儿童护肤品市场迎来发展契机

王炳东

笔者这几年在天津，一直通过各种媒体渠道呼吁我们的百货商场不要将儿童用品在内部提升和调摆中，被挤出或者被清除出商场，要多关心和照顾我们的“花朵”。根据国外知名百货店的成功经验，要培养对百货商场的感情，通常也都是從孩子们抓起。据说通过那里百货人的不懈努力，去他们那里消费的固定客户群中，有多数已经是有几代人的感情。一个不争的实例，曾几何时，当年并不被众多商家看好的所谓中国的80、90后，如今都已是市场上消费的主力军。通过调查了解，他们愿意去的百货商场或者信任的百货商场，多是受到他们的祖父母、外祖父母和父母辈的影响，從小在他们心中烙下了很深的印象。可看看我们现在的多数百货店，无论是一线城市的北京、上海、广州还是二线城市的天津、沈阳、重庆、成都、深圳、杭州、大连及各地的省会城市，商店内确实比以前漂亮了，品牌档次也比以前提高了不少，令多数百货店的经营者引以自豪的是，调摆后的百货店定位为高档店，年龄结构比以前又低了十来岁。人们在这样的商店走个遍，发现唯独缺少银色用品和儿童用品。有人说，银色群购买力低，可儿童用品呢？！有经营者说，目前中国的消费者对商场的专心度不高，即使用VIP也拴不住他的心，这又是为什么呢？依笔者看，其中主要的还是商场急功近利，没有真心培养顾客的对商场的购物忠诚度。按照市场学的观点，人们购物的随机性和习惯性，是促成买卖成交的第一步，“将心比心”、“以诚待客”，是买卖成交的关键环节。为给孩子选购商品，跑遍了大人心目中的中高档百货店，遭到碰壁后只有到商超或专卖店里选购，潜移默化的说教，让待成熟的孩子对百货店有什么看法，现在笔者还不得而知，但有一点是肯定的，家长在百货店里没有买到孩子需要的东西，说明这家百货店不好的想法肯定在他们幼小的心理打下烙印。因此在当前百货业贴身厮杀的竞争环境下，开辟儿童用品市场，关注儿童消费，应该是百货店未来发展的战略之选。

儿童洗化品，一个尚待开发的市场

中国计划生育年鉴资料显示，中国一天将有5.3万个小孩降生，一年净增将近1800多万人口。我们习惯将婴幼儿定位在3岁以下，15岁以下都笼统称为儿童，因此我国儿童人口占总人口比例约1/3。如此巨大的市场，有人将它比喻为一个巨大的“金矿”，一个待开采的金矿。作为金矿中的一部分的儿童化妆品市场，却率先崛起且极具市场潜力。据不完全统计，我国每年至少有5000万儿童使用化妆品。有人预测，我国儿童化妆品市场份额已近50亿元，且每年还以23%的速度递增。

顺应市场潮流，各式各样各种品牌的儿童用化妆品纷纷登场，已构成了一个相对独立而富有生机的世界。有消息透露，先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着众厂商的逐渐觉醒，市场不断变幻，郁美净、大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等多种品牌商家，纷纷将目光投入到儿童洗化品市场上，形成了日化市场的儿童板块和消费形态。除去郁美净、孩儿面这些老牌儿童护肤品牌，当前的儿童护肤品市场，不仅有国内的青蛙王子、大眼睛、小叮当等国产儿童品牌如雨后春笋般冒出来，而且还有越来越多的进口儿童护肤品已经和正在想方设法进入中国市场。目前国内的跨国儿童护肤品品牌市场，已经呈现了高中低档的全布局。高端有德国施巴儿童洗化品，中端有丹麦嗳呵儿童洗化品，大众的有美国的强生。其中，就市场份额而言，强生是毋庸置疑的头牌老大，它凭借强大的广告宣传和广阔的终端渠道，成就了最具影响力的儿童品牌。目前，在中国的跨国儿童护肤品牌中，“嗳呵”增势最猛。有业内人士宣称，嗳呵其实從2008年11月就已经超过了强生，不到半年的时间嗳呵就已经大幅地甩开强生了。济南华天新星经贸有限公司嗳呵品牌经理告诉笔者，嗳呵從2008年开始进入济南市场的专卖系统，而后进入济南银座连锁超市系统，不到三个月，嗳呵在银座每个月的销售总额已达24万元，此外，它在华联系统每个月的销售额也有12万元，平均每月增长10%左右。2009年德国的施巴儿童用化妆品在中国全年的平均增长率约达到50%，预计在今年平均增长率将会提升10个百分点。不同于强生有大批成年消费者，嗳呵更专注婴幼儿肌肤，因此将产品细分为了男婴、女婴和妈妈三类，三者产品比例分别为40%：40%：20%，同时，嗳呵还在包装上把每类成分都标注明晰，使妈妈们购买放心。

