饮用水市场激战正酣

周路菡

水占了人体重量的70%左右，饮水习惯与人的健康状况密切相关。只有科学地饮用无污染且营养丰富的高质量水，才能给身体带来真正的健康。而随着人们生活水平的日益提高，大家对饮用水的要求也越来越高。调查显示，目前68%的人对饮用水的要求已经超过解渴的范围，开始关注品质和健康。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，高品质的饮用水成为时代发展的旋律。

进入夏季，随着饮用水销售旺季到来，饮用水战场已进入激战时刻，各企业都使出浑身解数，水企间变相的价格竞争也是暗流涌动。而值得注意的是，表面上的饮用水价格战，背后却是常人不可预想的资本及产业链的集合竞争。

多路资本逐鹿饮用水市场

饮用水行业发展到今天，产品已经趋于同质化，企业的服务也越来越缺少差异化。面对中国竞争激烈的饮用水市场，众多商家于是打出了各种概念来促销：苏打水、活性水、离子水、矿泉水、纯净水、磁化水、矿化水、氢离子水，但是，饮用水就是水，即使用再多的概念，消费者的注意力也是有限的。而面对激烈的竞争格局，品牌开始成为参与饮用水市场竞争最有力的武器，而品牌的塑造，则是资本强势介入的结果。

上世纪90年代，作为第一波资本，华润收购怡宝，华润创业作为多元化控股企业集团，对资本游戏本来就十分精通。华润的胃口十分“贪婪”——从上个世纪末开始，华润开始在中国收购啤酒和饮料公司，并在当年和南非SAB酿酒集团全面收购了怡宝，更名为怡宝食品饮料（深圳）有限公司；随后，华润开始大举进入中国啤酒行业、房地产业、物流业等。比如著名的北京市华远房地产股份有限公司就有华润的资本，而北京的西单商业街、新街口冠英园、五道口、大兴区的翡翠城、朝阳区的凤凰城都有着华润创业的影子。凭借着资本的优势与实力，怡宝的行业领导力逐渐增加，怡宝由华南饮用水巨头晋升为全国饮用水行业第一集团军。华润怡宝负责人表示，资本的涌入给行业带来一场真正意义上、行业革命性的整合。

随后，法国达能集团也将触角深入到中国市场，并且力度更大。法国达能集团多年来专注于包装水的生产和开发，拥有多个世界名牌天然矿泉水，如依云（Evian）、富维克（Volvic）、达能（Danone）等；随后达能又逐渐将资本注入到正广和、娃哈哈、乐百氏等企业中。通过收购、参股等形式，达能拥有了乐百氏、娃哈哈、上海梅林正广和、深圳益力等公司的大部分股权，同时在中国还经销产自法国的依云和富维克等高端饮料水。这种收购战略，目标直指各个细分市场：高端是依云矿泉水，卖的是天然纯净；中端和低端则是一组中国品牌，并且通过控股可以间接利用资本杠杆的作用推动企业在水源、品牌、渠道等方面的整合。

特别是在2010年7月达能将持有的约3.37亿股汇源果汁股份出售给软银赛富后，达能表示将会集中发展以天然矿泉水和天然泉水为主的饮料业务。显然，达能可能在中国饮用水市场将有大手笔的动作。

而随着国外资本的不断渗透，饮用水行业的竞争更趋激烈。强大的资本背景、而且具有先进的管理模式，合资企业在市场上发起攻势后往往会积极打压区域性品牌，使得地区性的中小品牌的市场份额不断被蚕食，最后可能导致的结果是区域品牌逐步退出其区域市场，或者被全国性的品牌所收购。在调查和采访过程中，有相当一部分饮用水企业负责人对这种状况表现出了一种极大的担忧。依照这样的逻辑，农夫山泉的“饮用天然水”虽然已经吃了没有相应国标的亏，但其剑指怡宝也不是没有道理。虽然现在不能预测饮用水行业何时将开始整合，但无疑，资本市场的动向将给出饮用水行业整合的方向。

