女性消费需求对家庭日用品包装设计的影响

王少姝

摘要：由于女性地位的提高和在家庭中的顯著作用，她们在家庭中拥有更多的消费决策权，家庭日用品的购买行为常常由女性完成。通过掌握女性的消费需求特点，探讨女性对包装的审美、便利、安全、情感、个性等多层次需求，了解女性对家庭日用品包装设计的促进作用，可以对家庭日用品包装设计做出正确的定位，从而为产品赢得市场。

关键词：女性 消费需求 日用品 包装设计

今天，物质的极大丰富和商业的高度发达使我们正处于消费的时代，家庭是一个永久的消费场所，女性作为家庭的主要成员，她们在家庭消费中起到了重大作用。女性在家庭生活中拥有更大的消费决策权，全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在超市、商场，女性的身影占了绝大多数，她们是家庭日用品的主力购买者，在购买过程中，包装是她们对该产品产生好感的重要因素。探讨女性消费需求对家庭日用品包装设计的影响具有十分重要的意义。

一、女性消费需求的特点

由于女性自我意识的提高和社会对女性在家庭价值中的普遍要求，多数妇女既要工作，又要承担妻子、母亲、女儿的角色，这使得现代女性既具有强烈的自我认同和自我完善的意识，同时对家庭有着更为亲密的日常联系。因此女性在购买家庭日用品时更为挑剔，面对众多产品，包装设计的优劣往往是女性产生购买动机的重要因素。了解女性消费特点是家庭日用品包装设计至关重要的前提。

第一、女性消费需求具有多变的特点

女性具有较男性更为感性的特点，她们敏感而善变，在消费行为上受到理性与感性的双重驱动，容易产生冲动式购买行为。在选择一件商品时，她们的视觉反映比男性更敏锐，对包装外观的喜恶态度分明。同时，她们通常不会对某一产品保持恒久的关注，而是常常被更加新颖的包装所打动，女性对于那些新潮的产品总是勇于尝试，具有时尚感的包装更能引起她们的购买欲望。

第二、女性消费需求具有注重细节的特点

女性在整个消费过程中，既注重情感的细节，同时注重物质的细节。—方面她们更关注家庭成员及成员之间的情感关系，对家庭成员的需求有更细微的了解与探察，往往能通过对包装的区别化设计准确找到家庭成员所需要的产品；另—方面，相对于男性，女性对更注重包装细节的设计。

第三、女性消费需求日益扩大

第四、由于信息的开放，女性受教育程度和经济地位的提高，现代女性比以往更重视对生活品质的追求。“新三年，旧三年，缝缝补补叉三年”的旧时代消费观念被崇尚“健康、时尚、快节奏、高品质、个性化”的消费理念所替代。消费观念的更新使得女性对家庭日用品的消费需求日益扩大，加上女性在家庭生活中的重要纽带作用，她们的消费行为容易形成一个以女性为核心、紧密而持久的消费影响中心，左右着家庭其他成员对日用品的选择和购买。

二、女性消费需求在家庭日用品包装设计中的具体表现

家庭日用品是供家庭成员个人或公共使用的产品。如食品、家纺、卫生用品、个人护理用品等，其包含的种类繁多，功能各不相同，但它们两个共同点：一是产品大多在家庭内使用，二是购买者大多为女性。所以，女性在购买活动中对包装的态度和评价是至关重要的，那些关注女性偏好的包装设计往往更具市场影响力。

第一、审美需求

在大多数的家庭中，女人们都喜欢营造一个温馨的家居氛围，家庭日用品是构成家庭氛围的物质条件之一。由于日用品的购买行为常常由女性完成，其包装的形式美因素往往包含了较多的女性审美意识。包装的形式美既包括包装立体造型审美，也包括包装平面设计审美和包装色彩审美。

包装的立体形态由点、线、面、体四个元素构成，通过对这四个基本元素的运用，表达出包装内不同产品的特性和丰富的品牌内涵。家庭日用品包装的立体造型既要服从于产品功能和品牌概念，又要充分理解女性的消费需求和消费心理。具有生命力的情感形态包装，更能引起女性的共鸣。如洗护类PET塑料瓶包装采用圆润的线条勾勒出曲面，在边线的处理上，也大多采用弧线来表现。在面与面之间常常采用模糊的界面设计，从而产生平滑的过渡面，让人联想到女性身体的优美曲线或水的动感，体现出包装设计的人性化特征。

由于产品功能和包装材料的差异，并不是所有家庭日用品包装都能在立体形态上进行变化，那些规矩方正的包装也尽量利用平面元素如图形、文字、纹样等加强包装的形式美感。比如在许多家居用品包装上，为迎合女性对装饰的天然偏好，典雅的古典图案，唯美的植物纹样、格子以及相得益彰的字体等，是包装设计中经久不衰的元素，那些冷冰冰的电子、金属制品包装，也尽量表现出其“温柔”的一面。

