豆瓣：发现UGC之美

陈洲滨

你是不是经常听音乐，有空的时候也会看几本书或看场电影，参加自己感兴趣的同城活动，这样的生活内容相信是众多白领、大学生的普遍需求，而豆瓣的出现让你的兴趣有了归属，各方面的兴趣需求也得到了极大满足，这就是豆瓣，也是豆瓣UGC的魅力。

对众多网民而言，豆瓣是一个生活交流的最佳选择，不仅提供了关于读书、音乐以及电影相关的内容，更为广大的文艺青年男女提供了分享、交流的沙龙平台。在豆瓣上，每个人都是创作者，每个人的思想、文笔、评论，甚至是批评都点燃着网络的花火。

豆瓣的核心用户群大多是具有良好教育背景的都市青年，包括白领及大学生。通过用户的行为轨迹不难发现，豆瓣用户热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣小组、小站，对吃、穿、住、用、行生活各个方面都有着自己的见解。不仅如此，豆瓣的用户还热衷于参加各种兴趣方面的线上、线下活动，拥有各种独立观点，推动着互联网流行与风尚。

而这所有的一切，均来自用户以及用户的行为轨迹创造的价值。UGC（User Generated Content，用户生成内容）在Web2.0的环境下应运而生，而UGC的诞生也成就了中国最大的读书、音乐、电影等内容的交流平台——豆瓣网。豆瓣正是借助UGC从而发力成为Web2.0时代独树一帜的平台。

UGC市场潜力无限

庞大的用户群。据CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。庞大的用户群体在互联网站点、功能不断完善之后，用户越来越习惯和喜欢自己创作内容并进行分享，UGC已成为网民的一种生活方式。在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入地进行。

增加用户忠诚度。忠实用户不仅能为网站创造持续的价值，对口碑宣传也能起到关键作用，所以目前网站对用户忠诚度更加重视。UGC业务不仅可以直接刺激用户的增加粘性，同时也成为了提高用户忠诚度最有效的手段。用户不仅可以在自己的圈子里分享自己的喜怒哀乐、生活内容，还可以通过UGC的高质量创作增加自己的成就感以及知名度，因而成为用户提供忠诚度最有效的手段。

增加用户互动性。与传统非UGC 互联网站相比，UGC网站有更高的互动性，用户在日常生活中情感、时事热点以及观点的诉求多元化，通过网络源源不断产生和消费大量的UGC内容。不同UGC内容可以让用户达到与他人交互、自我实现、满足用户多重情感诉求，这样也加大了用户之间以内容为基点的互动性。

UGC的商业价值。Web2.0的发展，信息化环境也随之改变，新形势的信息改变着我们的生活，尤其是用户价值的释放。大量来自用户的UGC内容深刻影响着人们获取信息和做决策的方式，对用户的消费决策也会产生直接或间接影响。据艾瑞最新数据统计表明，UGC内容中，影响最大的为来自熟知朋友的UGC内容，影响决策以及品牌形象占比44.7%、45.8%，除UGC内容影响因素以外，品牌展示类广告在影响决策以及品牌形象中，影响用户消费决策的占比只有26.0%、34.1%，其他广告形式的影响因素更低。面对这样的潜在商业价值，传统非UGC网站无法与之比拟。

在社交工具以及视频站点不断深化、加强UGC的时候，豆瓣已经成功通过用户UGC成为中国第一个以UGC为核心的新型社交网络平台。2012年年底，豆瓣注册用户已有6200万，月度覆盖用户超过一亿，人均访问停留时间为9.9分钟 ，在全球网站流量排名为110位，中文网站流量排名第20位，单购书单一个产品就为购书网站带来每年2亿的图书销售额。

豆瓣UGC的成功基因

以书会友，紧抓“小众”。刚加入豆瓣的用户会有很多惊喜发现，这里的有效帖子特别多，评论长而且不乏精彩。在搜索引擎搜索一些冷门、生僻的书籍、电影、音乐时，经常发现搜索结果都有豆瓣，进入豆瓣后，在豆瓣排行榜上的大多是与市面畅销流行榜不一样的陌生面孔。豆瓣给人的感觉就是自成一派，评论形容其为“小众”，那些在博客中自发传播豆瓣，乐于在豆瓣发布长篇评论的“豆粉”们则将其称为“人文”。在豆瓣，运营是一个整体的概念，是建站理念、设计、产品、技术架构、文字说明等所有构成豆瓣的元素共同合力作用出了一个充满人文精神的社区，而书是这个社区最早、最有粘合力的纽带。

如果当初创始人杨勃选择电影或音乐作为豆瓣的起点，估计豆瓣的成功尚是未知之数。音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众。豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式。在电影和音乐上，人们比较容易找到喜好相近的同伴，但对于书，特别是一本比较冷门的书，找到共同爱好者的机率就比较小。而书又有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而这批有共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子”（豆瓣小组）的形成是天然的催化剂。