市场进一步表明，中国人认识儿童化妆品是從强生的BABY沐浴露开始的。在之前，家长们对儿童化妆品的认识主要还是停留在防蚊虫叮咬和去除汗味的花露水、痱子粉、婴幼儿润肤露、沐浴露、洗浴液等“清洁”方面的产品，宣传最多的就是“无泪配方”、对皮肤刺激小、无副作用。但随着市场的发展，人们生活水平的提高和健康美容意识的增强以及进入市场的品牌增多，对儿童肌肤的保养、美化也日益注重，不仅要有清洁、保养、滋润、增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。到目前，常见的儿童化妆品的品种大致有洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜等类别，但儿童彩妆类的产品还很少。有关专家依据消费需求分析，认为不久的将来市场上会出现越来越多的儿童用“唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油”等产品。從近几年的中国儿童化妆用品市场看，这既是一个市场前景较好，又是一个尚待深度开发的市场。儿童化妆品市场这几年的快速成长，主要源于已经成为新生代父母的70后、80后们，他们的消费观念很超前，也非常舍得在自己的小孩身上花钱，特别是儿童的肌肤护理产品，尽量给小孩子使用更好的产品，所以也就成就了近几年出现了各类儿童类产品展览会和招商会比以前要密集得多的现象。

“儿童+成人”是婴幼儿化妆品热销的重要原因

业内人士认真考察了儿童化妆品市场后认为，坚持“儿童+成人”推广模式和售后服务，是婴幼儿化妆品热销的重要原因之一。在很多消费者印象中，这些年来在化妆品市场上，好像儿童化妆品并没有很多，大家能叫出名的国产品牌仅有郁美净、六神、小叮当等，这也是因成人经常使用后而逐步衍生、延伸出的儿童化妆品，而专业定位的中国儿童用化妆品牌和专门生产婴幼儿护肤品的厂家很少。现在市场上的多数被人们所认知的婴幼儿用品，特点是对皮肤温和无刺激，受到越来越成年女性的喜爱后，商家因势利导，迅速出击，将产品细分延伸为婴幼儿用品领域，这就是为什么让人感觉仿佛一夜之间倏地冒出那么多儿童化妆品牌的原因。剖析这些品牌，其中多数都起源于大人们接受使用了婴幼儿产品，使原本的目标市场又拓展出婴幼儿用品，也成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌。一位选购强生婴儿用品的妇女告诉，她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好”成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号。在玉兰油、欧莱雅等品牌已经牢牢占据护肤品主导地位之时，天津的郁美净也按照多品类发展的策略稳步推进。在市场竞争的过程中，郁美净也将“儿童+成人”儿童护肤品卖到更广阔的天地。有消息说，郁美净儿童产品的销售量占到其全年营业额的50%，并且在国内儿童品牌中占据主导地位。多年以来郁美净儿童产品的卖点宣传一直是成人均可使用，因而对郁美净品牌成人使用早已成为一种惯性。现在的70后、80后也都是從儿童时期开始使用郁美净的，在这些人眼里，郁美净品牌早已深深地烙在了自己的脑海里。因此郁美净伴随着市场的细分和强化，以“儿童+成人”作为儿童品牌卖点加以推广。皮肤科医生讲，從科学的角度来看，不同人群肤质不同，必须找到适合自身使用的产品。但众所周知，儿童产品除了要求能合理补充肌肤的适度油分、保湿成分和水分等，以保持皮肤正常的健康状态外，还要求对皮肤的刺激性要小，产品的卫生洁净度高，易过敏性低等，这些特定的要求比成人化妆品更严格，对成人皮肤刺激会更小。

