中国外贸B2C发展现状研究

刘凌艳

一、引言

2008年经济危机以来，贸易环境的恶化使得传统模式的对外贸易的发展受到了严重的影响。一方面，欧美国家的国内经济的走低使得欧美市场消费者的消费习惯、消费能力较以前比更加谨慎，因此导致的进口商的采购行为也出于控制资金风险的考虑而变得更加零散和短期，而位于价值链末端的分销商出于降低成本的考虑，直接越过进口商向出口企业进行采购。

另一方面，对于国内外贸企业来说，接单模式已不再是长期大量，而是变得更加零散化。在电子商务蓬勃发展的背景下，相对成熟的电商辅助支付系统以及物流配备使得备受零散订单困扰的中小外贸企业看到新的商机：外贸电子商务。

然而外贸电子商务的发展却并非想象的那样美好，作为对外贸易重要的创新形式，在为对外贸易的发展带来新动力的同时，却收到了国家政策法规、消费者习惯等一系列外生因素极大的制约。在此背景下，笔者尝试以“兰亭集势”的发展为例，归纳和分析目前国内外贸电子商务的发展现状，找出发展瓶颈所在，从政策等方面提出改进意见。

二、文献综述

关于传统外贸电子商务的定义，不同学者对于其有自己的见解，但总的来说传统意义上的外贸电子商务包括外贸工厂、B2C平台或者是通过SEO/SEM来进行外贸业务的开展。耳熟能详的包括阿里巴巴、eBay易趣以及卓越亚马逊上的中国卖家等。

刘亚玲（2011）在B2B小额外贸交易一文中主要论述了其产生的背景和特征，对于主流B2B外贸交易平台运作模式进行了详尽的比较，并因此而提出了其所认为限制外贸电子商务发展的原因。而李冠艺（2011）在其传统外贸电子商务转型升级之路中延续了前人对于限制因素等的研究，并从更中观的角度来提出外贸电子商务不应该是各个小企业之间独自进行的市场行为，更应该进行价值链上资源的整合，获得规模和经验曲线效应。同时指出，外贸电子商务的成本很大程度上是受市场营销行为的影响，因而采取全新的营销战略可以最大可能降低成本，并实现更为精准的营销。

由前人的研究中，我们可以看出虽然外贸电子商务起步算早，但是小额外贸电子商务、尤其是经济危机之后的B2C平台已经展现出蓬勃的发展趋势，然而事实是这几年中国外贸电子商务的发展步伐并不能跟上由贸易环境变差带来的对新兴对外贸易方式的需求的增长，因而开展相关方面的研究对于对外贸易的改革是具有重要意义的。同时，企业如何选择合适的电商模式也是对外贸易向外贸电商转型成功的关键，是故分析在外贸电商方面已经具有引导的企业进行现有行为的分析显得尤为重要。

三、中国外贸B2C发展环境现状

外贸B2C发轫于2003年前后，此时，中国国内也相应有一些外贸B2C网站。这些网站主要由“海归”建立，主要经营范围涉及小家电、婚纱等。中国外贸B2C真正意义上的蓬勃发展始于2008年金融危机的催化，世界经济的总体下行使得贸易环境不断恶化，过去外贸企业能够轻轻松松拿到大单“开张吃三年”，然而现在面对对于自己荷包越来越谨慎的欧美市场，过去的美差一去不复返。大量零散的小订单使得外贸B2C重要性开始凸显。过去进口商、分销商、零售商的冗长渠道使得其不能适应成本控制的流行，外贸B2C使得小企业得以直接面对目标消费者，节省了中间信息不对称的成本。

外贸B2C模式下供货商的毛利极高，如兰亭集势毛利高达40%，远高于同行业中内销B2C。这无疑为中国产品打开世界市场打开提供了一个优秀的思路。然而如今外贸B2C占所有外贸的份额较低也是不得不承认的事实，这与外贸B2C在我国所存在的政策环境是密不可分的。

主要涉及的方面有外贸相关规则制约、法律及税收制度制约和物流环节制约等。

1、外贸相关规则主要指我国采用的外汇管理制度及结算方式等。我国采用的外汇管理制度与欧美国家相比起来更为复杂难控，对于外贸B2C企业来说，在进行正常贸易过程中商品以哪国货币计价、收汇的做账方式等极大的困扰着企业。如果采用本币标记，那么产品就很容易暴露在外汇风险下。即使是用外汇标价，那么收汇的正常进行受到限制，极大地复杂了贸易的进行。同时，收汇尚且不知所措，B2C平台在做账方面更是难以契合高压政策。