优质水源成为争夺目标

在国内污染日益严重的现状下，好水源是饮用水行业的命脉。水源地的水质将直接影响后续的处理成本及其总体质量，即使是南水北调工程，比如其中线工程，其核心水源区都选择在丹江口库区，就是因为河南省淅川县和湖北竹山县的绿色生态屏障保证了这里输出的水质“清澈”。 北京市还对口支援了河南省淅川县丹江口库区，建设了淅川金银花生产示范基地、农村户用沼气等项目，以保证丹江口库区的水质安全。

在天然矿泉水日渐风行之际，水源地在水企竞争中越来越有“核心”之感。优质的水源是各品牌炫耀的资本，特别是对以矿泉水为主的企业，纷纷向消费者推荐水产地的优势，而水源地的重要性已得到越来越多消费者的认同。

业内人士也分析，中国水业在经历了价格战、品牌战之后，接下来将是水源之战。这是与对手拉开距离和层次的有效手段。所以目前可以看到，众多跨国企业都旨在拥有自己优质的水源地。比如与雀巢传出合作的景田、云南大山、珠海加林山，都属于以矿泉水为主的企业。由此可分析，雀巢更看中的是这些企业所拥有的矿泉水资源。

目前雀巢拥有PURELIFE纯天然矿泉水、雀巢PURELIFE优质饮用水、雀巢得意装、俊仕等品牌。在收购深圳景田百岁山失败之后，雀巢并未气馁，迅速拿下了中国瓶装水十强企业之一、云南矿泉水第一品牌云南大山70%股权，保证了雀巢在中国拥有自己的水源。

而达能在与深圳市益力矿泉水股份共建益力矿泉水合资企业，目的之一也是以雄厚的资本背景抢夺中国的优质矿泉水源地。仅仅从目前深圳达能益力的身份就可见端倪：深圳达能益力已成为中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会副主任委员单位及广东省瓶装水协会副会长单位。

目前行业内公认，中国长白山、法国阿尔卑斯山和俄罗斯高加索山的泉水被并称为世界三大矿泉水产地。至于其他产地，则无据可依。正因为如此，一些政府也先知先觉，迅速保护开发天然矿泉水水源区。比如吉林省人民政府就成立了长白山天然矿泉水靖宇保护区，这也是中国第一处天然矿泉水保护区，在世界范围内也少见。吉林省建立天然矿泉水保护区自有其深远用意：其一，可以保护矿泉水资源的形成条件和生态环境，确保了矿泉水水源的无污染、纯天然的特征及水质的优良；其二就是可以取得显著的环境效益、经济效益和社会效益。由于该保护区内矿泉水源达47处，泉群呈带状分布，具备优良的商业开发条件。此外，日涌水量300吨以上的矿泉有19处，其中日涌水量10000吨以上的矿泉有5处，日涌水量5000～10000吨的矿泉8处。目前，已经有吉林长白山吉源矿泉水公司、吉林省林海雪原公司、吉林森工集团泉阳泉公司、农夫山泉、白山娃哈哈等入驻保护区内。目前，吉林省正在开展建立安图和抚松两个矿泉水保护区的各项工作，争取在几年内，初步建立全省矿泉水水源保护区格局。

中国进入高端水市场时代？

高端水是高端瓶装饮用水的简称，一般是指稀缺的优质天然（矿）泉水产品，或采用先进技术处理的其他类饮用水产品。虽然高端水目前还只是一个产品市场术语，不属于单独的产品类别，但已经成为市场认可度较高的产品。比如法国知名品牌依云矿泉水依云，产自背靠阿尔卑斯山的依云镇，自从1984年进入中国市场后，通过十多年的宣传推广，经历市场培育期、市场成长期、市场成熟期，已经在中国培养了一批认同其法式生活哲学的忠实消费者，甚至成为一部分人追求生活品质的象征物。卖得比牛奶还要昂贵的依云矿泉水，目前已经占据了国内高端矿泉水的第一品牌。