在色彩方面，虽然不同家庭日用品包装有不同的色彩组合，由于这些产品的使用环境主要在家庭内部，且大多数女性都希望营造一个温馨宜人、舒适放松的居家氛围，因而总体上呈现出柔和、欢快、雅洁的色彩特征。在色彩的视觉意象上产生温婉、细腻、优雅的审美效果。这些包装色彩无不在向女性“示好”，以满足女性消费者对于家庭情感、个性、文化等多种附加价值的需求。如在具体产品包装中，轻柔明快的色调常常用于家纺及护理用品，以营造一个明朗洁净的视觉氛围。即使厨房用具包装也不再是色彩灰暗、搭配随意，而是更多体现出欢快、明朗的色彩调性。近年来，随着环保概念的深入人心，那些接近自然的色彩也越来越受到女性欢迎。

第二、便利与安全需求

由于现代女性在社会和家庭中承担的双重角色，生活节奏较快，加上女性受教育成度普遍提高，家庭日用品包装功能的便利性、安全性和环保性是女性追求高品质生活的重要方面。女性在购买家庭消费品时，要考虑到使用者的身体尺寸、力量等生理结构特征，在包装细节上更加细致和人性化，如容量的恰当性、携带的方便性、开启方式、摩擦面设计的合理性与安全性、包装材料的环保性、包装的续用性。对处于快节奏生活的现代女性，一个可以单手提拿的包装显然比需要双手合抱的包装更具优势；洗衣液包装瓶盖同时也是单次使用量的测量工具；马口铁罐（包括全铝罐食品）采取易拉盖形式，解决了以往需要男人的力量才能打开罐头的问题；聚苯二酸乙烯（PET）是清洁的、可循环的、高质量的塑料包装，常用于饮料包装，宝洁公司（P&G）也用它来包装家用清洁剂。

第三、个性与情感需求

女性消费群体虽然在很大程度上具有诸多共同特征，但也不能忽略不同女性群体的不同消费诉求。单一模式的包装设计不可能适合所有的女性，针对不同年龄、职业、区域、社会经历、文化背景的女性，家庭日用品包装设计的策略也是有所差别的。30岁以下的年轻女性，她们青春活泼，敢于冒险，敢于尝试，对一切流行元素都抱有浓厚的兴趣，因此，对于流行文化的把握和利用亦应受到包装设计师的重视。拥有高收入、高学历，处在社会较高阶层的女性，较多注重品牌价值，在包装设上常表现出高贵典雅的气氛，体现出档次感，尊贵感，以此获得尊宠感觉。女性既把产品包装看作是自我的外部延伸，又把它看作是联络产品和用户之间的情感纽带。因此，赋予包装情感和个性是打动女性、促进消费的重要原因。亚伯拉早，马斯洛（Abraham Maslow）创立的需求层次（hierarchy of needs）表明，人的生理的和安全的需要是最低级的需要，最高级的需要，即自我实现，是实现诸如生理、安全、社交、自尊、审美、求知等需要后，最终发现真实自我的结果。因此，在满足家庭日用品包装基本功能和产品信息表达的前提下，赋予家庭日用品包装超越平凡庸常的情感特征，是实现女性满足自我，表达深层次情感及个性化的需求。

三、女性消费需求对家庭日用品包装设计的促进作用

第一、创新作用

女性形象优美、天性浪漫善变、追求时尚，这些特征不但给设计师提供了丰富的想象力和创造力，也促使设计师不断努力提高自身的设计素质。那些赏心悦目、具有创意的包装在满足女性对产品的物质期待和情感期待的同时，继而使包装设计师面临更新的挑战。

第二、完善作用

在家庭日用品消费中，男性对于产品包装的细小缺陷大多持宽容态度，而对于追求完美的女性，即是产品本身很好，包装上的缺陷仍会让她們“耿耿于怀”，这会直接影响她们下一次的消费决策，从而影响产品的销售。在社会生活中，女性的“挑剔”和“斤斤计较”更多的是对女性的负面评介，但对于包装来说，这种挑剔在一定程度上促使设计更趋完善。

第三、改良作用

由于家庭日用品消费决策权和实际购买者一般为女性，女性因此积累了丰富的消费经验，商品从货架到使用这一过程中，女性会总结出适合自身家庭的使用经验，对包装的优缺点有切身的认识，设计师可以通过商品信息的反馈使包装在物质功能和精神功能上更加人性化、个性化，以达到改良的作用。

在提倡以人为本的大背景下，女性审美和女性消费对设计发生着潜移默化的影响。在这个商业高度发展的时代，一个精心设计的包装可以反映产品的品质和企业的诚意，更反映出对于人性的关怀。家庭日用品包装的设计要想赢得女性的目光，既要准确地把握女性的消费心态，又要真正关注女性的实用与审美的需求、情感及个性的需求，最终促进产品的销售，扩大品牌影响力。