從前几年开始，一群有眼光的日化企业行业人士看准了儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入。“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”、“郁美净”、“小叮当”、“大眼睛”、“孩儿面”等在目前国内儿童化妆品市场算是主力军，都做得有声有色。东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣、强生、爱婴、妈妈乐等知名品牌的进入，囊括的品种有洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜等近20种。与往年不同的是，现在几乎所有生产儿童、婴儿化妆品的企业，产品都向系列化、多元化发展，就是人尽皆知的大品牌，也從润肤露、洁面露、沐浴露、爽身粉到无泪洗发水、香皂、牙刷，几乎应有尽有。越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装，從外包装设计上，更趋卡通化、合理化。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装，以鲜明反差的色彩和形状可爱的外包装，成功地吸引了一部分儿童消费群。從味道上，水果香味则成为众多消费者首选。在面市的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也從过去的香料型向自然香型发展。业内人士爆料，国外的一些著名的儿童品牌如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等已开始进入，有的已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场，这类品牌都有国际大公司的背景，且有极高的知名度。还有一些知名的国外品牌正觊觎国内的儿童化妆品市场待价而沽。在短短的几年时间里，各种知名品牌的儿童、婴儿用品如雨后春笋般在我国的一二线城市的各大商场货架上出现，随着儿童化妆品品牌的跟进，儿童化妆品品牌花样迭出，对儿童化妆品市场形成强势大品牌统领市场、新入市的中小品牌与之争食和抢占地盘的格局虽已初见倪端，但尚未出现“百家争鸣”的现象，因为在目前全国3000多家化妆品企业中，只有50余家在分食儿童化妆品市场的“蛋糕”，相对于成人护肤用品市场竞争白热化局面，婴幼儿市场显然要平静得多，即市场空间大，竞争对手少，前景好。

实体零售业加大儿童业态的占比

如今这个市场空间大、竞争对手少的形势已经改变或正在发生着改变。这也是日子不好过的传统百货和购物中心针对儿童的生理和心理特质，对电子商务消费天然没有吸引力，只以具体感官触摸和体验为主的消费群体，在竞争中挖掘自身特点和优势，即传统百货和购物中心最可以倚重儿童业态以抗衡电子商务对其影响的内在因素并逐渐從销售具体产品转向销售一种休闲娱乐的生活体验，来抵御商业地产面积大规模扩大、竞争日益同质化且白热化、电子商务强势兴起的冲击。目前儿童业态已经成了购物中心中重要的组成部分，有的甚至成为核心部分。儿童消费为商家带来高利润的同时，也成为购物中心拉动全家消费及关联商品销售的重要因素。儿童主题业态正逐渐成为传统百货、购物中心差异化经营、提升竞争力的一条新途径。有消息说，现在实体零售业都在加大儿童业态的占比。今年，北京朝阳大悦城在五层儿童梦天地旁边设计了一个音乐喷泉，装置了一圈大大的白色弧形琴键，小朋友可以上去踩踏，踩下就会有音乐声响起。年初刚开业位于北京清河的五彩城购物中心二期，就将儿童业态作为其主打业态，欲打造一个2万多平方米、华北最大的全业态亲子体验空间。去年，北京新世界女子百货儿童区也进行了改装升级，儿童区占了三层一整层，面积达5000多平方米。数据显示，2013年伊始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。例如在新一轮的品牌调整中，北京大钟寺中坤广场、首地大峡谷纷纷加大了儿童业态的占比。仅在今年4月，恒大动漫旗下的趣库品牌童装就要先后入驻济南百盛、万达，石家庄东尚等10余家购物中心。首地大峡谷购物中心总经理李纲说，上调儿童业态的占比，一方面是市场需求，另一方面是因其惊人的增长速度。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。

