命途多舛：雅虎的转型困局

李金凯

一 、发力移动搜索

2013年5月9日，雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔对外宣布正计划发布一系列互联网搜索工具，帮助用户更方便地通过移动设备搜索信息，从而更好地与谷歌竞争。雅虎的这一决定可圈可点，其中有两层寓意：一方面说明雅虎将回归搜索业务，另一方面说明雅虎将押宝移动互联网市场。

在过去的几年里，雅虎面临财报长期亏损以及董事会的巨大压力，处在困境中的雅虎也一直在“投石问路”，尝试各种战略转型和业务调整，希望能够杀出一条活路。正是在这样的背景下，雅虎的核心业务——搜索引擎市场越来越被忽视，市场份额也急剧下降。而雅虎在其他业务方面的尝试，其市场表现并不理想，雅虎面临核心竞争力被稀释的危险。经过多次的碰壁，雅虎终于选择重新回归搜索业务，无疑是一个正确的选择。雅虎搜索业务高级副总裁劳里·曼恩表示：“作为每天都和梅耶尔一同工作的人，可以发现，对她来说，没有什么比搜索业务的正确发展更重要。她对搜索的了解比行业中大部分人都多。”

在雅虎困惑、迷茫的两年里，移动互联网悄无声息迅速成长起来。市场规模越来越大。雅虎的竞争对手——谷歌巧妙的抓住机会，将其Android系统推广到全球，谷歌的手机浏览器——Chrome更是占据了广阔的移动客户端市场，凭借其在移动市场的系统优势和客户端优势，谷歌的移动搜索业务也水涨船高。而雅虎却在移动互联网市场默默无闻。现在，雅虎开始重视这块蛋糕了。曼恩表示：“如果不去认真思考移动业务，我们就是傻瓜。雅虎正大幅增加从事移动业务的员工，搜索也不例外。”但是，雅虎已经错过了移动互联网市场发展的最佳时期。

雅虎作为美国的一家媒体巨头，主导了美国的在线新闻、体育和财经领域。它新闻网站的独立用户访问量高于CNN，体育网站高于ESPN，财经网站则高于道琼斯。虽然雅虎拥有6.86亿庞大的用户群，但是，雅虎在2009年就深陷盈利的困局。

二 、必应的出现

过去，全球的搜索领域一直被谷歌和雅虎垄断，虽然在谷歌和雅虎的较量中，雅虎处于劣势地位，搜索业务一直停滞不前，但其始终保持20%以上的市场份额。

2008年，微软意欲进军搜索市场，在与雅虎洽谈收购未果后，微软很快推出了自己的搜索引擎——必应搜索，凭借自己的品牌优势、渠道优势和客户端优势，必应迅速崛起，很快超过雅虎成为行业的No.2。必应出现后，谷歌并没有受到太大的影响，雅虎的市场份额却迅速被必应蚕食，即使在美国本土市场，雅虎的市场占有率已经下降到13%左右。正是必应的出现，直接导致了雅虎陷入盈利困局，董事会开始对雅虎失去信心。

三 、亚洲业务的变动

亚洲一直是雅虎的重点市场，其中不得不提的是雅虎在日本和中国的业务。早在20世纪，雅虎就入驻了日本和中国的市场，然而日本市场经过长期发展，逐渐成为雅虎的优质业务模块，甚至是核心业务模块。而在中国市场，雅虎却风雨飘摇，命途多舛。雅虎中国的第一任总经理张平和，将雅虎在全球的成功模式复制到中国，给雅虎中国带来了汉化版的邮箱、雅虎通、雅虎相册、雅虎公文包、雅虎聊天室、英汉词典等。这个时期，雅虎中国的战略定位是“门户网站”，然而，美国人对中国市场理解存在很大偏差，门户网站式的雅虎在中国被一个个中国本土企业赶超。

雅虎单干不成功后，杨致远就希望通过收购一家本土网站一改雅虎在中国五年来萎靡不振的状态。他收购的这家网站就是周鸿祎的3721。周鸿祎上任后，开始对雅虎中国进行大刀阔斧的改革，他抛出了三大计划——推动中文上网的国际化；实现雅虎搜索技术的本地化；推动雅虎电邮在中国取得与之相匹配的优势地位。周鸿祎并不理会雅虎总部坚持做门户网站的想法，只是将有限的资源聚焦在邮件和搜索上。正是因为周鸿祎和雅虎总部对发展方向、战略定位的看法不一致，导致双方相互猜忌。雅虎中国既没有在门户网站方面成为中国的第二新浪，也没有在搜索领域成为中国的第二百度，雅虎逐渐陷入尴尬局面。2005 年上半年，周鸿祎因财政预算问题与美国总部发生了激烈争吵，结果是，周鸿祎宣布离职。

虽然杨致远不愿意承认，但是雅虎在中国的接连失败令他放弃了单干或者收购的办法。他采取了最彻底的办法，完全把雅虎中国交给别人打理，最终确定的人选是马云。马云执掌雅虎中国后，开始反复调整主页，成为一张变来变去的脸。与被束缚了手脚的周鸿祎相比，马云可谓大权独揽，一切都由自己作出决断，但没有约束的权力似乎对雅虎中国并没有什么好处。

