面的缺憾和不安，需要寻找机会弥补，而价值观品牌，将成为除了教堂以外，我们最重要的自我灵魂修复剂。价值观品牌的无害主义和利他主义的社会良心，具有巨大的商业价值，同时，还能让世界更加美好，让消费行为更加有意义，为何我们的企业不去试试？