庞巴迪中国私人飞机市场调查报告

高释嘉

摘 要：由于欧美市场不景气，庞巴迪需要在新兴市场寻求发展的机遇。作为一个快速发展的国家，中国毫无疑问是庞巴迪私人商务机的一个拥有巨大潜力的市场。本文专注于庞巴迪在中国市场上的机遇，基于对中国市场环境的详尽分析，为庞巴迪在中国的市场拓展提出了一些建议。

关键词：中国市场；商务机；策略；财务；技术

一、简介

随着全球化的日益发展，许多跨国公司越来越青睐于新兴市场。作为世界上最大的飞机制造商之一，庞巴迪可以抓住中国市场存在的机遇，将它的商务飞机销售拓展到中国市场。本文着眼于提出和分析庞巴迪在中国拓展市场的整个计划，其中包括对国际环境和中国市场的分析，提供财务和技术信息并提出一些发展战略。

二、国际环境

从2005年到2010年的整个飞机制造业的基本情况来看，2008年到2009年有一个巨大的下跌。在这两年以后，一些数据显示世界经济再次出现上升的态势。我们还能看到，庞巴迪在这段时间的运营状况比较好，除去一些取消订单的状况，它还得到了许多新的订单。

原油价格是对该行业的另一个影响因素。从2009年到2011年，油价达到了107美元。高油价意味着航空业务的支出上升，因此也造成了对于新飞机需求量的下降。像庞巴迪这样的飞机制造商可能会面临诸如库存积压、资金短缺、流动性不足及其他一些更严重的问题。

最后是贸易保护主义。如果贸易保护主义在每一个国家推行，那么庞巴迪将花费更多的钱用于购买原材料从而导致其成本上升，产品价格上涨。同时也将花费更多的资源和物力来管理存货以便维持一个相对稳定的支出。

由于高增长经济体（中国、印度和巴西）的带动，世界经济在2010年有一个较好的回升。许多主要的商务飞机指标呈现出了上升的态势。有大量的信号表明经济即将复苏，并且可以预见商务飞机市场交付将在2012年重新回归增长的趋势。此外，随着油价的上升和对于环保问题的逐渐关注，绿色浪潮在未来将会改变消费者的看法和行为。在环保方面，庞巴迪通过展示其社会责任感来表现出前瞻性的积极态度。如庞巴迪是第一家向购买商务飞机的客户提供碳补偿项目的商务飞机制造公司。除了发展过程中可能会产生的短期挑战之外，商务飞机制造业的长期前途是稳定的，并且庞巴迪预测未来20年内这个行业将会达到新高。

三、中国市场分析

1.消费者阶层

在中国，庞巴迪商务飞机的消费群体主要分为三类：富裕的个体、拥有大量财政资源的公司以及飞机租赁部门。当前，富裕的精英个体是中国商务飞机市场的主要消费群体。在过去的五年里，中国的富裕阶级（HNWI）数量以平均每年10%的增长率增长，并且他们中间有13%的人正考虑成为私人飞机的拥有者。其次，另一个重要的群体来自需要继续发展壮大的中国公司和企业。统计数据显示，世界财富500强企业中有三分之二以上拥有自己的商务飞机。许多国内的公司拥有足够的资金却往往无法认识到潜藏在商务飞机中的好处。最后，第三个消费群体来自租赁行业。一方面来说，一些公司可以从庞巴迪购买私人飞机并通过向外租赁来获得利润。另一方面，消费者可以直接从庞巴迪租赁飞机。

2.中国政府——航空管制和高关税

民用飞机制造业是一个非常有价值的产业，政府对于这一行业的关注和把握十分密切且谨慎。根据加拿大航空工业协会（AIAC）的数据显示，飞机制造是一个价值230亿美元的产业，它提供超过八万个工作机会并占据了加拿大出口额的80%。就中国市场的巨大潜力而言，一个发展得当的飞机市场所带来利益是我们无法想象的，并且开放国内商务飞机市场也是一个危险的举动，特别是在国内飞机制造业仍处于初始阶段并且没有做好与国际巨头们较量的准备时。因此，中国政府将采取包括有航空管制以及高昂的关税的保护政策。因为空中禁区的存在，每一架私人飞机在起飞前必须得到政府的许可，申请过程为两天左右，并且每一架进口的商务飞机将要支付5%的关税和17%的增值税。这些都将提高商务飞机的价格并且削弱包括庞巴迪在内的飞机制造商的竞争力。

3.趋势与机遇

对于大部分拥有大量财政资源的中国企业来说，拥有商务飞机的重要性还未引起足够的重视。一旦引起重视，消费观念的改变将很快带来巨大的市场需求。另外，中国政府已经发出了明显的信号显示要放松航空管制和降低相关关税，这些于降低对于庞巴迪的贸易堡垒密切相关。最后，租赁行业在中国看起来十分可行，尤其是考虑到大多数不那么富裕的消费者也会有对于私人飞机服务的需要。

四、技术革新

由于制造业领域日趋激烈的竞争环境，庞巴迪公司从未停止过其对于技术的革新。这些年来，庞巴迪的创新主要针对于飞机制造的发展和逐渐兴起的新兴市场。新型商务飞机的推出、发动机的革新、软件系统的改良等都取得了显著的效果。