现在的雅虎中国即将归还给雅虎总部，然而其已经基本被马云掏空：雅虎中国下的很多业务模块都被独揽大权的马云转移到阿里巴巴。甚至连邮箱业务今年也被强制停闭，其邮箱用户资源也变更到阿里巴巴旗下。目前的雅虎不得不说只是一个空壳，除了品牌，再没有其他有价值的资产或业务模块。

四 、阿里巴巴股份之争

2005年8月11日，雅虎宣布计划用总计6.4亿美元现金、雅虎中国业务以及从软银购得的淘宝股份，交换阿里巴巴40%普通股（完全摊薄）。随着阿里巴巴的飞黄腾达，这部分股权逐渐成为雅虎的优质资产。阿里巴巴圈子拥有的未上市资产淘宝网以及支付宝都价值不菲，然而，正是这样一块优质资产，2010年却出现变动，阿里巴巴将支付宝70%的股权转移在2009年时就已经转移到马云手下的一家独立的中国公司，雅虎声称当时并不知情，这样一来，雅虎在阿里巴巴的资产大幅度贬值。

虽然雅虎不能依靠在阿里巴巴的股份生存，这种金融投资行为也不能成为雅虎发展的商业模式。但是，在雅虎面临长期亏损之际，其与阿里巴巴的股权之争无疑给雅虎的伤口上撒了一把盐，让市场低迷的雅虎雪上加霜。

五、盲目的企业并购

2013年5月，雅虎剛刚宣布收购了任务管理应用Astrid，雅虎首席执行官梅耶尔自从执掌雅虎首席执行官以来，已经帮助雅虎并购了七家公司。不过，前六家收购而来的公司现已经被雅虎关闭：2012年10月，雅虎关闭了Stamped，而这也是雅虎当月刚刚收购的一家公司。2012年12月，雅虎又关闭了并购不久的视频通讯技术公司OnTheAir。2013年1月、2月，雅虎又相继关闭了Snip.it网站和移动互联网公司Alike，到了4月，雅虎将收购而来的新闻阅读应用Summly和个性化社交推荐公司Jybe。

而与雅虎一次次收购失败的案例形成鲜明对比，谷歌则通过收购，迅速发展起来自己的谷歌地图、Android系统、视频网站Youtube等业务，这些业务被并购之后，迅速成为谷歌的核心资产模块，让谷歌成功走向多元化道路，谷歌更是凭借一起起成功的并购赚的金银满钵。

然而，雅虎在并购方面则有些东施效颦，不但无法通过并购成功走向多元化道路，更因为这些并购，使其核心业务——搜索引擎市场被严重稀释，雅虎的现金流也因此面临紧缺。

再回顾雅虎困顿的这几年里，雅虎在美国搜索市场的份额从去年同期的14%下降至12%。而谷歌和微软的市场份额分别为67%和17%。对于股东来说，现在的雅虎已经成为一块鸡肋，弃之可惜，食之无味；对于雅虎自己而言，其在黑暗中企图寻找出路，反而更是碰的头破血流。此次雅虎着重进军移动互联网搜索领域，一方面弥补自己错过的移动互联网大好机遇，另一方面，使自己的战略逐渐回归到核心业务——搜索引擎上来，无疑是一石二鸟。但是，移动互联网的最佳发展时期已经过去，雅虎的核心业务也已经被严重弱化，雅虎当前的举措还能够挽回局面，这有待市场的考验。

六、丧失核心技术

据国外媒体报道，雅虎在2010年与微软签署搜索业务合作协议时就已经放弃了搜索技术，现在该公司完全依赖微软提供搜索服务。在签署合作协议时，两家公司在每次搜索营收（Revenue Per Search，RPS）的数额上达成了一致意见。虽然双方并未公开宣布RPS的具體数额，但是会参照谷歌RPS的数额按比例支付。假设，如果谷歌的RPS为1美元，微软就会帮助雅虎拿到0.5美元。然而，雅虎却从来都没有获得当初协议保证的RPS目标。换句话说，当雅虎自己运营广告技术和销售系统时，该公司能够获得更高的营收。因此，雅虎才尝试如何能够放弃与微软达成的搜索合作协议，进而获得更高的收入。但现在的问题是，雅虎的RPS虽然不高，但还没有达到灾难性的水平。埃弗拉蒂指出，RPS必须跌到一定水平以下，雅虎才能够终止与微软的合作协议。而目前其RPS还没有低到这种地步。雅虎其实一直在与谷歌讨论合作事宜，谷歌认为该公司能够提升雅虎的RPS。但问题是，雅虎以往曾经试图与谷歌达成合作协议，却都被美国政府否决了。搜索产业专家丹尼·沙利文指出：“雅虎已经丧失了网络搜索的核心技术。因此，一旦放弃微软转投谷歌，在等待美国政府批准的过程中，雅虎几乎不掌握任何搜索和广告服务的相关技术。”最后似乎会形成这样的结果：除非微软和雅虎共同致力于改进搜索产品，否则雅虎的搜索业务就会陷入非常困难的境地。雅虎在与微软签署合作协议时就已经放弃了搜索技术，现在该公司完全依赖微软提供搜索服务。雅虎必须与微软一起找到提升RPS的有效途径，因为转投谷歌并不现实。