通过设计赋予品牌生命

田瑶

摘要：

设计师一个共享的灵感，是一种“新媒体”，是最强大的新品牌语言。设计使产品成为与人链接的切入点。

关键词：设计；品牌；用户

设计是一种具有奇妙情感体验的全新语言，它可以将品牌和用户联系到一起。当今社会我们与品牌的关系越来越密切，从服饰到电器，从家具到汽车，我们生活的各个领域，都几乎成为各大品牌群雄逐鹿的战场。我们会选择某一品牌，不仅仅是对它功能和质量的认定，更多的是因为它是某种生活方式的象征。品牌具有强烈的精神内涵，它已远远超越了某一单一产品的名称，在同一精神层面上，它可以不受限制地发展到无穷多的领域。

进入后现代主义的“情感经济”时代之后，人们对与品牌进行互动的情感诉求呼声更高。对于企业家来说，这是以一个充满机会的崭新世界，当然也是个更加错综复杂的世界，这个世界对品牌效果的反馈很慢。很多企业仍旧在旧的模式下运作，他们根本没有考虑吸纳新的消费者。

事实上，在新的消费型民主市场中，品牌不再只属于公司，更多地属于品牌的现在消费者，他们会根据品牌来决定购买与否。因此需要创建一种新的语言，在品牌与更多的个人需求之间搭起桥梁，一种新的情感参与成为企业家与消费者之间新的契约。这种语言就是设计，它和爵士乐一样，是行动上的创新，它可以激发人们的感官和情感，来创建自己的偏好。

未来的消费市场，一定是以品牌来分割的。品牌，是参与国际竞争的入场券。品牌是企业无形资产的重要组成部分，是企业所拥有的无可替代的竞争力。

拥有品牌就拥有市场。当我们看到可口可乐、麦当劳以迅雷不及掩耳之势席卷全球市场时，我们企业都惊叹品牌之威力。有一句话可以看出品牌的影响非同一般：“如果可口可乐全世界的工厂一夜之间被大火烧掉，世界上各大银行都會争相给它贷款。”中国一些企业在改革开放以来十多年间，也先后成长为全国性知名品牌，一些品牌在国际上也产生了一定的影响力。但有一部分人对企业创造品牌仍存在一些误解，认为创造品牌是大企业的事，自己作为中小企业，生存可能都存在问题，没有必要、也没有能力去创造品牌。

但是一个品牌的建立谈何容易。其中存在一个闪光与成熟的关系：很多产品在刚出现时很引人注目，但是像流星一样，只闪亮过一下就消失了。品牌的价值是经由积累而呈现的，而品牌能否从闪光走向成熟，设计是决定性的因素。就如可口可乐的新浪潮一样。2000年，可口可乐选定Desgrippes Gobé公司用视觉化的团来重新设计可口可乐的品牌，以便唤醒新一代的尚未被开发的可乐热衷者。而面临的一个挑战就是要使产品的图标在新的、更加强大的情感变化范围内富有人性。

设计能够以最强大的变革方式，穿越千头万绪，从情感上接近用户。作为最有效的沟通形式，更多的是要进行品牌设计而不是依赖广告。这是因为人们是寻求着一种对概念的有形和感知的表达。设计是一部情感词典，它优于言语表达。它不仅与消费者链接，而且成为唯一的事关重要的品牌语言。

如果说品牌是社会发展和视觉产业发展的必然，是成熟的工业文明的结果。那么，设计，就是打造品牌的利器和推动它不断向前发展的关键。

品牌永远处于变化之中，同时又始终有一个固定的面貌和格调，在变化中展现一脉相承的内在精神。变与不变的矛盾能否处理好，是设计的根本。设计往往会成为双刃剑，即成也设计，败也设计。比如创立于1856年的英国品牌Burberry，在上世纪90年代因为涉及的陈旧保守导致落伍于时代，几乎被其它品牌收购。这时，Burberry青睐美国服装设计师Roberto Menichtti，新设计使Burberry形象焕然一新。同时，为了保留老顾客，保持其一贯的贵族风格， Burberry重金聘请摄影师Mario Testino，起用有贵族血统的模特Stella Tennant，在平面广告中营造出Burberry优雅又摇滚的形象，一举成功。

伟大的想法不会凭空产生。品牌和爵士乐音乐家一样，也需要参加一些严肃的爵士演奏会，这样可以将所有演奏人协调到一起，使他们的品牌人性化。用户、企业家、品牌专家、研究机构和有创造力的远见卓识的人，需要一起协调工作，将品牌和人们从情感上联系在一起。我们需要将所有这些群体和学科，汇聚在新技术和新词汇周围，而这些新技术和新词汇能将品牌学与其创新的、有灵感的精神进行整合。通过消除这些群体之间的隔阂，我们能使品牌的主题思想从逻辑方面和情感方面上达成一致。我们必须抓住要点，就是讲设计流程被作为战略思考的重点。

产品所固有的外观和感觉，需要对品牌特性具有一致的视觉和感官表现。产品于是成为切入点，每个沟通计划都需要以此为基础，进行发展。产品其实就是创意、体验、真相的准确传达和对情感信息的最好表现。当设计用来提升体验时，产品也成为公司文化、公司精神、创新精神和道德规范的实现。如果产品能够启发灵感，那么它将是强大的声音，是品牌的代言；它的承诺是使用户满意，使企业家获得高收益。

【参考文献】

[1][美]托马斯.洛克伍德.设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值[M]， 李翠荣，李永春译.北京：电子工业出版社，2012

[2][美]马克·第亚尼.非物质社会：后工业世界的设计文化与技术[M].成都：四川人民出版社，1998

[3][英]罗伯特·克雷.设计之美[M].济南：山东画报出版社，2010

【作者单位：武汉纺织大学】