另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和阅读批注，这为豆瓣的评论UGC奠定了条件与资源。豆瓣最开始以邮件和在高端的读书类杂志投放广告进行推广，在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多是网上的高端用户，人群素质比较好，他们又是通过博客把豆瓣介绍开来的，看到他们的博客的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用博客，使得这个口碑传播循环能继续下去。

全方位为UGC提供条件。一家以UGC为核心的网站必须全面围绕着UGC内容质量以及数量而打造，豆瓣的核心价值在于用户提供的UGC内容，而这样的内容需要一定氛围与环境才可以形成。

核心功能的转变。Web2.0改变了一些产品特性的优先级。原来做产品，可用性的优先级会往后放，而把功能放在首要位置。由于要给普通用户使用，必须要以用户为中心，肯定要从易用的角度出发。可以说，Ajax技术（用户在页面的操作可在不重载页面的情况与服务器交换数据）的流行，首先解决的也是一个观念问题。虽然这时网站的页面浏览量无法获得增长，但是它却可以让用户在操作行为上带来更多便利，满足用户的需求。

展现形式的转变。豆瓣在产品形态以及广告模式中特别注重用户体验方面等细节，这些细节会直接或间接导致用户UGC内容的质量。对于用户而言，豆瓣是个100%的动态网站，呈现给每个注册用户的主页都各不相同，而同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到不同的首页。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的Web2.0体验，这样的用户体验会让用户更加关注自己感兴趣的内容，找到自己志同道合的兴趣人群，在有相同兴趣、共同爱好的前提下，对应同一本书，一部电影更容易产生优质的UGC内容。

UGC环境的打造。UGC对于用户体验的要求更高，因此，豆瓣坚持简洁、干净的设计，跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。对于广告的性质只能显示静态类展示广告，要求也是国内最为严苛的网站，在豆瓣上不得投放弹窗、全屏甚至是flash广告。对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣每年会拒绝大量的客户。

在设计限制上，豆瓣的设计风格给人清新的感觉，这是能引起读书人共鸣的设计。相异大多数网站而做的不能贴图的限制，就是源于创始人杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论，主要通过文字表达，图片大概只有5% 的作用。开放贴图，乱七八糟的东西都传了上去，反而降低了网站的素质，那些真正的用户就不再愿意来了。

就是这样的理念，为豆瓣用户UGC提供了优质的创作条件。

优化引导，散集结合。豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评等）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集博客、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

优化用户引导——参与越多，收获越多。在用户引导上，豆瓣强调用户参与原则，用户参与的越多，收获也就越多。如用户只有加入一个小组后才有创建小组的权利，需要用户有9个以上的收藏并且给出了评价之后，豆瓣才会向其推荐成员，让其拥有二手交换发布和推荐豆列的权利。这是豆瓣基于计算模型需要作出的约定，但同时令用户有不断发现的惊喜，增强了用户UGC的动力。

以用户为核心——“散”“集”结合。豆瓣采用“分散集中”的原则，豆瓣拥有电影、读书、音乐等方面的功能产品，产品线上的是分散，但是在每个产品上都有独立的相应设置。另一方面，豆瓣的用户个人中心的管理是集中的，汇总了用户在站内各个产品线上的用户行为，是对用户在站点上的操作行为的结果体现。通过“分散集中”模式，用户对于站点以及产品都有非常清晰的路线，并使得用户获取需求以及UGC管理变得更加简单。

优质的用户、高质量的UGC内容、完善的产品体系以及用户引导，这些为豆瓣UGC以及社交提供了巨大的推动力。

近年，移动互联网快速发展，在今年的一次媒体采访中，创始人杨勃表示移动互联网应用对他来说是一个巨大的解放。作为一个在传统互联网上积累了8年的公司，在新兴的移动互联网中，理应抱着创业精神，不延续传统互联网的产品路线，而是通过移动互联网的特性，以独立产品形态存在。面对一些人质疑为什么豆瓣不做一个完整性的应用时，杨勃的回答一如既往，“不会有一个叫豆瓣的移动客户端”。关于豆瓣如何将传统互联网的UGC魅力延续、如何通过UGC模式盈利等问题，同样能在他们的产品战略中初见端倪。

目前，豆瓣已有10个移动应用，包括：豆瓣小组、豆瓣广播、豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣活动、豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记、豆瓣线上活动、豆瓣FM。豆瓣网根据移动互联网的特性坚持“一个App只做一件事儿”的理念来布局产品，最大化地让用户的UGC行为得到延续。在盈利模式上，值得关注的是豆瓣在移动终端上的变现能力，由于其在互联网上通过UGC的方式累积了大量高质量用户，豆瓣在移动应用中开始植入商业模式，最典型的例子就是豆瓣电影App、豆瓣阅读App和豆瓣购书单App。

可以说，豆瓣推动了UGC的发展，UGC成就了豆瓣，期待豆瓣在未来的移动互联网中为用户带来更多的惊喜！