W+K的数字创意

王菲宇

美剧《广告狂人》第一季里，英俊的唐·德雷柏用一个创意就让在场的文案感动到泪奔：“我的的第一个文案老师是个希腊人，他告诉我说，人与产品之间的深层纽带是怀旧之情。”

美剧里的故事发生在上世纪六十年代，男主角唐永远穿整整齐齐的三扣西装，在美国麦迪逊大街一家风头正劲的广告公司担任创意总监。他永远安静地阐述自己的创意，轻易让原本不以为然的客户震惊得呆若木鸡。

“传统的广告公司强调一定要有一个Big Idea。”林升源说，“但在互动创意领域，我们玩的可能是一个体验，也可能是一个游戏。”说这句话时，林升源正坐在上海的一辆出租车里。他一边熟练地指挥司机左转右转，一边在电话里处理着工作。

这个舟山出生的香港人说一口流利的普通话，中英文夹杂着蹦出来。他在W+K （Wieden+Kennedy）上海公司担任互动创意总监，同事习惯称呼他的英文名Francis。繁忙工作之余，Francis每日持之以恒地在Instagram上发布自己的像素画像。画像上，他戴不同的帽子，有时候是街头范儿的卡车司机帽，冬天则多是毛线帽。不变的是大大的黑框眼镜，和日范儿的小山羊胡——一切都与《广告狂人》那个时代的标准广告人完全不一样。

Francis的独立网站db-db.com是很多数字媒体爱好者的心头好。这个独立网站从2001年创立开始，至今已是第七版。关注数字传媒界的最新科技，一半出于职业需要，一半则是Francis多年培养的专业习惯。Francis拥有计算机和设计两个学士学位，硕士则是在麻省理工学院媒体实验室获得。

2004年时，Francis和他的团队就开发了一款应用程序——多功能消息系统 （Versatile Messaging System），这一程序能够使用户发送定制化的视频和动画信息。那一年Facebook刚刚上线，Twitter尚未问世。在当年中国大陆的网络世界里，痞子蔡等网络写手的热潮才刚刚过去，一首《老鼠爱大米》红遍了网络。而人人网、微博的诞生都是几年以后的事情。

等到2008年Francis加盟W+K时，中国的白领已经习惯在开心网上种菜、钓鱼。Francis的到来是这个传统广告公司迈向数字领域的第一步。当时，W+K在中国的客户包括耐克、匡威中国和诺基亚。二十年前，正是W+K为耐克打造了“Just Do It”的口号，并使其成为广告史上最响亮的slogan之一。与一众4A广告公司相比，“独立运营的创意热店”是W+K最骄傲的标识。

Francis着手组建了W+K的数字创意部门。虽然研究出身，但Francis更看重团队成员在技术和创意方面的综合能力。“在广告领域，对技术性的要求没有实验室那么高，但需要他有idea。”他的团队包括三个工程师、三个设计师，平均年龄都在27岁左右，拥有交叉专业背景。“也就是说，设计师也懂一点用户体验和编程——虽然不一定需要他上手做；程序员也有美感。”除了为客户提供新媒体创意，这个不到十人的小团队也为公司开发新的技术与应用程序。

2009年中秋节前夕，W+K订制了一款表面印有凸起logo的方形月饼。同一时间，在W+K的官网上，一个名为“月饼传书”的页面上线。只要打开网页，将这款使用了AR（增强现实技术）的月饼放到摄像头前，一只兔子的动画形象就会出现在屏幕上。借助鼠标，屏幕前的人可以与这只玉兔进行互动。

“月饼传书”的成功催生了“碎碎平安”。和“月饼传书”一样，“碎碎平安”主打中国农历节日，在2010年春节时推出，界面和配乐也极具中国古典风格。但与“月饼传书”不同的是，“碎碎平安”为网友提供了一种定制和创作的可能。网页被分成许多正方形小格，使用者可以通过鼠标拖拽往其中随意填充素材。素材是很多个短小视频，记录了办公室里各种待丢弃的物品被击碎瞬间的画面和声音，这些东西包括贝多芬石膏雕像、花瓶、键盘等不同的物件。借助简单的剪辑按钮，这些素材可以组合成一个连续播放的视频贺卡。

在一系列中国节庆作品中，“Happy New Year 兔You” 也许是最成功的一个。这个大型的动态手势装置被安放在W+K上海长乐路的办公室楼下。装置前端是一面彩色屏幕，倘若路人在屏幕前做动作，他的身影会在屏幕上化成一只彩色的兔子。通过摄像机捕捉，这只兔子会持续模仿路人的动作。

