品牌展会“牌”自何方

多年来，会展业时常出现的“骗展”、“假展”等现象，没有因为会展经济的高速发展而得到遏制，反而让不少会展企业陷入负竞争力的陷阱。这种负竞争力单纯依靠外在的资源、政策、垄断，通过山寨、炒作、欺骗等手段一时获利。在损害参展商利益的同时，更严重破坏会展业的秩序。由于缺乏统一规范的品牌认证和相关机构的监督，使会展业鱼目混杂。近年来，我国会展业正逐渐向规模化、品牌化发展，展览面积屡创新高，但是展会的品牌认证却尚在萌芽中。

从世界范围看，对展览会评估和资质认证最权威的组织是国际展览协会UFI。1925年，UFI在意大利的米兰成立，从1994-2004十年间，UFI所拥有的256个正式会员发展到72个国家的155个城市。截止到2012年，全球得到UFI资质认可的展览会有近717个，其中我国是UFI会员数量最多的国家。UFI还拥有协作会员，以各国的全国性会展行业协会为主。

UFI对申请加入其协会的展览项目和主办单位有着严格的要求和详细的审查程序。UFI规定，作为国际性展会至少已连续举办3次以上，至少要有2万平方米的展出面积，20%的国外参展商，4%的海外观众。除了数字上的硬性标准，UFI还考察参展商类型、观众类型、媒体的评论、展览期间的现场气氛。

世界第一展览大国德国的FKM，是德国会展界品牌和质量的标志。德国会展业通过FKM统一的品牌认定标准，让当地会展企业更规范，同时更具国际影响力。法国的OJS，于1967年由法国16个专业展览会和23个大众性质的博览会共同发起成立，并在1970年得到法国财政部的支持，成为政府认可的展览统计数据认证机构。他们主要是进行三个指标的量化分析和横向对比，包括展览面积，参展商数量和观众数量。这种来自外部的、公正的认证，能建立公平的竞争环境，保证展会的透明性。为参展企业和参观企业提供可靠的展会质量信息，规范当地的会展业的发展。

近年来，国内众多展会和组展单位纷纷申请加入UFI，以期携UFI的权威性扩大自己的影响力，打响品牌名。展会的国际化、品牌化发展进程加快对于我国会展业是正能量，但会展企业也不能不考虑自身情况一味追求国际认证。据上海一家展览公司称，UFI会员每年需价格不菲的会费。如果展会不能收到相应的经济效益，UFI反而会“拖住”会展企业。加入UFI不一定就带上了无尚的光环，我们也该思考UFI在我国会展业的发展是否“水土不服”。

国外会展经济的发展，市场化程度很高，品牌评价通常是单一的经济目的。而会展业的影响在我国除了经济要素外，还有政治、文化等多方面的问题。因此，我国会展行业的品牌认定，一直是老大难问题。尽管上海、湖南、广州、无锡等会展城市设立了会展行业协会，但对会展品牌的树立还处于发展阶段。会展数据申报工作存在漏洞，无从监督，让会展品牌的认证境况尴尬。而会展品牌认定要保证公正权威，数据的可靠程度是至关重要的。

我国对品牌会展的认证，各地已经开始进行探索。深圳市会展协会是UFI的协作会员，深圳财政委员会和深圳市经济贸易和信息化委员会于2012年颁发的《深圳市品牌展会认定办法》通过六章的内容对品牌展会的认定进行了细化的规范。这让深圳会展的品牌认证有据可循。会展评定工作的建章立制，也能对那些虚张声势的“假大空”展会予以强有力的处罚威慑。浙江省宁波会展办2011年成立了会展行业标准化技术委员会，计划通过科学的质量标准体系规范会展行业的健康发展。宁波会展办副主任告诉笔者，当地政府下一步的工作重点之一就是规范品牌化的认证。结合我国政府主导的会展经济发展情况，政府对会展品牌做大做强有着积极引导作用。

品牌是会展发展到一定程度的无形资产，通过第三方权威的认证确实有益于品牌的树立。但要具体问题具体分析，比如“中国第一展”的广交会就没有被UFI予以认证，但广交会的品牌效应并没有因此而打了折扣。因为UFI针对的是专业化展览，我国广交会是贸易类综合型大型展会。中国内地较早进入UFI会员的北京国际机床展览会，去年也悄然退出了UFI。可见品牌展会认证也要讲究适销对路。国际上，英国的励展集团是世界上最大的展览公司，也没有参加UFI。同样对UFI不“感冒”的还有美国展览界。可见，适合本土特色的品牌路线才是“王道”。

正如UFI亚太区分部前任主席陈若薇女士所说：“加入UFI只是找到了一个平台，更重要的是炼好‘内功，充分利用这个平台，实事求是的提高自己。”要想树立品牌权威，首先打铁还需自身硬。国际认证能够带来更多的机遇，展览会和企业要利用好这个平台，打造自身的实力和品牌。在还没有达到国际组织认证的基本要求之前，中国展览会和会展企业可以把通过UFI的认证作为自己奋斗的目标，但不能是惟一的目标。

我国自主的展会品牌认证，需要在会展业高速发展的浪潮中找准自己的定位，向世界亮出我国会展业的“中国牌”。