高端市场成长滞胀智能手机“中场”厮杀

李睿

中国智能手机的市场渗透率已接近30%，高端市场开发殆尽，成长进入滞胀期，未来增长必然由三线以下城市和中低端市场作为驱动。

有一个段子说，苹果公司CEO库克来到中国市场视察，对苹果的市场占有率非常满意，他表示感谢中国消费者对苹果系列手机的青睐，满大街的人用的都是iPhone，有单屏的、有双屏的，有翻盖的、有平板的、有滑盖的，还有带键盘的、装电池的以及双卡双待机皇款。

这当然是一个笑话，但是这笑话背后清晰可见的却是中国这个业已成为世界上最大的智能手机市场的生态：市场巨大，消费者不成熟，需求多变，竞争激烈，国际厂商品牌优势明显，本土厂商模仿能力强……

但如同整个中国经济基本面一样，中国的智能手机市场虽体量巨大，但增长却开始放缓；市场充满魅力，却又竞争异常残酷。中国智能手机的增长水平虽然显著高于渗透率动辄60%以上的北美、西欧市场，但也仅与智能手机在全球的平均增长水平持平；而在竞争态势上，这里三星和苹果这两家全球智能机双雄，其各自市场份额都显著低于其在全球的平均水平，尤其是产品组合只有500美元以上高端产品的苹果，其在中国智能手机市场的份额更是连全球水平的一半都不到；整体上，中国智能手机的市场渗透率已接近30%，高端市场开发殆尽，成长进入滞胀期，未来增长必然由三线以下城市和中低端市场作为驱动，而这里的消费者需求更加复杂多变，价格敏感，分布不均衡。

无论是对于高高在上的韩美两巨头，还是对于不断涌入的国内厂商来说，在这样的趋势之下，面对智能手机中低端市场这个听上去蓝海，看上去是红海，跳下去变很可能变血海的市场，都不得不重视，也不得不谨慎。

引领智能手初，中低端市场苹果、三星，谁能“宜将剩勇”？

美联储主席伯南克用这样一句话来形容资本市场的逐利性：市场不会等待趋势的到来，而是会提前体现趋势。在过去的10个月里，经历了各自股价的“冰与火之歌”的高端智能手机“一时瑜亮”的三星和苹果，恐怕对资本市场这样的特性有着更加深刻的认识。

从2012年9月公司股价的历史最高点705美元，到如今的约440美元，苹果公司的股价蒸发了四成，全球市值第一公司的桂冠来去匆匆。可这期间，苹果在财务指标上处于历史上最好的时期，仅2012年第四季度的营收就达到545亿美元，利润131亿美元。本应春风得意马蹄疾的时候，其公司市值却被“腰斩”，而背后起决定作用的，不是别的，就是市场预期。不断下跌的股价是投资人在用脚投票：苹果可以赢得今天，但是正在渐渐输掉明天。

的确在新兴市场表现远不如成熟市场的苹果，如今前有堵截：智能机市场渗透率接近天花板，首次从功能机过度到智能机的用户数量逐步降低；后有追兵：连续两代产品的创新程度不高也让现有用户以旧换新的意愿在减退。甚至直接的竞争对手三星在电视广告中公然嘲讽苹果手机是给不那么酷的“老人家”用的。面对这样的困境，不时有华尔街上的银行家们开出药方，期望苹果推出廉价版智能手机进军中低端市场，并搬出iPadmini的例子来，说明这样的产品组合战略可以为设备销售带来全新的动力，并“有理有据”地认为苹果可以在两年之内卖出5000万台中端智能手机，彻底改变中端手机市场目前三星一家独大的格局。不管这些华尔街上的“白衣骑士”抑或“暗黑骑士”们多么地疾如风火，这边厢苹果却始终不动如山。

苹果的担心不无道理，毕竟产品组合策略短期内会十分有效，但长期来看却无异于双刃剑：中低端市场上的产品溢价是需要其在高端市场持续的产品创新和市场引领而维持的，过多地侧重于产品组合管理和策略，如同现在其不断增强的供应链优势一样，与苹果品牌的内核和企业的核心竞争力是背道而驰的。同样在供应链上建立其巨大优势并拥有良好的产品组合策略的玩家不是没有过，功能机时代“三人行必有诺基亚”的就是前车之鉴。在市场已经演进到三个月一个产品周期的时候，护城河在哪里可能比市场机会在哪里对于苹果来说更加重要。

对于马拉松比赛来说，采用跟跑战术的人往往会取得最终的胜利。同样在商战中，跟随者也有着相对优势，特别是在其面对已经完成了消费者教育的市场，并推出了一款杀手级的产品时。Galaxy 3的推出，就把三星推到了这样的位置。

一时之间，成为了消费者和资本市场的宠儿，并对苹果构成了强大的压力。然而在各家厂商的研发能力差距日益缩小的今天，三星没能将其相对于其他厂商的创新优势在产品的代际切换时延续下来。Galaxy 4应声而至却毁誉参半，随着其销售数字不断打破纪录，三星的股价却走出一条抛物线。仅2013年6月一个月，其市值就跌去一个索尼。

