传统媒体微信公众平台发展现状透视

赵瑾　乔艳

摘 要：本文基于对内蒙古人民广播电台“爱播”微信公众账号的工作实践，结合对其他媒体微信公众账号的观察，认为微信公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈等各个环节带来变革。如果能突破现有瓶颈，微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。

关键词： 微 信 ？ 新闻传播

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具，两年时间内迅速发展成为拥有超过3亿用户的重型互联网产品。其中，作为附加功能模块的微信公众平台，提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体试水新闻传播新模式的试验场。

一、观察：传统媒体利用微信做了什么？

对于用户而言，微信是日常的移动通讯工具；而对于媒体而言，通过微信可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，无须人工的繁琐重复。这些功能和几近100%的受众到达率，让微信成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的利器。以内蒙古自治区三家传统主流媒体2013年先后上线的微信公众账号为例，虽然都刚刚起步，但各具特色，传播影响力日益增强。

1.推送频率、频道优质资源。在日常新闻的选取上，内蒙古电视台微信公众账号以推送内蒙古电视台《新闻联播》《新闻天天看》《都市全接触》中接近百姓生活的新闻，一般为订户选择4条消息，包括一条重大新闻、一条独家报道、两条民生消息。内蒙古人民广播电台“爱播”微信公众账号选取内蒙古电台名牌栏目《纵横118》的播出稿件，经过再编辑推送。“内蒙古新闻”以介绍内蒙古本地新闻、旅游、时尚、吃喝玩乐购为主要推送内容。

2.与广播、电视节目开展互动。广播、电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众。无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜力的社交媒体，依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一，这为弥补广播、电视节目互动性不足提供了一种解决思路。内蒙古电台“爱播”微信公众账号已开始尝试竞猜互动答题，每周推出一次有奖竞猜，取得了不错的推广效果。

二、思考：微信使新闻传播发生哪些改变？

微信自身的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生新一轮的冲击。笔者认为，微信在新闻内容的生产、推送、接收和反馈4个环节为新闻传播带来变革。

1.新闻生产：加深与用户的协作。“自媒体时代，人人都可以成为记者”，微信让这句话更加真实。目前，微信支持上传视频、文字、语音、图片，一对一传播的私密性又能够提升订户的报料意愿，每一家媒体都可以通过这个平台建立自己的订户报料资源库。

同时，微信公众平台为媒体大范围“海采”提供了渠道。微信反馈及时、快速、经济，而且形式丰富，当类似“你幸福吗？”这样的大型社会性议题需要进行海采、特别是对时效性有较高要求时，完全可以通过微信公众平台进行。

2.新闻推送：细分式、精准性。微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。

分组推送即微信公众平台在群发消息时，可以选择性别、分组、用户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择地定向投放，将消息发送给某一类用户。分组推送一旦实现，能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。

3.新闻接收：用户真正把握主动权。目前，微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为三级阅读界面（爱播、内蒙古电视台、“内蒙古新闻”目前是二级界面）：第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落（或短文的全文）；在二级阅读界面的下方，通常包括“阅读全文”的链接，点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。

4.用户反馈：为新闻机构提供更多资源。以往，报纸、电视等媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要投入大量的人力、物力。以电视为例，一直以来用收视率评价节目内容，但收视率的数据是非常粗糙的，很难做准确的数据分析。在微信平台上开发评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，将使媒体对内容产品与受众需求的契合度有更清晰地认识，以便及时调整和改进。媒体也适合通过公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等，这对新闻内容生产具有极大意义。

三、案例分析：以内蒙古人民广播电台“爱播”微信平台为例？

1.“爱播”微信平台业务简介。内蒙古人民广播电台的“爱播”微信公众平台定位为“有声世界、无线广播”，以生活服务、休闲娱乐、文学欣赏为主要内容，从周一到周日每天推送不同板块：分别是【爱播·观察】，推送近期热点新闻、独家报道；【爱播·微言】，由内蒙电台特约评论员撰写；【爱播·前沿】提供新媒体及科技前沿资讯；【爱播·时尚】，推送新鲜时尚的资讯与指南；【爱播·生活】包括心理测试、星座指导、美食文化等；【爱播·有声】通过关键字回复，用户可以听到由内蒙古电台知名主持人特别录制的诗歌朗诵和笑话演绎；【智勇大冲关】是一档知识竞赛类的小节目，最快闯关通过的用户可以得到由内蒙古电台特别订制的礼物。

2.“爱播”带来的优势体验。基于内蒙古人民广播电台建台63年以来所积淀的优势媒资资源，内蒙古人民广播电台手机媒体即有良好的生长土壤。“爱播”微信平台作为内蒙古电台手机媒体的首度尝试，受到全台上下的关注与支持。内蒙古电台丰富的媒资资源，也为这种功能的实现提供了助力。内蒙古电台15个驻盟市记者站，全天24小时随时传稿，可为“爱播”的新闻模块提供了大量第一手身边要闻。而评书曲艺、文艺制作中心等频率则可为“爱播”提供海量评书曲艺、广播剧等优秀音视资源。同时，备受欢迎的电台主持人在微信中为用户带来美文朗诵、有声小说等节目，这无疑是电台品牌效应的衍生与推广。

从用户分组的角度来看，目前“爱播”微信公共平台，可以实现用户分组、地域控制的精准消息推送。内容窗口精简，集休闲娱乐与文学欣赏等多种内容于一身，便于用户在闲暇时间轻松获取当日要闻，或进行休闲娱乐。

“爱播”微信平台也是一个很好的公众参与渠道。利用微信支持有声与文字传播的特性，形成公共话题讨论空间，公众的表达意识高涨，可以形成一种聚集性“围观”、参与性表达，力求把信息移动到最能产生影响的地方，促使得到关注、垂询与回应。

3.“爱播”微信平台存在的不足之处。推送速度较慢。比如对群发推送消息比较慢，据测试一条群发消息大约需要2.5分钟的时间才能到达手机微信端，而到达后，群发状态栏还会呈现“发送中…”一段时间后，才可正常浏览。而且在海量信息的当下，并不是每个人都想信息“被推送”。

互动功能较差。虽然公共平台后台设置了自动智能回复，可以根据关键词自动处理应对一些常用查询和提问，但目前后台智能自动学习功能不强。而且在手机端，如果要看订阅的企业/商户信息，需要一个一个的点击查看，不支持滑屏浏览多个关注好友。

尚无收费项，经营方式需待探讨。目前“爱播”微信平台尚属起步阶段，没有设置任何收费栏目。当免费浏览成为一种习惯后，收费栏目的设置与策划、运营方式如何实现商业化，将成为“爱播”微信平台下一步需要考虑的问题。

四、结语：传统媒体微信平台前景广阔

微信媒体化的战略地位正在被多数媒体重新认识，加大推广力度成为战略部署中的重要环节。通过屏幕、网页、报纸版面等增加二维码曝光量、举办有奖关注活动等方式，将会为更多媒体所采用。

我们相信，微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。

（作者单位：内蒙古人民广播电台）

责任编辑：邰山虎