荣威品牌与“英伦”风

贾红谱

说到荣威，少有人不知道是上汽自主乘用车品牌。

不过，在7年前，不少人都以为是来自英国的一款车型。上汽集团为了打造自主品牌，以6700万英镑收购了罗孚汽车核心知识产权，经过消化吸收后创造了自主品牌车型荣威。

荣威由于脱胎于英国罗孚，初创时期以较多的“英伦”元素示人，这显示上汽自主乘用车在品牌经营的智慧；随着时间推移，消费者日渐成熟，“英伦”遮挡了成长的阳光，荣威为品牌发展寻路，逐步走出“荣威”自己的品牌之路。

借力“英伦”出茅庐

2006年，上汽自主品牌乘用车荣威（Roewe）750上市。不同于一般的自主品牌轿车，荣威给人的印象是更像国外品牌。

对于这个“自主品牌”，上汽的解释是，Roewe源自德语字根Loewe，意指狮子。上汽赋予Roewe创新与尊贵之意，其含义阐释为“创新殊荣，威仪四海”，其中文名字是“荣威”。

造型上，荣威在继承英伦传统风格的基础上作了细微的改进，不过，蚝式时钟，椭圆形仪表等英伦车的标志性风格被小心保留。

品牌LOGO，一眼看去，盾形LOGO中两头狮子护卫着一把利剑，其跃动的形态有几分保时捷LOGO中黑马的神态，整个LOGO像是一个来自英国贵族的族徽品牌。

只有细看才会发现，狮子也是中国式的，就是那种常见的蹲在大宅门前的石狮子，而两狮护卫的并不是英伦的利剑，而是代表中国的华表。

荣威750“雪茄式车身”、“皇家内饰”，绅士气质……从当年汽车媒体俯拾皆是的广告语能够看出，上汽有意将荣威与一般意义上的自主品牌区分开来，并且，还非常希望荣威源于Rover的英伦血统能够得到广泛的认同，并着力在品牌形象上对消费者做“海派”的引导。

彼时，正是自主品牌在中国的草创时期，野蛮生长、低质低价已然成为自主品牌的别称。作为上汽自主品牌首款乘用车，荣威750以怎样的品牌形象出现的确值得下一番功夫。 据说，上汽LOGO的设计，花了八个月时间。

2006年4月10日，当时的上海汽车总经理王晓秋就给自己的企业和团队做出了明确的“定位”：创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际汽车品牌。

王晓秋也表示，上汽汽车产品品牌名字不太好取。上汽这次做自主品牌可以说是一个百年大计，并不是单单想一个名字，我们要把上汽建设成为一个国际化的大公司，我们的品牌要顺应这个百年大计。

“……最终采用双狮、华表的图案，下面是荣威的汉语拼音的第一个字母R和W，要体现经典。颜色采用了红的、黑的、金色来体现一种尊贵，因为我们中高档用这样的颜色比较庄严一些。红黑的反差比例，也反映了将来在竞争激烈的情况下要不断的创新。” 对于品牌LOGO设计，上汽集团董事长胡茂元解释说，“双狮代表的意思，原来说我们中国是睡狮，我们现在设计了两个狮子是站起来的，有醒过来的意思。当中用一个华表，一种图腾，反映了吉祥，另一方面也反映了和谐。”

避开“自主“的用意

尽管官方的解释充满了中国味道：荣威品牌的商标以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内涵的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表富贵，黑色则象征威仪和庄重……但是，直指人心的往往是直观。荣威汽车常被人认为一款英伦车，是有其特别考虑的。

“对于一个全新品牌而言，上汽必须借力技术源自于英国罗孚的英伦血统，否则，若是一张白纸，对于这个全新的汽车品牌而言，即便拥有足以媲美欧美日韩的汽车技术，仍然很难在这个虎狼之市场上拥有金刚不坏之身。”对于弃“自主”用“英伦”的初衷，蒋峻并不讳言。

要树立“混血儿”的正面形象，最好的宣传就是强调基因中强势的一面；通过荣威给人以出自英伦的直观印象，引起荣威与罗孚之间有千丝万缕联系的联想，从而避开自主品牌车型的低端印象，让人联想到合资品牌所代表的高品质，从而提升品牌力。

荣威的目的达到了。

荣威750凭借着英伦特色掀起了一股从未有过的英国汽车消费潮。2006年，荣威750上市7个月累计售出14000辆，位居同级别车销量前三甲。根据第三方调研公司调查显示，荣威汽车的品牌知名度达到55%，这也是在华知名度上升最快的一个品牌。