作为全球智能手机的出货量之王，三星在产品线上本就没有走极简主义的产品组合策略，而是采用了复杂的产品组合，并针对不同市场进行了本地化地开发，几乎覆盖了千元以上智能机的全系列产品。对于三星来说，其多年的苦心孤诣奠定了其在核心元器件和供应链上的优势，最终必须要转化成高端市场的份额。

虽然三星并没有公布其高端机（如其旗舰机型）占其总利润的比例，但是我们有理由相信，约占其出货量1/3的高端智能机占据了其智能机总利润的相当大部分。

对于三星来说，这个业已占到35%全球总份额的“即将爆发”的中端市场，看上去并不是那么诱人，近水楼台的定位优势也没有帮它在投资人眼中赢得未来。

市场井喷变革手机行业国产品牌摸石头过河

对于美韩两强来说，智能手机向中低端市场的普及化大潮尚且这样阴晴不定。那么对于其他厂商，特别是国内厂商来说，如何驾驭这个日益增长却利润日薄的市场，就更加需要摸着石头过河了。其实这样市场内外部环境叠加在一起的深刻变革，对于中国企业来说也并不陌生，远有90年代末的家电白刃战，近有2004年功能机的市场大爆炸。每一次内外部环境地剧烈变化，带来的都是行业门槛的不断降低，市场渗透率的报复性增长以及利润率的急速萎缩，最终留下一个元气大伤的鸡肋市场：体量巨大，利润稀薄，食之味淡，弃之可惜。

如今，从出货量上来看，全球智能手机的前5强除了三星和苹果已经全部为中国厂商所占据。华为、中兴和联想都在2012年实现了出货量上的巨大增长，国产智能手机更是占据了国内智能手机出货量的70%以上，国际品牌的总市场占有率被压缩到了30%以内。然而这样的量变并没有带来质变，国内智能手机厂商的毛利率始终未能迈过20%的大关，年净利甚至只有4%，而苹果的产品毛利率则高达40%以上。

但是过去两年这样的市场井喷已然深刻地改变了国内的智能手机行业。其影响体现在以下几个方面：第一就是产品周期的变短，从原本的6～8个月一代产品，变为如今的3个月一代产品，库存和市场竞争的压力让各大厂商对单一产品的依赖陡然加大；第二就是配置上的军备竞赛，从2012年4月的1G单核，到双核再到四核，手机配置彻底成为消费者难以读懂的数字，只能做市场营销的装饰、纸面性价比天平之上的筹码；第三就是运营商集采愈发重要，华为和中兴作为出货量最大的两家智能手机厂商，中兴有75%的智能手机属于500元以下的低端机，产品难以差异化，智能手机厂商也仅是全球智能手机产业链分工中附件值极低的装配者。

因为有了安卓系统的开源，有了高通和联发科这样可以提供“交钥匙”工程的解决方案的厂商存在，有了华强北的完整产业链，智能手机行业的门槛已不是诺基亚于90年代制造出第一台智能手机时那样是“尖端科技”，也不再是苹果推出iPhone重新定义智能手机时的炫酷科技。

芯片厂可以给你好的解决方案，但是芯片厂不能给你好的产品。苹果和三星可以引领高端，不是在纸面上定位出来的，是打通了产业链上下游而打造出来的，是多年的创新或者微创新创造出来的，是经年不变的品牌和服务建设出来的。

在这样的企业核心能力领域，没有简单的撬动资源一说，中国的智能手机厂商各自有各自的短板：华为和中兴虽然出货量大运营商渠道渗透率高，未来在中国通信产业基础设施升级中必然收益，但是缺少面向终端消费者的品牌，导致采购价格始终受到运营商倾轧，且终端消费者品牌辨识度低难以享受到品牌溢价；而小米，这样定位于互联网思维的厂商，在几轮“市梦率”的融资以后也不再能购把自己定位于一个小众发烧友品牌，毕竟价值百亿美元的公司不能只属于少数极客，如何在产能问题解决后成为大众品牌，小米必须要解决自己从生产到服务的一系列问题，当然这样的问题也属于小米之后的大量后来者和蠢蠢欲动者；对于那些正在远离撤离华强北的大量山寨智能手机厂商来说，在国际巨头下探中低端，国内一线厂商牺牲利润换市场的大背景下，留给他们的只有少数见缝插针的区域市场。

如今的智能手机已成为大众科技，其厂商之间的产品的差异化，看上去离制造业更远，离服务业更近。当然这并不是说一定要养成一家如同苹果一样的智能手机公司。但是智能手机厂商如今面对“你也能做，我也能做。”“你会如何做，我要怎么做？”这一系列问题的时候，要明白自己的能力在哪里，比较优势又在哪里。顺理成章的，“品牌”与“服务”将成为中国智能手机厂商如何在这场智能手机市场结构性变化中取得成功的关键。而这两点又正是中国企业长期以来所缺失的。

中国智能手机市场在未来几年，会新增5亿用户，其渗透率会从30%迅速增长到70%，各家厂商八仙过海，市场机制大浪淘沙，但是最终在这个如此大体量的市场上是会产生一家全球领先的智能手机公司？还是功能机时代旧日重现，各家厂商在刺刀见红的搏杀中彻底毁掉这个行业呢？3年见分晓。