龙湖 阵痛中转型

刘杨

正值龙湖成立20年，向来被业界看好的龙湖却遇到了些许困惑：今年上半年业绩跌出前十，而其近年业绩都曾稳居“中国房企销售排行榜”前列。

也正是在这份榜单登出不久，龙湖掌门人吴亚军在龙湖内部论坛上发表了一篇近6000字的文章《坚定战略 假以时日》，分析了近几年龙湖的发展轨迹，并阐明了在发展中做出诸多选择的缘由。

选在这个时间点发出如此长篇观点，更像是一次宣言。在加快规模扩张与精耕细作之间，龙湖会走向哪里？

龙湖选择了一条长征之路：暂时告别规模高速增长时代，转为精耕细作。在这转型的取舍中，则检验着龙湖对长远目标的耐心。或如吴亚军所言，“我们如困顿，定将反思”。

阵痛中转型

据中国房地产测评中心统计显示，今年上半年龙湖销售金额为235亿元，名列房企榜单第11位。值得一提的是，名列第10位的绿城中国销售金额为283亿元，换句话说，龙湖业绩已被拉开一定差距。

实际上，龙湖去年销售额就已经有了放缓趋势。龙湖于去年全年实现合同销售额 401.3亿元，但同比仍增长4.9 %，增幅低于业内20%到30 %的平均水平。对此，国信证券分析师孙宏廷向记者表示，这两年是龙湖对拿地位置、项目定位及产品结构比例的调整期，而业绩增幅的放慢，正是转型所必须面对的阵痛。

据记者了解，此前龙湖拿地很少位于一二线城市的核心地段，大部分土地储备都是在近郊或远郊地段，这样的地理位置决定了龙湖过去以开发低密度产品，即别墅为多。

例如2009年上市前后，龙湖在长三角及环渤海等地购买了大量郊区地块。得益于彼时土地市场的回暖，龙湖依靠低密度住宅打开了市场，并成为全国性品牌房企。

此一时彼一时，近两年来接连的调控重拳直指低密度产品，久被抑制的刚需产品出现爆发性需求，龙湖不得不调整产品结构，加大刚需产品投入，同时加快开发周期。

面对宏观调控的加码，龙湖地产首席财务官韦华宁在2012年年报发布会上指出，龙湖产品销售单价和利润率的下降，正是顺应行业和市场趋势调整供货结构的结果。龙湖正根据市场需求主动调整产品结构和地域分布，推出更多刚需及首次改善性产品。

严重依赖北京和重庆的销售贡献，也是龙湖在此次转型中所必须解决的问题。从 2012年龙湖的销售结构看，西部区域与环渤海区域销售额占据了集团总业绩的7成以上。

值得庆幸的是，在经过这几年的陆续布局之后，今年下半年龙湖将有沈阳唐宁ONE、大连滟澜山、上海紫都城、昆明水晶郦城等7个城市近10个新项目陆续入市。届时，龙湖在售项目将超过50个，全国的业绩贡献结构也有望明显改观。

龙湖的管理层也已预料到了转型阶段对公司业绩的影响，此前就曾公开表示毛利率在 2013年和2014年会进一步下跌至 30%或更低，但会在 2014年以后反弹。

加速补充土地

在上半年土地市场一片火热的情况下，各路房企纷纷购置土地，有着更大发展野心的龙湖，也在全国各地持续补充“弹药”。这一轮土地储备中，龙湖体现了“尽可能在中心区域拿地”的方针。

据不完全统计，今年上半年龙湖地产先后在上海、长沙、昆明、杭州、大连等地收购了300多万平米的土地，其中相当部分属于一二线城市的优质地块。

尽管一线城市目前正遭遇严厉调控，但龙湖坚守一二线城市的战略并没有发生根本性转变。龙湖地产首席执行官邵明晓近期明确表示，“龙湖会保持一贯发展一二线城市的策略，同时亦会跟随城镇化的进展，适度发展三四线城市。”

业内也普遍认为，一二线城市的未来市场将会在此轮调控之后恢复增长，在一二线城市布局的龙湖，也将因此在2014年至2015年恢复销售与利润率的增长。

记者曾联系龙湖采访今后购地计划及资金等相关问题，然而因为正处半年报发布缄默期，龙湖回绝了采访。

在当前土地价值升温的背景下，龙湖“广积粮”的动作多被业内视作明智之举。花旗在日前的一份报告中指出，龙湖积极的土地储备在去年至今领先行业，总建筑面积达1190万平米，成为二线企业中的首位，此举也可减轻目前土地市场竞争所带来的压力。

下注商业地产

从和黄、恒基、新鸿基、新世界等曾经走过的道路来看，通过持有优质的商业地产，实现从开发商到运营商的转型，是开发商转型的可行之路。而资本市场诸多事例已经证明，手里拥有优质不动产的上市公司，更能获得投资者的青睐。商业地产的增持，正是龙湖未来发展目标的重中之重。

以龙湖发源地重庆为例，今年上半年重庆龙湖商业销售额已突破20亿元，占整个重庆龙湖半年销售金额的近四成，类比同期市场，重庆龙湖商业已达到15%的市场占有率，商业地产已经成为龙湖营利模式中最快的利润增长点。

龙湖集团商业地产部总经理魏健曾对记者表示，2013年是龙湖商业地产快速扩张元年，集团预计用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升至30%，而在未来10年到15年中，龙湖在商业地产方面的租金收入有望达到100亿元。

近几年龙湖在商业地产上的具体计划是，2015年底实现三大业态开业近20个项目，营业面积在350万平米左右。这其中包括2013年开业的成都北城天街，2014年底或2015年开业的北京长楹天街，2015年开业的成都时代天街一期、上海虹桥天街、杭州龙湖滟澜天街等。

据了解，为了达成龙湖地产“15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升至30%”这一目标。在资金方面，龙湖地产每年将销售回款10%以内的资金投入商业运营；在土地储备方面，每年将预留开工量的12%作为商业项目；表现在数据上，那就是未来3年，每年都有至少1个区域型购物中心开业。

其实，布局商业地产也会有代价。正如吴亚军在《坚定战略 假以时日》里所言，假设把每年商业沉淀货值卖掉，会增加100亿元到150亿元销售额，但龙湖坚持执行既有的商业规划。

回顾龙湖的商业发展历程，从2003年龙湖首个大型商业项目北城天街开业，至今已经历了10年。在这10年中，龙湖除了打造出以北城天街为代表的天街系商业品牌之外，还形成了高端社区商业服务体系星悦荟、高端家居生活馆、龙湖家悦荟三大商业旗舰品牌，并完成了西部、环渤海、长三角及华南四大区域的布局。