醒目、有趣、易于互动，“Happy New Year 兔You”的成功显而易见。很多行人都驻足屏幕前与自己“化身”成的兔子游戏了许久。这段互动视频至今仍是W+K上海官网的进站动画。与这个产品相比，同年圣诞档期推出的“微涂鸦”就尝试了更复杂的互动形式。 “微涂鸦”是一款基于微博的互动装置。屏幕同样设置在长乐路公司楼下，路人通过发微博、传图片，再加上屏幕上方格内的号码，可以在这面墙上进行色彩涂鸦，图片的主色就是涂鸦的颜色。几道规则下来，不少路人已经被难倒，也有人在活动下留言游戏规则“过于复杂”。但这并不影响Francis的团队不断尝试新东西的决心。

“一般的传统作品可能三个步骤可以诞生：发掘价值、头脑风暴、生产加工，但对互动产品，则多了一个要求：实践。”为了让生产出的互动产品都更容易亲近，在迸发出想法之后，Francis通常要带着他的团队在短时间内迅速实践。“可能就是在两天内利用现有的程序，将我们的想法实现。”一些很棒的点子有时会在实践中迅速出现问题，或是过于繁琐，使人产生“不会用”的感觉。

“一个好的数码作品，是要让人能感叹‘这太棒了，我想参与其中的。它是能直接与你对话、让你受到启发、并让你深陷其中的。”在W+K区域数字主管朱永诗Leo Chu看来，虽然很多公司都在围绕着高科技打转，但每一个优秀的案例，所要达到的最终目的都是让顾客对产品的感觉加深或改变。“当然，让这些互动实施可能需要科技的助力，但对顾客来说，吸引他们的只会是有趣、简单又有创意的体验。他们不关心其中的科技，他们只关心体验。”

Leo举了2011年可口可乐在美国超级碗上的互动案例作为他此番话的佐证。在全美超过一万人收看的“超级碗星期日”当天，可口可乐创造了两只虚拟的北极熊陪伴观众一同收看比赛。这两只熊分别代表争夺冠亚军的球队——纽约巨人队和新英格兰爱国者队。围着红白围巾的北极熊代表纽约巨人队，蓝白围巾的则代表新英格兰爱国者队。随着赛事的进行，这两只熊会实时呈现出不同的反应。一旦一方得分了，代表那一队的北极熊就会起身欢呼庆祝，而赛事胶着时，也会跟着紧张、怨叹。

这两只熊并不只是卖萌那么简单，观众还可以通过可口可乐在Facebook上的App留言与它们对话。可口可乐预先准备了两只不同脚本的广告，看哪一方落后了，才决定在比赛中场休息的广告时段，在电视上播“帮落后队伍打气加油”的广告。“通过这个案例，可口可乐非常聪明地推进了传统的‘实时广告概念。”Leo总结道，“更重要的是，它给予看球赛的可乐粉一个机会，与著名的北极熊进行实际互动，并通过这种互动，表达他们对品牌的喜爱。”

Leo在2013年2月加入W+K上海，负责推进公司的数字策略。他台湾出生、美国长大。 他的到来，让“公司高层具备强大的数字专长”，也标志着W+K这个创意热店在数字业务上的决心——尽管Leo一直避免强调数字业务与传统业务的壁垒。“几乎所有的campaign都会有数字元素——如果这不是一个单纯的数字campaign的话。”

W+K伦敦Office在2010年世界杯期间为耐克操作的案例也许是这句结论的最好注脚。这个集结了鲁尼等一众世界巨星的campaign包括极具创意的TVC、大型户外招贴和雕塑，同样也涵盖有互动作品。通过简单的面容识别和对比，球迷可以在社交网络上找到自己的“球星相”。说这一案例是当年广告界最成功的策划并不过分。英国《每日电讯》直接以“耐克偷了世界杯为题”对一案例进行分析。“有的客户找到我们，提出专门的数字业务要求；也有一些是与我们相伴多年的客户，现如今从体验到贸易都越来越看重数字业务。”“客户”是Leo最常提到的词，专注于客户也是这家创意公司最引以为豪的着眼点。

