发行：让票房飞起来

杜敏

曾几何时，中国电影的上映发行，还是几家独大的国有垄断包揽。那时将影片发到单一的放映平台就等于一部影片进入市场。

而今中国电影市场化十余年，一部电影的上映，早已经化简就繁，转换了多重推出形式，一部有着明星+名导、影片类型的多卖点电影，不千呼万唤始出来，实在太乏架势。

随着近两年中国电影的单片票房不断蹿涨，发行为电影做的吆喝，已经变得尤为重要。一部商业片要想票房再飙高一层，针对影片策划一个优良的营销方案，寻找好的企业合作伙伴、全面的网络覆盖宣传，都必不可少。而无论是一部商业片，还是文艺片，拥有一家实力强大的发行公司护航，对于创作者来说，已然完美。

现在流行地毯式

纵观多年来的电影发行市场，中影、华夏两巨头是国内发行最具优势的两大国企发行。尤其是对引进片直接掌控发行权，使得这两家公司一直在国内电影发行方面占有绝对优势。也只是在近年由于中国电影市场的急速发展，民营企业的发行阵营才逐渐强大起来。据数据统计，截至2012年，中国电影80%的发行业务基本被中影、华夏、华谊兄弟、光线四大企业占有。

对于一部影片的制作方，包括导演在内，能拥有一家实力强劲的发行公司给电影做发行，就是给电影插上一双让票房飞起来的翅膀。

尤其近年将投资、发行、营销、宣传集一身的集团化公司实力愈发壮大。像这样几项业务都包揽的公司，影片的档期选择权则由发行方来决定。内地的比如像华谊兄弟投资的影片。

而一部影片遭遇到差强人意的发行公司，也是并不少见的事情。盛世新影发行公司工作人员孙小姐对记者讲到，像以前电影《钢的琴》，口碑非常好，但是它的发行和营销就是一个失误。造成最后票房只有区区300万。

另一事例，也能说明发行对于一部影片最终票房收成的重要性。2011年印度电影《三傻大闹宝莱坞》在中国上映后首周票房夺得740万后，即刻遭遇《金陵十三钗》和《龙门飞甲》，影院纷纷加映两大名导的影片，《三傻大闹宝莱坞》的排片减少有的直接下线。

最终只有该片的引进方香港安乐公司在旗下百老汇影院加大排片量，长线排映。该片最终统计票房达1400万元，创下印度片在国内市场最好成绩。决定一部影片票房的直接要素，是排片数量和场次。

连著名导演李安都表示，中国电影工业基础已经初步形成。不可置疑，一个国家电影工业的发展，发行必然是重要一环。这半年，尤以民营公司光线传媒为近年以来最强劲的发行态势占据鳌头。

与以往国营公司区别开，光线传媒总裁王长田在接受媒体访问时大方表示，光线传媒在电影发行上有独到的做法：在全国70个票房最高的城市，光线每一个城市都安排发行人。

据了解，光线传媒的驻地发行人员，已有4年的驻地发行经验。负责每天都和当地的影院、当地的人打交道。这些发行人员主要负责和当地的影院“维系感情”，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。发行人员还会和当地媒体保持长期合作。

光线的驻地发行人员，做发行的程度，深入到他们了解每个城市的年轻人热衷的活动地点，最喜欢的餐厅聚集点，当地上千座影院的大厅格局，海报展台如何做到最大利用，都有人踩点。

可以说，对于放映渠道的铺设，是地毯式地敲开每一座地市。王长田说，“当光线传媒要上映一部片子时，会配合70份计划针对每一个不同的城市，而非仅一份计划”。

对于一部要上映的电影寻找发行方，排片是最能反映发行方实力的一项。据悉，光线的发行，可以使一部影片的票房提升30%。

然而在早期，地毯式发行在以往的发行模式中不被看好，普遍认为驻地费用投入过大。一般发行公司的人员也只十余人，只象征性地和院线打交道。然而四年时间，被同行并不被看好的驻地发行，探出了一条发行新模式。

