新媒体与老政客

华璐

每次当西尔维奥·贝卢斯科尼（Silvio Berlusconi）暂时从政坛消失时，人们总是猜测，他不可能再回来了。贪污、逃税、滥用权力、和黑手党纠缠不清、隐藏在豪华别墅里的性派对和未成年妓女，任何一项指控落在别的政治家头上，都意味着职业生涯的终结。

可是每一次他都让这样的预言失色。去年12月，贝卢斯科尼宣布回归，带领中右翼联盟参加议会大选，此时距离他被赶下总理之位刚好一年。在选前一片不被看好声中，2月24日，贝卢斯科尼又一次领导中右翼联盟获得29.1%的选票，与得票第一的中左翼联盟相差不足1%。

3月7日，米兰第四刑事法庭针对2005年一起泄密案，宣布贝卢斯科尼泄密罪成立，并判决这位前意大利总理一年监禁。同时，AC米兰副主席、西尔维奥-贝卢斯科尼的弟弟保洛-贝卢斯科尼则被判入狱2年零3个月。 但是，贝卢斯科尼不会真正入狱服刑。因为按照意大利法律，只要被告对判决提出上诉，判决就会暂停执行——直到终审判决之前。而贝卢斯科尼一直坚决否认对自己的任何指控，贝卢斯科尼的律师隆戈也在第一时间便表示将会提起上诉。

聚光灯下，这位76岁的意大利媒体大亨扑着厚粉，脸上的皱纹越来越不明显，移植的头发乌黑浓密。他不否认这些都是整容手术的功劳。

“如果某样东西不在电视上露面，那就是不存在。”他经常这样告诫下属。所以他必须时常出现在电视上，而且得看上去“神采奕奕”。一旦摄影角度不对，他会手指交缠、额头冒汗、烦躁不安。在意大利，没人比他更懂得电视媒体，也没人比他拥有更多权力，这正是他总能实现华丽回归的原因所在。

奢华与色情文化的成功

贝卢斯科尼在米兰大学求学时，专业是法律，但其毕业论文已经透露他的兴趣所在：《论报纸广告合同》。

毕业后，他没有依照父亲的安排进入银行工作，反而从父亲工作的银行里拿到一笔数额可观的贷款，针对新出现的中产阶级在米兰市郊兴建大型豪华住宅赚到第一桶金。他相信人们迷恋财富、权力及小恩小惠，他嘱咐下属，去拜访客户时，别忘了给他们的秘书带一束花。

1976年，意大利允许私人创办地区电视台，两年后贝卢斯科尼建成了有线电视台Telemilano，即后来的Canale5。“他解放了意大利的电视广告业。”一位意大利巨型食品企业总裁说。在他之前，这个天主教国家认为高调消费是有罪的，即使是宠物食品也不允许出现在广告里。而贝卢斯科尼买进许多好莱坞肥皂剧和电影，由此把大量广告时间卖给苦于无处投放广告的企业主们。

在众多的电视频道中，贝氏频道的特色鲜明：没正经的帅气男主持，衣着暴露的花瓶女主持，充满眼泪和拳头的剧情。这在上世纪70年代的意大利是无法想象的。国有RAI电视台一直以“知识分子”自居，认为自己负有教化民众的责任，而贝卢斯科尼要求下属谨记：“我们的观众通常只有八年级的学历，在班里也不是尖子生。”

1980年贝卢斯科尼创办了首个全国电视台，到1987年，意大利人每天花在电视上的时间从几十分钟上升到3个小时，青少年、家庭主妇和老人是最大的受众群。贝卢斯科尼用电视节目为意大利人创造梦想——成功、物质和个人财富，他本人则是意大利梦的最佳代言人。

此后贝卢斯科尼的媒体帝国逐步成型。目前除在德国、西班牙拥有两家电视台外，他在意大利拥有“第5频道”“意大利1”“网络4”三家全国电视台，覆盖了全国80%的观众；他还是意大利最大的书籍、期刊出版商，控股11家出版社，控制50%以上的报纸杂志；在音像制品销售领域，1994年到2002年间，他是意大利最大的音像制品销售连锁店“巨型炸弹”的股东。

“涉足政坛之前，贝卢斯科尼先改变了意大利的文化。”贝卢斯科尼传记《The Sack of Rome》的作者亚历山大·斯蒂尔（Alexander Stille）对《财经》记者说，“他将奢华和色情文化引入过去由天主教和共产党领导的意大利。”

自我实现预言

之后，他便开始在自己创造的文化下，利用自有电视台铺垫从政之路。

1993年夏天，这位意大利最富有的人做了一系列民意调查：如果我此时组建政党并竞选总理，你会支持我吗？超过97%的受访者表示支持。而在另一项调查中，年轻人在一串长名单中选出他们最爱的名人，贝卢斯科尼排第一，美国影星施瓦辛格和耶稣为第二和第三。

从“二战”结束后直到20世纪90年代初，传统大党天主教民主党联合不同的小党派已执政长达50年，左翼社会党则长期处于在野党的位置。由于权力缺乏制衡，导致政府机构官僚作风严重、贪腐横行、黑手党常与政商勾结。1992年起，司法机关开展全国性反贪“净手运动”，查出1200多起贪污腐败案件，共涉及8位前总理和5000多名经济和政治界人士，有300多名议员接受了调查。贝卢斯科尼的老朋友和保护者、时任总理贝蒂诺·克拉克西也在“净手运动”中被调查，贝卢斯科尼也被发现与多起非法回扣和黑手党犯罪有关。