2、税收方面，由于现有支付方式多半用境外PayPal或者是地下钱庄的方式对现有金融市场造成了一定的困扰。同时资金的隐蔽性使得税收的征收比较困难，如“兰亭集势”在发送包裹上选择第三方物流，而关税就已经包含在合作费用里了，同时将其仓库设立在海外，这样大大降低了其在税收方面的成本。

3、海运占了国际物流总量的约75%，然而外贸B2C在物流的选择上多半是航空运输，这占了总成本15%的份额。而从物流的选择上，大体上包括直接国际物流，外包给专业的物流公司或者是直接在海外建仓储。显然对于现在尚存在发展初级阶段的外贸B2C来说，总交易量的限制使得大规模建仓（包括建仓成本以及外国仓储人员工资成本）不大可能。

四、外贸B2C企业自身限制

当然除了无法规避的问题外，外贸B2C企业其自身亦存在限制其发展的因素。以“兰亭集势”来看，（下转第130页）（上接第73页）其毛利高达40%，然而其净利润却低至1%，原因在于其电子商务模式的选择所导致的高运营成本上。

2012年，兰亭集势、唯品会、亚马逊的营销占净营收比分别为26.7%、4.7%和3.9%，这表明了兰亭集势就这三者而言是用户黏性相对最低的一家，对于电商来说，用户的重复购买率是其重要的核心竞争力。兰亭集势依靠的就是不断吸引新顾客已达到维持盈利率的目标，然而吸引顾客使得其不得不面临高昂的营销费用。

营销成本较高也是与其目标消费群体的消费群体密不可分的。热衷于外贸B2C的顾客，一般都是对价格比较敏感的，因而其对于营销的力度有较高期望。同时，由于大多数B2C是依靠谷歌搜索引擎来吸引流量以达到获利的，B2C参与者几何级增长使得谷歌竞价排名价格也水涨船高。

五、发展中国对外B2C的建议

综上看来，对外B2C极有可能是带领中国传统对外贸易走向困境的稻草，然而其现实情况下的限制使得其蓬勃发展难以实现。为了更好实现，无论是政府还是企业本身，都应该分别就政策和盈利模式上做出相应的努力和改变。

1、贸易方式及相关政策方面的支持。政府可以就外贸B2C发展所遇到的包括汇率、税收问题等予以适当放宽，在商品标记方法上予以建立合理的保护性风险规避机制，从税收上予以支持，首先培养外贸企业的国际竞争力，然后积极引导国内过剩的生产能力向国外转移，重新树立外贸在国民经济中的积极作用。同时，在法律法规方面也应该带头制定相应的规定，对市场和企业共同保护，同时借以消除由于汇率制度带来的外汇对于在岸金融市场的不稳定影响。从国外环境而言，应该积极建立保护措施，从而保护对外B2C从业企业的安全。

2、调整电子商务盈利模式。依靠吸引流量以达到维持盈利率的模式不是兰亭集势的独有现象，因而应引导其及其他对外B2C将企业前期的重心放在用户依赖度的培养上，否则持续的低粘性会让高昂的营销成本最终拖垮企业。

3、加大相关专业人员的培养力度。与专注于国内贸易的B2C相比，外贸B2C对其从业人员显然提出了更高的要求。一方面，只有具有国际视野的技术人员，如网站建造人员，才能更好地理解国外市场目标群体的购买习惯，并因此而更好完善用户体验。另一方面，在营销领域里因为外贸B2C多数通过SEO/SEM推广，所有对应人才必须要能熟悉且了解国外市场的开拓。那么这除了需要精通营销知识，更要对国际商务、供应链管理和他国语言有较好的掌握，即也需要对应的管理人才。

4、打造对外B2C品牌开拓国际市场。随着现代企业经营理念从推广产品到推广品牌的转变，外贸企业也开始有了相应的意识，而外贸B2C为在国际市场淡化“中国制造”而打造具有自有核心价值的品牌提供了不错的机会。从企业本身来说，更高层次的盈利并非在产品质量上体现异质性而是在其附加价值上体现，这就意味着企业需要借助对外B2C平台来树立起自己在世界市场的品牌。对外B2C凭借其小而精准的商务模式，可以更加敏锐的感受到细分市场的变化，这对于对外贸易企业预测设计方向提供了有利的契机。

参考文献：

[1]李冠艺.传统外贸电子商务转型升级之路[J].进出口经理人，2011（11）：54.

[2]吕文龙.外贸B2C差异化生存[J].互联网周刊，2011（8）：52-55.

[3]谢珊珊.中国小额B2C外贸电子商务模式探析[J].企业导报，2013（1）：198-199.

[4]王哲.跨国在线零散：打通中国品牌出口[J].中国贸易报，2011（1）.

[5]刘亚玲.中小外贸企业经营新模式：B2B小额外贸交易[J].对外经贸实务，2011（11）：32-35.

（作者单位：中南财经政法大学）