從2009年开始，在杭州和南宁先后举办了全国第一届婴幼儿产品展销会等，包括宝洁旗下的帮宝适举办“中国宝宝成长发现之旅”嘉年华，雅漾在北京和上海举行的雅漾新品婴幼儿系列上市发布会，屈臣氏推出的婴儿润肤系列促销的DM宣传广告，其经济和社会的效应依然空前。有业内人士透露，到目前还有几款进口婴幼儿化妆产品正谋划进入中国。婴幼儿洗化品接二连三的抢滩之举，使中国婴幼儿护肤市场正变得越来越热闹。大量婴幼儿化妆品牌的陆续涌入，进一步说明中国婴幼儿护肤品市场已经步入了上升期，儿童化妆品市场未来的发展前景十分可观。随着我国长达30年计划生育政策带来家庭结构“1+2+4”的固化，“小鬼当家”已不仅是句玩笑话，还孕育出一个飞速膨胀的巨大市场。目前我国14岁以下儿童已接近3亿，其中生活在城市的儿童超过了1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。随着儿童越来越多地影响家庭决策，对服务消费的影响加大，我国商业购物中心的经营业态也随之改变，其中日渐兴起的儿童主题业态正成为购物中心的新主力店，而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。

有业内专家表示，2011年我国整个婴童市场已达1万亿元，预计2015年将会达到3万亿元，2015年之后中国将会成为全球最大的婴童市场，增长速度为20%～30%，大大超过同期零售业的增长速度。有报道说，北京东四环附近的世纪金源购物中心2004年开业的时候，儿童业态的面积并没有现在这么大，当时在四楼只有几千平方米。随着时间的推移和社会的发展，这几千平方米逐渐变成了1万平方米左右。目前六楼楼顶又增加了1万多平方米的儿童培训中心，2009年世纪金源在地下一层开辟了儿童成长天地，面积大约为2.6万平方米。至今世纪金源的儿童业态面积已经接近6万平方米，其已成为我国目前儿童业态最集中的一个购物中心。每到周末，不少家长会带着孩子去或远或近的大大小小购物中心待一整天或半天，主要目的不是为了购物，而是为了给小孩找到一个玩乐的空间，因为购物中心一般都设有儿童主题业态区，来这里的顾客大部分是带孩子的爸爸、妈妈或者爷爷、奶奶。现在，越来越多的购物中心或传统百货正在加大对儿童主题业态区的投入。天津的滨江商厦与天津电视台少儿频道合作开辟C旋风儿童商场，在这里孩子们不仅可以领略到国际国内先进有趣的儿童玩具，每周末还有孩子们喜爱的波波博士和甜甜姐姐（少儿频道的主持人），到商厦与孩子们合影签名，得到孩子们的喜爱，一到周末南来北往的孩子在家长的陪同下，将滨江商厦五楼围得水泄不通，喷淋式效应使得这两天滨江商厦的其他楼层也顾客摩肩接踵，生意火爆。