贝卢斯科尼一边聘请最好的律师为自己辩护，一边思考出路。“一个AC米兰的球迷隔着车窗对我大喊，西尔维奥，你想我们投票给谁我们就投谁，我们球迷这儿有800万选票呢！”贝卢斯科尼回忆。1994年1月，在AC米兰球迷俱乐部的基础上，他创立了意大利力量党（Forza Italia）并宣布竞选总理。

他中断旗下电视台的节目插播竞选宣言，即使是一直质疑他的国有电视台RAI也不得不反复播放他的信息，因为这是一条爆炸性新闻。在之后近四个月的竞选期间，他的政敌、罗马市长鲁泰里在电视上出现的时间全部加起来只有42分钟，而贝卢斯科尼经过剪辑和精心处理的节目有5个小时，且不断播放。

贝卢斯科尼还拥有自己的民调公司Diakron，学者们发现他采用所谓“自我实现预言”（self-fulfilling prophecies）的策略，即由其民调公司公布贝氏已经遥遥领先，然后旗下媒体反复渲染这一信息，游离的选民因此被吸引。

他深谙游离选民们对政治通常不太感兴趣，就用幽默的言辞大谈足球、女人和家庭吸引其注意力，再加上一些自创的数据和理论，电视机前的观众会更加信服。

贝卢斯科尼自1994年起四次赢得大选并出任总理，他也成为“二战”结束后执政时间最长的意大利总理。身居高位后，他还修改法律允许对媒体的垄断。当他在2001年第二次参加竞选时，全国6000万人人均每天看电视近4小时，只有500万人读报，而一本最畅销的书大概也只能卖出5万至10万本。当年选举贝卢斯科尼以81.4%的得票率完胜。

老帝国的新挑战

贝卢斯科尼首次上台时，英国《经济学人》杂志就质疑“难道贝氏适合领导意大利”？在随后十几年里，他躲过一次又一次对其贪污、滥用职权及不当言辞的指控，迄今屹立在意国政坛上。

“要理解贝卢斯科尼得以一次又一次重返政坛的关键在于，他实际上从来没有离开过。”斯蒂尔对《财经》记者表示。自贝氏在2011年12月辞职后，其自由人民党仍是国会里最大的独立党派。技术阁僚蒙蒂得以出任总理很大程度上是因为中右联盟的支持，当去年底贝卢斯科尼收回支持后，蒙蒂只能宣布辞职，提前举行大选。“贝卢斯科尼一直在玩双重游戏，一方面在国会里支持蒙蒂，另一方面他的媒体帝国不停地攻击蒙蒂的每一项政策。当人们对蒙蒂的紧缩政策越发不满时，贝卢斯科尼的丑闻就会慢慢淡出选民的记忆。”

自称“政界上帝”的贝卢斯科尼向来语出惊人。此次大选中，贝卢斯科尼肯定墨索里尼的言辞又一次成功登上了各国报纸的显要版面。在传统的政治标准中，如此出格言论是不可能被接受的。但在贝卢斯科尼的世界里，没有所谓的负效宣传，一切都转化为收视率和观众。

意大利《晚邮报》专栏作家贝培·萨维尼尼（Beppe Severgnini）分析，在意大利存在所谓的“500万俱乐部”，“每天有500万人读报，500万人经常逛书店，500万人看严肃的时事节目，他们看上去像同一群人，但并不决定选举结果。而电视为其余的意大利人塑造话题、传递信息，以及选择什么时候沉默”。在意大利，每次出现关于贝卢斯科尼的绯闻时，观众只能在电视上看到贝卢斯科尼的反驳，而根本不知道这些质疑最先出现在哪里。

但此次大选中异军突起的“五星运动”，不但对贝卢斯科尼的政治地位产生威胁，其经营方式也对他的媒体帝国模式形成了挑战。“五星运动”的创始人、意大利最受欢迎的博客写手格里洛赢得25%的选票，取代人民自由党成为最大的独立党派。欧洲外交关系委员会（ECFR）访问学者马迪亚·托莱多（Mattia Toaldo）表示，格里洛是互联网时代的产物，就像贝卢斯科尼曾是电视的产物一样。

与贝卢斯科尼刚跨入政坛时相似，人们厌倦了老一代政治家的老面孔，受够了老官僚的腐败，格里洛带来的政坛新风立即引来关注。

格里洛也同样擅长利用媒体自我营销，不同的是贝卢斯科尼用的是电视，而格里洛用的是网络。在此次大选中，贝卢斯科尼还是采用铺天盖地的电视广告和访谈宣传，格里洛则从来不上电视，不接受传统媒体的采访，他用社交媒体和支持者沟通。

贝卢斯科尼吸引的是经常看电视的家庭主妇、老人和受教育程度较低的工人群体，而格里洛的支持者大多是经常上网的年轻人（尤其是失业的年轻人）及受教育程度较高的成年人。

“网络给了每个选民主动参与、表达意见的机会，也解放了他们获取信息的渠道。”欧洲外交关系委员会罗马办公室负责人范司臣认为，“选民们不再是坐在电视机前接受信息的被动者。”

由此，新一代政客和新一代“媒体大亨”的时代正在悄然来临。