1.针对新兴市场的产品

庞巴迪十分强调新兴市场的重要性，特别是在商务飞机领域。庞巴迪推出两款非常吸引人的商务飞机——“环球7000”和“环球8000”。而为这种飞机而设计的下一代环球快车发动机在它的那个等级里具有最低的耗油量和排放量，这也为高效性设置了新的标准，在油价不断上升以及强调低碳和环境友好生活方式的今天，这些特质无疑会成为新的卖点。

2.引擎与软件系统的革新

作为商务飞机制造业的领跑者，庞巴迪在科技研发上投入了大量的资金。这些革新也为公司带来了巨大的经济收益。第四代空气动力学装置和PW1000G引擎就是很好的例子。这些革新使得飞机可以以创纪录的高速跨越大洲和大洋，并且多种复合材料和先进的铝合金材料的应用在增加动力的同时有效降低了成本。与其竞争对手的同类飞机相比，拥有上述革新的飞机在环境保护和经济效益方面表现良好。二氧化碳排放量降低了20%，安静程度是之前的3倍，耗油量也会降低20%。因而内在成本中的现金运营成本将降低至原来的85%。

3.全球化及与中国本土公司的合作

庞巴迪的飞机制造过程完全体现了生产的全球化，公司与多国家都有合作并在海外建立了工厂。在中国，庞巴迪公司已经与沈阳航空公司合作准备生产新型的飞机，这两家公司还在沈阳建立了装配工厂。庞巴迪也在2012年3月与中国商飞达成协议，他们将在科学研发、飞机电气发电系统以及人机界面的发展方面通力合作。

五、营销策略

1.广告措施

鉴于庞巴迪的客户性质，广告必须体现其产品的高端性，对富人形成吸引力。因此，公司可以请一些名人作为其商务飞机的形象代言人。公司可以请这些成功典范试坐本公司的产品，如果可以将私人飞机卖给他们，也是一个打广告的好方法。此外，庞巴迪可以在中国的一些大城市举办飞机展览。在展览上人们可以清楚地了解产品的情况，并且展览带来的影响将十分深远。广告的目的不只是销售庞巴迪的产品，而是在长期形成一个正确的消费理念，让人们了解商务飞机的作用和重要性，这将对飞机的销售产生长远的影响。

2.私人飞机的租赁业务

除了简单地销售商务飞机，庞巴迪还可以扩大其租赁业务。这项服务主要针对买不起商务飞机但是有足够的金钱和需要来租赁一架的顾客。租赁业务的扩大不仅为公司带来更多的利润，也满足了特定市场中消费者的需要，让人们更多地了解这家公司从而有效扩大其在中国的市场。庞巴迪集团旗下有一家叫做福来捷的公司专门负责其他国家的飞机租赁业务。但是在中国，庞巴迪只依靠跟其他金融机构合作来做这项业务。考虑到中国将会为这项业务提供庞大的市场，未来庞巴迪可以考虑在中国为福来捷设立办公室。

3.提供俱乐部

商务飞机俱乐部可以成为上流社会人士的社交场所。庞巴迪可以发展其消费者为会员并定期举行活动。另外，公司也可以邀请之前合作过的金融机构参与到俱乐部中。在俱乐部里，庞巴迪可以提供其产品和服务的新信息，并且通过会员和合作伙伴，公司可以拥有更广泛的顾客来源，提高消费者的粘性。

4.4S店的设立

2012年3月28日，庞巴迪在中国的第一家4S店在珠海开业，这也是庞巴迪4S店的典范。在未来，公司可以在发达城市设立更多的4S店，并且4S店的服务也需要进一步完善。另外，庞巴迪也可以在4S店内销售二手飞机。这也为无法购买一手飞机的顾客提供了另一种选择。为了发展这项业务，公司需要完善技术和修复旧飞机。如果这项业务发展良好，可以成为节约和环保的典范。这无疑为庞巴迪商声誉的提升起到了巨大作用。

六、SWOT分析

SWOT分析是指对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的分析。

1.优势

（1）庞巴迪在市场中所占的份额及名誉保证了其在消费者中的受欢迎程度；（2）技术革新为公司带来的大量的收益和利润；（3）庞巴迪公司的产品是机舱舒适与空前航程能力的结合。

2.劣势

庞巴迪在试图进入中国市场时不会得到国内制造商所拥有的政策优势。

3.机会

（1）随着经济危机后全球经济的渐渐复苏以及中国市场逐步的财富积累，将会有更多的企业和个体有能力购买商务飞机；（2）消费观念的改变将很快转变为市场需求的突增；（3）中国政府已经发出明确的信号表示要放宽政策，包括逐步开放领空和降低关税；（4）庞巴迪已经与中国金融机构签署了两项协议来保证其在中国的长期发展；（5）技术共享和合作创新将充分利用不同国家的资源，刺激庞巴迪公司及其制造过程的发展进步；（6）一些新型的营销策略可以增加公司的收入，这些策略包括大力宣传、提供飞机租赁业务、建立俱乐部、设置更多的4S店以及二手飞机的销售等。

4.威胁

（1）金融危机仍旧对收入有着严重的影响；（2）大量的成本使得存货周转率相对较低；（3）庞巴迪在进入中国市场的过程中，国内飞机制造商将成为其强劲的对手；（4）油价的上升和环境问题的日益严重；（5）中国政府意图支持国内制造业的发展，保护性的政策主要体现在航空管制和高关税方面。