严格对儿童洗化品的入市审批

近几年中国对于儿童类产品的检测和审批非常严格，这在一定程度上也限制了部分跨国儿童品牌和相当多的国产品牌进入儿童化妆品市场。据说国家卫生部早在2006年就对我国儿童、婴儿用化妆品进行监督抽检，结果显示总合格率为98.0%。不合格原因为菌落总数、霉菌、酵母菌总数超标。然而就是这样的一个标准也是参照2003年1月卫生部颁布实施的《化妆品卫生规范》，对儿童化妆品的卫生要求与成人化妆品并无太大的差别，只是在细菌菌落总数方面有严格的规定。《化妆品卫生规范》强调成人化妆用品的细菌菌落总数不得大于1000CFU/ml（菌落数单位），而婴儿和儿童化妆品菌落总数不得大于500CFU/ml。其他诸如铅、砷、汞、甲醇的含量要求与成人无异。尽管没有专门的婴幼儿童标准，但一些跨国品牌代理商仍抱怨，起码有80%的跨国品牌都止步于中国卫生部的批文面前。從这里我们可以看出，我国对儿童化妆品卫生安全性的要求是严格的，尤其是对于婴幼儿童用洗化产品的安全问题控制得较为严格，因为这是众多孩子妈妈最为关心的问题。有经营者说，前些时候一些进口儿童护肤品牌，也包括在国人眼中知名度非常高的品牌，都曾曝出安全问题，在消费者中一度产生不信任感。时过境迁，目前在市场上销售的儿童护肤产品品牌很多，也着实让人眼花缭乱，常常是面对琳琅满目的商品品牌，孩子妈妈们手足无措，原因是跨国品牌做高端与多数中低收入者求购有差距，而市场上涌入的国产儿童化妆品品牌虽多，但产品系列完整、美誉度高的牌子并不多，且走的是低档路线，有“小、散、乱”现象。这些产品生产日期和保质期标注混乱，防晒等特殊用途化妆品无卫生部门特殊用途化妆品标注，有的儿童化妆品已超出保质期，有商家为了获取更大的利益，把成人的化妆品推荐给孩子使用。有消费者反映，前几日她为孩子准备选购一品牌的珍珠营养蜜，据说这还是该品牌的拳头产品，仔细阅读它的成分发现里面有包括离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命等，她顿时感觉和普通的成人化妆品没有什么区别。在网上点击率较高的一个实例是，有位消费者给她6岁的女儿在一家影楼拍艺术照，结果化妆时才发现影楼根本没有配备儿童专用化妆品，看到化妆师往孩子脸上不停地涂抹那些成人化妆品，这位消费者心里很不舒服。资深美容人士白丽萍说，儿童要慎用化妆品，宁愿不用也不要乱用。白女士说，儿童的皮肤天生就已经很好了，尽量少给他用化妆品。大人的护肤品绝对不能给儿童用，儿童的角质层很薄，会伤害到他的皮肤。大人的化妆品有营养的，有提取物的，有激素的，儿童更不应该随便用。儿童皮肤处于发展阶段，如果不适合会刺激儿童的皮肤。比如小女孩涂睫毛膏，弄得睫毛全掉了，人体有的器官是不可再生的，睫毛就是其中一种。大人给孩子买化妆品，一定要购买专业生产儿童产品厂家的化妆品。不要让孩子用化妆品追逐潮流，更不要给孩子经常更换新的化妆品，否则孩子就成了“实验品”。由于儿童和成人的皮肤生理结构不太一样，角质层相对较薄。儿科医生强调，有些成人产品对孩子的皮肤刺激性较大，过敏反应也较大，家长们在选购和使用儿童化妆品时不能大意，更不要贪图价廉的“三无”产品，给孩子乱涂脂抹粉。成人化妆品中含有增白、激素等成分，而且不少化妆品刺激性较强，含有毒物质，儿童的皮肤对细菌的抵抗力较弱，使用后容易影响皮肤的正常代谢，导致皮炎等疾病。要特别提醒的是，目前我国的儿童彩妆市场基本还是空白，可在现实生活中，尤其是在一些庆祝活动中，儿童需化妆基本上用成人化妆品。但是彩妆对人体的肌肤都是有一定损害的，成人的彩妆对孩子的损害会更大。所以一般情况下父母不要给小孩用彩妆，因为儿童彩妆对黏着度、持久性的要求可以很低。这就要求我们化妆品企业在开发儿童类彩妆的时候，要考虑如何降低有害添加剂的成分，尽可能多使用一些天然无刺激的植物颜料。同时，色彩的调配应脱离成人色彩，将更多的童真加入进去，营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。据说嗳呵所有的产品都是纯植物性的，痱子粉还可以食用，花露水和避蚊水中不含酒精，这些都是市面中不少儿童产品所不具备的。

面对市场上五花八门的儿童护肤用品，究竟怎样辨别区分，才能根据婴幼儿的皮肤特点，选择与其适应的护肤品呢？锦州红岩洗化用品公司的齐女士介绍：婴幼儿时期，皮肤娇嫩柔软。随着人体的生长发育，皮肤也不断地经历着变化。因此，勿使用成人的护肤品。就是儿童化妆品、浴液、香波都比成人的要稀，过浓对儿童不好。儿童的产品与成人的不一样，不能用成人的眼光来衡量孩子的产品。儿童化妆品虽然很稀，可还是有一定黏度的，泡沫不是很多。泡沫越多越不好，因为泡沫是有刺激性的。洗了之后，感觉还是滑滑的，好像没有洗，实际已经起到作用了。中国的儿童化妆品市场很大，仅青少年就有3亿多人，一方面国内儿童化妆品市场品牌集中化程度比较高，另一方面市场的自由度也很高，市场的分化现象比较突出，高、中、低档缺乏一种承接，这样的市场特征并不是一种成熟的现象。国家质检总局对42种国产儿童化妆品进行过抽查，合格率为97.6%。选择儿童化妆品时要慎之又慎，一定要买好的，别贪图便宜。在技术方面要针对儿童特点设计配方，严控配方的刺激性，尽量使用天然的原料，少用防腐剂、香精、化学成分。