中国消费者信心变奏曲

魏杰鸿 郭又绮 许介燊 廖天舒 金伟栋 叶永辉 吕晃

正如中国在经济增长方面占据全球领先地位一样，中国消费者的乐观情绪也比世界其它地区的消费者都要强烈。BCG消费者洞察智库开展的最新消费者信心调查发现，计划在来年增加支出的中国消费者比例是美国、日本以及欧洲主要市场水平的三倍。

然而，由于中国经济前期的超高速增长在近期有所放缓，因此中国消费者变得更加谨慎。计划在2013年增加支出的中国消费者占比为 27%，较上一年的38%减少了11%。

中国的GDP增长自2010年达到历史新高之后在近10个季度中持续下滑。中国的GDP增长从两位数逐渐降至近期的8%以下。面对这样的形势，中国消费者不再拥有与往年一样的乐观情绪。去年，近半数消费者表示经济将在未来12个月内有所改善；而今年，这一比例跌至38%。

短期内持怀疑态度

消费者正在紧缩开支，但消费者支出的减少不应被视为财务紧张的前兆。BCG的调查发现，只有极少数消费者认为未来的收入将会减少或担心丢掉工作。绝大多数（近60%）消费者正在减少支出以储蓄更多。2012年，中国的家庭储蓄率达到可支配收入的38%，创下历史新高，而这一比例在10年前仅为23%。然而，消费者仍觉不够。只有22%的受访者表示目前的储蓄情况达到了预期目标。

中国消费者持有的谨慎态度使他们看重储蓄。但由于中国的社会保障制度相对还不够完善，因此照顾子女和长辈仍是中国消费者的关注重点。计划生育政策也是其中一个影响因素。大多数在家庭中负担生计的人都是独生子女，这意味着他们需要照料四位父母，而且还有可能需要照料祖父母。在中国，年迈的父母往往和成年子女居住在一起，或期望子女为他们购置一处住所。中国家庭可能还会需要成年子女帮忙照顾亲戚。年轻的下一代也是压力的来源：特别是在中国的大城市，许多人认为必须为子女提供课外辅导和价格高昂的课外活动，以帮助他们进入具有竞争力的大学。

买房是消费者储蓄的另一个主要原因。没有房产的消费者在支出方面更加保守：34%表示将在下一年减少开支，这一比例在拥有房产的消费者中为27%。但中国的超高房价仍在不断上涨。截至2013年4月，上海100平方米的公寓价格平均为452，000美元左右，而中国家庭的年平均收入仅为21，000美元。这意味着中国家庭在没有任何支出的情况下需要20年以上的时间才能购买一套新公寓。虽然政府在3月出台新政为房市降温，但房价不断上涨带来的不确定性以及新政则进一步抑制了消费者的消费意愿。

长期仍持乐观态度

中国消费者可能正在缩减开支，但消费主义依然盛行。当前消赞者信心的下降只是短期现象。BCG的调查显示，中国消费者并末对中国经济的长期发展表现出大量悲观情绪。只有11%的受访者认为“经济不会在未来几年内有所改善”。绝大多数受访者认为消费是推动社会和文化发展的积极因素。半数以上的受访者同意“消费和购买有益于文化和进步”的观点——较上一年增长了22%。

虽然总支出有所减少，但消费者的购物行为则日趋成熟，并且能够更好地优化预算。多达80%的消费者购买的商品数量减少，但质量提高。一年前，消费者更有可能通过降级购买较便宜的品牌或完全不购买品牌产品来省钱。而今年这一群体所占比例下降了20%。消费者在想方设法地寻找划算的交易，比如网上搜索等。值得注意的是，2013年消费者升级消费的意愿维持在与2010年和2011年相同的水平——即使是在计划削减支出的消费者中，消费升级意愿也高于消费降级意愿。

声誉较好的品牌以及与健康有关的产品和服务（比如婴儿用品、护肤品和营养品）同样受益于中国消费者不断变化的消费特点：它们是推动消费者升级消费的两大动力。在中国市场上，产品的质量问题依然层出不穷，甚至波及到一些在过去备受消费者信赖的国际品牌。消费者也十分关注这些问题。（参阅《2011年BCG全球消费者信心调查报告：把握全球消费业的新潮流》）

中国消费者仍对健康食品和饮料（包括有机食品、茶、奶制品、新鲜食品和果汁）拥有高于平均水平的消费升级意愿。消费者还表示将在与个人和家庭幸福有关的品类上花费更多，比如纯天然产品、服装和鞋、化妆品、护发产品、个人护理产品、手机和婴儿食品等。与此同时，消费者将减少对其视为“非必要”产品的支出，比如奢侈品、珠宝、餐厅就餐、巧克力、玩具和非健康食品（如碳酸饮料、酒和冷冻食品）等。

小城市有所波动，但仍是亮点

短期的低迷对小城市（四五线城市）的影响与大城市（一二三线城市）不同。由于小城市的生活成本较低以及其它一些原因，小城市的中产阶级及富裕消费者（MAC）直到不久前才渐渐感受到全球经济危机的影响。小城市中产阶级及富裕消费者的乐观态度使其成为了最具吸引力的消费群，BCG在2010年11月出版的报告《小城市大收获：中国快速增长的新机遇》中对这一现象进行了详细阐述。

