建立公益广告基本评价标准用制度为公益广告“护航”

对于当下媒体在公益广告创作中存在的问题，专家们希望建立公益广告的基本评价标准，形成公益广告的运作机制和相关指标，并使之制度化、科学化、常态化；对公益广告进行全国性比赛、增加广告投放量等制度性的设计，以制度建设来保障公益广告的创作。

中国人民大学新闻学院副教授王树良认为，目前部分公益广告存在的模板套用问题，有时候可能涉嫌违法，而公益广告单独化现象也比较明显，希望公益广告未来能够进一步系统化。“如果把广告当成广告活动来看，就会去强调广告的整合性。如果形成了整合性的信息，就会产生更大的整合效应。”他希望能够建立公益广告基本的评价标准，并对公益广告创作提出了5点要求：一要有超越感，超越目前一般广告的水平和日常生活形态的常规描述；二要体现专业感，很多媒体的公益广告是由自己的美编而非专业广告创意人员创作，美编更多的是做配合的工作，大部分是基础的陈述，这样做出来的广告往往与真正意义上的公益广告是两码事；三要有文化语言感，呈现出来的理念是别人没有发现的；四要有陌生感；五要结合自身媒体的特点和属性，以及读者群进行广告创作，要细分读者作出区别性的设计。

（晋雅芬、赵新乐文，摘自2013年6月25日中國新闻出版网/报）