而实际上，高端水归根到底还是资本的产物，虽然其具有水源稀缺、水质优良、无污染、水处理工艺先进合理，长期饮用有益健康等特点，但其不菲的价格已经全然和水的品牌推广相关，并且越来越趋向于“功能化”，与水的本质功能愈行愈远。这样来理解，就可以诠释为何高端水要么打的是水源牌，如以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水，或以原生态水源的优质天然矿泉水；要么打的就是功能牌，如以医疗类或世界长寿地区生产的天然矿泉水、优质泉水，以传统文化为背景的著名泉水，或者采用先进科学技术处理的特种医疗饮用水。这种概念营销，说到底还是以品牌认识度来提升品牌价值，进而提高市场占有率。

目前，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等，正在加大中国高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。据悉，目前依云的产品覆盖全国50多个城市，并拥有超过5000家高端的销售客户。自进入中国市场以来，依云始终保持稳步成长，并于近10年来保持每年两位数的业绩增长。而来自德国哈西娅饮品集团旗下第一品牌“洛斯巴赫天然矿泉水”，自从2010年进军中国市场以来，以舒马赫代言品牌，定位于中国的运动及驾驶人群，意在争夺市场引领者的座位。不过也正是在中国企业的激进宣传攻势下，中国的一些企业开始觉醒，试图以高端水为利器在原有低端瓶装水市场中打造出差异化品牌。目前中国高端水民族品牌也正在迅速崛起，如西藏 5100、瀞度、昆仑山、阿尔山、帕米尔等。

西藏冰川矿泉水有限公司发端于2005年，凭借着与铁道部的合作优势，目前5100西藏冰川矿泉水成为铁道部专列惟一指定用水，并且成为国航专机和国际航线头等舱、公务舱指定用水及部分高端会议的用水。西藏5100入市采取的是紧跟法国依云矿泉水的方式，通过情感营销，以量少价高获取利润。加多宝集团在其“王老吉”大获成功之后，又推出“昆仑山矿泉水”来进入高端瓶装矿泉水市场。昆仑山矿泉水与西藏 5100 相比选取了不同的定位，主要利用水源地诉求功能。而瀞度也是以“功能”为价值依托，比如宣传其水源地位于青藏高原海拔 4000 米处，系中国青海三江源自然保护区腹地，泉水富含锶、偏硅酸、钠、钾、钙、镁等多种人体必需的矿物质元素，并且拥有人体所需的矿物质黄金比例等。而阿尔山则将目标人群锁定于偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通，并通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合营销，将“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。

不过从这些案例中也可以看到，国内的高端水大多打着天然雪山水、深海矿泉水等稀有水源的牌子，想凭借水源地的稀缺性增加卖点。但记者了解到，中国饮用水标准并没有高低端之分，更没有根据水源地的不同来区分饮用水品质优劣的标准。另外，高端水正在试图将饮用水功能化，以此来带动消费者对“健康好水”的需求，而目前国内对无污染、矿物质比例平衡和微量元素的含量、加工工艺等都未进行详细说明，对高端水究竟用什么标准来衡量目前也是一个空白。以此来看，高端水混乱的概念将不利于这个行业发展。

不过，市场的接受程度则说明了另外一个问题：现在，高端水市场正如厂商预料那样，瓶装高端水的销量也逐渐上升，2012年市场上高端水消费量增速明显，从2010年到2013年中，中国高端水市场每年都以 80%的速度扩容。按照预测，2015年中国高端水市场销量将达到 667千吨，市场零售值将达到约 122 亿元。不可否认的是，高端水对推动中国天然矿泉水产业化发展，提高人们对优质饮水资源的认识及合理开发与保护优质饮水资源具有现实意义。

但是在目前的饮用水市场呈现利润微薄、竞争惨烈、同质化严重的现状下，高端饮用水市场正在成为越来越多饮用水企业及资本瞄准的对象。但高端水市场上的“山泉水”、“天然净水”、“冰川水”等“概念水”都不曾出现国标的身影，农夫山泉的“饮用天然水”已经吃了没有相应国标的亏，将来新的“高端概念水”也可能会出现相同的问题。如何将这些“概念水”收归到国标体系中？有专家建议，一个统一而基础的包装饮用水国家标准需要建立起来，为各种饮用水地标拦一道“门槛”，除此之外，对于一些“概念水”的国标也应该加紧制定，以此来规范这个迅速增长的市场。