而从记者几处采访得知，如今并非只有光线一家采取全国驻地辐射发行人员，像中影、乐视等公司也早有这种模式，只是投入上不如光线深入。

一位中影的发行工作人员也在微博上表达工作感慨：我们应客观认识到，影片高票房不仅是产品本身带来的，很多来自于放映阵地员工的卖命推销和辛苦奉献。

不可否认，发行，是一个电影票房，乃至一个产业的驱动关键。

营销策划很重要

除了电影的发行放映渠道，针对一部电影内在的软性内容而策划一个有的放矢、趣味性、话题性、有社会共鸣的营销方案，也决定着一部影片无论是在上映前激发观影兴趣，还是刺激上映后的票房后劲增长，都将是看得见的成效。

中国电影市场，按最早起到营销大面积作用的，当属《英雄》一片，也是中国最早的按照商业片路数做整体营销并且取得成功的例子。这种整体营销包括采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。

在发行行业工作有四年时间的盛世新影工作人员孙小姐介绍到，早期的营销方式，例如《英雄》在前期策略阶段采取：包机首映礼签约仪式；人民大会堂首映礼；内地音像版权天价拍卖等一系列粗放型营销，包括后期策略“影院营销”、“打击盗版”。

近十年时间，中国的电影营销已经得到多样化发展，近年最具有开拓性、最成功的案例，属两年前《失恋33天》的营销方案。区别于最早《英雄》在形式上的制作恢宏，如今的营销方式更细分、深入到影片内容、目标受众、话题营造、社会情绪等方面。

2011年，《失恋33天》营销团队专门制作一部关于普通人讲述失恋故事的视频《失恋物语》，其中所到之地讲述了四川、广州、西安、上海、北京等7个城市300人的恋爱故事。光制作费用便花费约150万元。

没有想到的是，由制作团队拍摄的这部短片，激发了诸多网友的讨论热情，甚至自行拍摄了所在城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，还有高校学生制作成微电影在网上传播。而关于失恋的话题引起热议，以80后、90后大学生居多，他们对情感的怀念和发泄，最终电影话题成功转化为集体性的社会话题。

目前大热的《致青春》基本也沿用这种宣传方式，在影片上映先期、营造不少关于大学、青春的话题，引起普遍的共鸣。

除去关于影片主题的内容营销，电影的长线营销还包括很多方面，诸如一部电影是音乐剧、爱情片，还是贺岁片、悬疑片，从最早投资一部电影开始，考虑影片的定位也是长线营销的一种。

另外，关于不同的影片寻找恰当的商业合作伙伴，也是整合资源、效应最大化的最好营销方式。寻找到好的企业合作方，也能为影片的宣传达到更地面化的效果。

此次《致青春》的宣传工作人员付先生向本刊记者透露，影片在预热期着重加强了与新浪平台的合作，而放弃其他它微博平台。院线方面，与万达之间领先紧密，并通过合润，与苏宁易购全程合作。

除此，有的影片制片方还会开发与影片元素相关的网络游戏及动漫，像影片《七剑》就曾开发了7000万人民币的网游。总之，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都是极具赢利潜力和空间的营销策略。

另外，一部电影选择一家好的广告合作商，也是为作品达到更大幅度宣传造势的利因。更多时候，这也是一个双向选择。对于制片方来说，并非只有愿意出钱的企业就无条件合作，企业品牌与影片的受众人群、知名度等相关效应都需考虑周全。