客户对数字业务的需求每天都发生着变化。智能手机、平板在中国的大规模普及已经不是新闻，社交网络的发展也从未停滞。有数据显示，在朱永诗加入W+K的2013年初，20-30岁的年轻人在晚间时段平均切换27次信息获取渠道。“虽然客户需求不同，但有一件事情是肯定的，就是这些要求都与社交网络联系在一起。特别在中国，这种社交网络上的对话更是异常丰富和活跃，没有什么比了解大众所想、赶紧加入其中更让人兴奋的了。”说这话时，Leo充满了跃跃欲试的喜悦。

“耐克‘活出你的伟大系列就是一个绝佳的例子：我们能在如此短的时间里，利用社交媒体的力量、通过线上的对话，改变人们固有的文化认知。”在伦敦奥运会17天的时间里，包括W+K在内五个公司的30名员工一起为微博日夜奋战。在代言人赛事失利的情况下，“活出你的伟大”系列却成为热门话题。每条微博单条转发均过万，“伟大体”更被广泛PS，堪比几年前的“凡客体”。一名W+K员工事后在微博上激动地表示：“所有的communication campaign都必须是线上线下互相关联成一个整体的consumer journey。这是我在W+K学到的最重要知识之一。”对Francis和他的团队而言，如此活跃的社交网络环境，是机遇更是挑战。“在外国，可能五六年内都是Facebook和Twitter作为主要平台，一直没有大的改变。”但从2008年开始，Francis每一年都看到中国社交网络的新变化。“所以对我们来说，不仅要了解外国的新技术，API是什么样，也要懂我们的用户都在什么平台上。”

“但事实上，平台或媒介从来不是我们首先考虑的问题。”Leo补充到，“我们永远从能够满足客户商业诉求的最有创意的概念出发。”换句话说，作为一家以创意为核心的广告公司，数字能力的增长只是升级打怪的本领，而W+K对创意的追求从来没有改变。2012年6月，与耐克新鞋款一起，Nike Plus App在苹果商店登陆。这款可以记录跑步足迹、平均速度与能量消耗的应用程序，立刻被许多跑步爱好者使用。发布两个月后，一位网友受到日本耐克推广活动“RunLikeMe”启发，利用跑步足迹在应用中绘制了“上海”二字。这一截屏在微博发布后立刻受到跑友们追捧，一时间效仿者无数。这种效应出乎应用开发者意料之外，却又让他们由衷欣喜。“数字时代为我们的生活创造了无数的活动。对品牌来说，挑战在于，如何用一个富有创意的点子，让客户愿意花费时间与我们在一起。”就如《广告狂人》中的唐的那番煽情致辞所说“寻找人与产品之间的深层纽带”。在这一点上，从怀旧年代到数字时代，广告人们的任务从未改变。

Q：数码设计 A：林升源

Q： 你在哪一年加入W+K，当时数字业务的大氛围怎么样？

A： 我在2008年加入。当时国内还没有一个能够应对数字广告业务的制作和创意团队。08年北京奥运会的时候，国内广告界的数字业务可能刚刚开始，09-10年，这项业务就开始迅速发展了。

Q： 你的专业背景对工作有什么帮助？

A： 我不是一直做广告，我原来在互动、数字领域都有涉猎，也一直关注在社交网络上的视觉化体验。因此比较关注如何在网络上进行沟通，以及能够产生的影响

Q： 有没有自己比较满意的作品？

A： 我们在2010年时，为耐克的GS Polo制作了一款网络短片。当时正值世界杯期间，我们就以足球为主题。在一个5米乘10米的studio里，邀请潮人一起踢一场互动足球。通过捕捉、触摸，地面的色彩会产生改变。这与GS Polo想要传达的“够出色”概念正好吻合。

Q：数码设计 A：朱永诗

Q： 基于现在的情况，你对数字业务的前景如何看待？

A： 在这些年里，数字业务的发展越来越醒目。

几乎所有类型的广告公司，包括传统机构、媒介公司到社交媒体代理商都在发展自己的数字能力。

这并不是一个数字机构独有的能力了。这种形势一方面让这项业务商品化，另一方面也为优秀的公司和过硬的作品提供了机会。

你将会持续看到，数字产品触动消费者的神经。

Q： 面对这样的局面，W+K上海是如何不断增强自己的竞争力的？

A： 创新是我们的核心，我们也一直专注于此。我们一直专注于我们的客户，这也让我们能够开拓任何我们觉得值得探索的新领域，去创造更激动人心的、富有想象力的作品。●