如今，形势开始逆转。大城市的消费者信心正触底反弹。但小城市的消费者终于感受到了国内经济增长放缓带来的影响，而且消费态度也发生了变化。在过去表现出极高的意愿来增加支出及升级消费，小城市中产阶级及富裕消费者的信心出现了两位数的下降。这一变化归因于一系列小城市独特因素的推动：

·企业家和中小企业居多。中国早期以投资为主的经济增长带来了包括固定资产投资的显著增长，从而使企业家和中小企业从中受益。过去，小城市的固定资产投资增长速度比大城市的水平高出10%。近年来，由于中国经济结构的变化，全国的固定资产投资大幅下降。小城市的固定资产投资下降现象虽出现较晚，但发生得更加突然，降幅也更加剧烈。由于小城市的企业家和中小企业数量较多，固定资产投资下降对小城市经济前景的影响尤为显著，并随之对这些城市的中产阶级及富裕消费者的信心造成严重影响。

·公务员居多。中国小城市的中产阶级及富裕消费者在公共部门就职的比例较高，达到41%——这一比例在大城市中仅为27%。这使得小城市中产阶级及富裕消费者对政策的变化更加敏感。今年春天，伴随中国领导层换届而来的政府反腐活动对许多小城市中产阶级及富裕消费者产生了较大的冲击。政府坚决执行反腐活动有效遏制了公款吃喝之风，从而对餐饮娱乐以及个人消费等造成明显影响。部分受访者表示活动、宴会和宾馆预订减少了多达一半或三分之二。在BCG的调查中，一位公务员表示其减少收到的购物券和购物卡的价值加起来大概相当于工资的三分之一。

·财富积累时间较短，经济实力较弱。虽然小城市中产阶级及富裕消费者的收入水平接近大城市中产阶级及富裕消费者，但由于他们的财富积累时间较短（小城市中产阶级及富裕消赞者平均为3.7年，大城市中产阶级及富裕消费者平均为5.4年），因此其现金储备不够充足且资产较少。小城市中产阶级及富裕消费者表示其现金储备只能维持10个月，是大城市中产阶级及富裕消费者维持时间的一半。因此，小城市中产阶级及富裕消费者的安全感较低且更为节俭。只有57%的小城市中产阶级及富裕消费者表示在财务方面有安全感，较上一年减少13个百分点，比大城市中产阶级及富浴消费者低14个百分点。

·家庭压力较大，传统观念较重。小城市中产阶级及富裕消费者的谨慎态度还源于其更重的传统观念，这意味着他们不仅更加重视为照顾家庭而存钱，而且家庭成员往往也较多，通常是几代人生活在一起。（存钱养家对于大城市中产阶级及富裕消费者而言也非常重要，但他们还考虑着在未来购买房产和汽车等大件商品。）此外，相对收入而言，小城市供养子女教育的成本更高，尤其是当子女未来在大城市上学或工作并且不得不负担更高生活成本时更是如此。

因此，47%的小城市中产阶级及富裕消赞者表示子女的教育和发展是其储蓄的主要动力，而这一比例在大城市中仅为25%。小城市中产阶级及富裕消费者需要供养的长辈更多，而且当地的医疗资源和养老设施往往不够健全。34%的小城市中产阶级及富裕消费者表示供养长辈是其储蓄的一个主要原因，而这一比例在大城市中为23%。

尽管如此，小城市中产阶级及富裕消费者仍是未来中国人口和消费增长的最佳动力。目前，小城市中产阶级及富裕消费者的数量和消费支出小于大城市中产阶级及富裕消费者。但到2020年，小城市中产阶级及富裕消费者将占城市人口的27%（大城市中产阶级及富裕消费者将占城市人口的22%）以及城市消费的40%（大城市中产阶级及富裕消费者将占城市消费的37%）。虽然小城市中产阶级及富裕消费者的信心在今年有所下降，但这只是暂时现象。和大城市中产阶级及富裕消费者的信心变化走势一样，一旦经济形势稳定下来，消费者信心将会出现反弹。

此外，当前的悲观情绪主要来自中老年消费者。年龄在18岁至34岁之间的年轻一代没有感受到经济增速放缓的影响，并对未来持非常乐观的态度。他们的消费意愿增强，并构成了各类城市中产阶级及富裕消费者中最具吸引力的消费群。

企业若要充分利用小城市日渐增长的机遇，则需要扩大地域业务、为小城市中产阶级及富裕消费者量身定制市场推广战略，并针对这一市场制定有效的价值主张。当然，企业应该了解不同品类的目标消赞者存在显著差异。例如，年轻的中产阶级及富裕消费者依然乐观，而成熟消费者则更为保守。

消费者信心的下降并不代表中国消费者乐观情绪的终结。未来的形势将更不稳定，并且随着中国经济从以投资为主导的增长转向以消费为主导的增长，我们应预期到消费者信心会出现起伏。然而，悲观情绪在短期内的些许增长不应被解读为长期负面趋势。消费主义仍在崛起，消费对社会的积极作用得到人们的高度认可。虽然选择增加支出的消费者数量减少，但消费者的购物行为日趋成熟，他们对消费支出进行优化并日益注重质量。中产阶级及富裕消费者将继续增长并变化发展，尤其是在小城市。这些小城市中产阶级及富裕消费者正是中国未来消费增长的主要来源。