例如在发达的好莱坞大片发行系统，选择植入广告合作方，片方占有主动权，其考虑的因素包括与之合作的品牌是否是行业中的头牌企业，是否具有良好推广发行渠道。

在《致青春》上映后，与手机游戏《找你妹》的合作，增设电影中主角的漫画元素，也算是在话题的共鸣上通过企业合作，达到话题共鸣，最终做到拉升票房的又一有力证明。

总的来说，当下针对电影的营销，与该影片相关的任意元素都可以作为利用的潜力，营销细分无孔不入已是不争的事实。

宣发是一场战役

得新媒体者得票房，观影人群的低龄化，让新媒体成为电影宣传的主阵地。影片《致青春》是《失恋33天》之后又一很好的媒介宣传范本。

致青春的投资方华视影视对本刊记者说，影片在先期的宣传上，专门选择了中高端媒体进行宣传，比如 《鲁豫有约》、《三联生活周刊》、北京电视台、奇艺网等先期媒介宣传。

同时在五四青年节期间，央视媒体在这一时期对《致青春》的报道，也让观影人群有一些扩散，包括60后 、70后。在记者的采访中得知，如今众多的媒体宣传公司抛弃传统媒体的宣传策略，改走网络、新媒体等线上、社交工具。注重新媒体的双向互动，与以往影片与门户网站合作不同，新媒体宣传的有效性一定是有互动性质。麦特文化总裁陈砺志表示，网络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产与发布，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提，就是渠道的占有或者获取。

除了在宣传渠道上的占有，宣传周期上的策略也是给影片上映的后续动力提供能量。据了解，影片《致青春》在宣传周期上节凑从不落后，一个个讨巧的创意坚定不移地讨好着它适宜的群体。

在还未上映之前，宣传方便有8个阶段的宣传造势。分别是准备期：确定影片复古小清新的宣传主题；导入期给观众此影片的怀旧、重口味、青春伤痛等影片元素；预告片在网络传播的预热期。

另外在3月份，宣传团队关于以导演和黄晓明之间的友谊为主题的蓝颜话题，迅速在社交媒体和网络中传播，甚至出现“有一种感情叫赵薇黄晓明”的蓝颜感情。如今多数结婚有家的80后们，关于青春、大学与蓝颜的话题，人人都有一段往事。

紧接着在引导期，赵薇导演的姐们儿王菲，是否会给其处女作唱主题曲，又是一个可以制造的悬念，其粉丝群是一大观众基础。

于是在一段先闻其声后，让粉丝又见其人的期望给予兑现，例如由王菲演唱的主题曲在百度音乐首发。形成每过几天抛出一点信息，营造多次社会舆论看点。

随后，片方推出“青春宣言”的视频，提出4·26全民致青春口号。终极版预告片并随后发布了终极版预告片，观众最终看到剧中重要人物、造型、整体风格等重要镜头。

其在宣传策略上起到的效果，从一篇分析文章中能知晓一二：此次《致青春》的大V转发的粉丝数量，已接近3.7亿。

在4月，由主角赵又廷与韩庚分别拍摄了万达院线致青春宣传片，由全国各地的万达影厅滚动覆盖式播出宣传。数据显示，到《致青春》上映当天，全国排片量35%，万达42%，几日后更给出46.67%的场次。而上一个享受这样待遇的国产影片，只有周星驰的《西游降魔篇》。

截至5月25日，《致青春》的票房已愈7亿。业内人士这样总结到，对于一部商业片电影来说，选择了哪些明星，就等于选取了这些明星的粉丝人群。而在此次宣传中，更将粉丝效应发挥到极致，明星的粉丝是无需作为被宣传对象的，而是要如何利用粉丝的热情，成为对其他人群覆盖的帮手。

无疑，此次《致青春》的帮手效应做得良好。

结语：发行、营销、网络宣传，在一部电影中的作用占据多大比例？本次采访中不同职能的采访对象给出的答案并不相同，但包括有发行、营销宣传之功的相关公司都普遍表示，电影作品本身才是电影票房高低的决定性因素，过分夸大网络营销、发行的作用，都是舍本求末。

1.美国大片《钢铁侠》与国内某大型奶业的合作广告推广遍布京城

2.《失恋33天》成为国内首部多样化营销的电影经典案例

3.《致青春》的新媒体宣传让赵薇与票房“齐飞”