书店跨文化营销：本土化运作是关键

王乾任

2012年8月，台湾诚品第一家海

外分店正式在香港铜锣湾希慎广场

开业，总租赁楼层面积达4000多平方

米，当天人潮挤爆门市，一时间热闹

万分，前景后势看好。

但是新鲜过后，目前虽然人流

还是不少，但有些书区却明显没有

之前的人潮。该如何提升人潮与提

袋率，显然是诚品铜锣湾店未来需

要努力的方向，在此只想谈一谈笔

者对于诚品铜锣湾店的一些感受与

想法。

首先，先谈一下希慎广场。

诚品书店位于希慎广场的九到

十一楼，笔者去诚品书店并未发现

直梯，于是一个楼层挨着一个楼层

搭手扶梯往上爬，也顺道将希慎广

场的一些专柜门市浏览了一下。

看起来希慎广场入驻的专柜档

次并不低，只是人潮比较稀落，对比

之下，诚品书店还算是人最多的一

个区块，这可能也是希慎广场给予

诚品租金优惠的原因吧，希望由此

吸引客流。

在此笔者就产生了一个疑问，

诚品书店的确可以为希慎广场招徕

人潮，但如果绝大多数人潮都是径

自直接去往书店而绕过百货商场其

他专柜，如此的集客力还会是希慎

广场业主所要的吗？如果不是，未

来优惠租约到期后，业主是否再给

予优惠租约？诚品书店如何使创造

的人流也让希慎广场其他专柜受益，

恐怕将会决定诚品未来租约条件的

制定，这一点，颇值得观察！

其次，来谈一谈诚品铜锣湾店。

老实说，笔者的第一印象是很诚

品，对我这种逛遍了台湾大小诚品门

市的人来说，铜锣湾店很普通，就是很

诚品风格，是安全牌，或许对于原本就

喜欢诚品的香港读友来说这样最好，

但对于逛惯了台湾诚品书店的人来说，

或许会有种“的确是这样没错，却又不

知道哪里感到空虚”的感受。

并且，去过台中勤美诚品店的人，

恐怕会惊讶于两间门市的装潢陈列竟

如此相似：都是拥有三个书店楼板面

积，一样的手扶梯位置，类似的书区空

间规划与陈列方式，甚至咖啡店的风

格都很像。

对于笔者来说，乍看之下，诚品铜

锣湾店根本就是直接照抄台中勤美店。

当然照抄也无妨，毕竟香港读友去过

台中勤美店的应该也不太多，绝大多

数香港人到台湾主要参观的诚品门市

是敦南与信义两家店。

只不过，有一点令人感到忧心，那

就是香港本地作家的出版品的陈列状

况并不理想。虽然可能是笔者草草浏

览，并没有深入细查，不过，诚品铜锣

湾店给人的感受是，台湾出版品压倒

性地占绝大多数（没有简体书，因为诚

品已经退出简体书经营，其实这一点

也是不利之处）。香港虽然中文阅读以

繁体书为主，但并非所有出版类型的

阅读皆是如此。根据笔者的了解，至少

在生活风格类出版品方面，香港有自

己的一套系统，也有一些经营得很不

错的出版社，更有不少自己的畅销书

与畅销作家。诚品来到香港应当入乡

随俗，香港店面上的出版品（不只是人

文社科），特别是生活风格类的出版

品，应该强力主打简体字图书，然后再

辅以台湾本地的作品才对。

到其他地区跨文化营销与当地读

者的阅读兴趣，有着微妙的关系。香港

读友到台湾，自然是想要体验台湾

文化出版的蓬勃旺盛，可以理解找

不到香港出版品的情况，但是，当香

港读友在自家门前想要买书时，就

无法容忍不能找到本地作者与出版

品的状况了。

另外还有一点很不妙的是，外

文书的陈列状况也不甚理想。如果

去过香港的Page One书店就知道，

英文书是销售大类，Page One之所

以如此选书，除了考虑到英文书客

单价利润高之外，英文阅读在香港

某种程度上仍然是主流。诚品如果

真的想要进军香港，成为香港阅读

文化的一环，势必不能只以台湾出

版的繁体中文书为主，还必须纳入

香港的繁体书、大陆的简体书，以及

欧美世界的外文书，才能算是一家

符合香港各社会阶层需求的综合性

书店，特别是未来诚品书店如果还

打算继续在香港开设门市，便一定

不能回避香港的阅读出版类型。

在这里倒是有不少台湾的杂志

借助诚品书店进入了香港，或许是

过去香港阅读圈所没有碰过的状况，

若是杂志阅读这个区块能够建立起

一个稳定的读者群的话，还是可以

为书店带来不错的利润。

最后但并非最不重要的一点，

笔者本以为，铜锣湾店会有一个“台

湾专区”，以店中店的概念来呈现，

集中介绍台湾各出版领域的顶尖作

品，甚至是安排一系列介绍台湾出

版与阅读文化的活动，让更多香港

读友能够透过此一窗口认识台湾，

但是好像没有。

诚品铜锣湾店大体上看起来还

算不错，但还是有一些小细节颇值

得再研究推敲，有待微调修正。