走出“英伦”的遮蔽

经过两年的打拼，定位于中高级车的荣威赢得了一定的品牌知名度。不过，从市场占有率来看，荣威的表现算不上出色。到2008年，荣威750在中高级车市也只有不到2%的占有率。

尽管，荣威品牌的“英伦”风格遭到质疑，但不能否认，荣威750的英伦风格的确为荣威品牌打下了三分天下。

硬币有两面。背靠大树好乘凉，但大树下面也缺少阳光。

有人说，上汽荣威750的成功在于上汽凭借英伦车型稳固了荣威品牌，获得了消费者的认可；失败则在于英伦气质只能吸引小众人群。要打开市场，面对更广的消费群体，品牌形象调整势在必行。

2008年北京车展，上汽荣威出手了。

如果你参加过2008北京车展，就一定记得在通往北京顺义新国展的马路两旁飘扬着荣威550的产品广告——“开启数字轿车时代”。当进入展馆，看到荣威550身上包裹的类似计算机语言，才切身体会到“数字轿车时代”的含义。

人们注意到，借助“数字化”工具、欧洲动感造型，以及从1.8T动力到超A级定位，荣威550开始摆脱“英伦”风格，为品牌注入了数字科技内涵。更深层次的含义是，荣威从英伦车的小众市场回归相对主流的细分市场。

“由于消费者层次和经济实力的提高，不仅把车作为代步工具，更将其视之为一种生活享受和家庭使用的综合体，很多用户都希望不断发展的科学技术能在产品上有所体现，汽车对于先进技术和数字科技的应用应该有所体现，荣威550的‘数字化方向由此而生。”对此，时任上汽市场传播及公关部总监何晓劲给出这样的解释。

2010年4月23日北京车展，荣威350正式发布。荣威350是上汽和南汽合作的首款（A级）紧凑级轿车，同时也是荣威首款融入了3G技术的家用轿车，350的推出不但填补了上汽荣威在小型车市场的空白，也是国内首款继承3G技术的轿车。

“实际上，从荣威350开始，我们荣威品牌的英伦特色就完全淡出了！”上汽乘用车副总蒋峻说。

近日，新荣威550亮相，它以多种比肩合资品牌的配置引起关注。陈志鑫表示，搭载双离合的550竞争对手锁定为福克斯、英朗、速腾等热销车型。这意味着，荣威品牌已经远离“英伦”的遮蔽，开始自我成长。

“我们用了7年时间，提高产品的品质、提高售后服务质量，取得了阶段性成绩。上汽自主品牌的美誉度得到大幅提升，无论荣威还是MG的美誉度都明显领先于其他自主品牌。此外，2012年，上汽自主品牌轿车年销量20万辆、平均售价约11万元，已经成功树立起中高端的品牌形象。”回顾这几年上汽乘用车走过的品牌之路，陈志鑫的话语中透出自豪。

今年1月，上汽乘用车对荣威和MG进行分品牌的运营和差异化的营销，对上汽品牌市场进行了优化。此举旨在彻底分开荣威、MG品牌的营销运作。“我们希望将荣威品牌打造成中国的国货精品，由它承担扛起中国民族汽车工业大旗的重任。而MG品牌强调“个性、气质、创造力”，比如运动化的英伦风范。”这意味着，上汽乘用车的品牌发展进入了一个全新的阶段。

荣威的来历

1904年，罗孚（Rover）品牌创建。

1994年宝马以8亿英镑的价格收购罗孚汽车集团，罗孚75是宝马接管罗孚后生产的第一辆全新车型。

2000年春，原来的罗孚集团被一分为三，罗孚汽车及MG跑车被英国私人投资商购买，LandRover（路虎）越野车被卖给了美国福特汽车，只有MINI小车留在了宝马。

购买LandRover（路虎）的福特汽车公司同时要求购买Rover商标，但当时宝马公司无意将其出售，因此双方签署了一份“商标共存协议”，协定宝马在有意出售Rover商标之时，福特汽车将拥有优先购买权。

2004年12月，上汽出资6700万英镑购买了罗孚核心技术知识产权，但是不包括罗孚品牌。这意味着，上汽虽然拥有罗孚的知识产权，但要重新打造一个汽车品牌来开拓国内外市场。

2006年9月19日福特宣布行使优先购买权购得罗孚品牌，以保护LandRover（路虎）商标。

10月12日，上汽集团正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”。新车正是采用了上汽所收购的罗孚75平台开发。

10月24日，上海汽车集团股份有限公司首款中高档自主品牌产品，荣威750隆重亮相。