宣传官员如何应对民间舆论场

芦垚 杨卓琦

平时要积累人品、博品，才能形成号召力。以为自己是领导，想要一上来就自己说了算，在微博上绝对不可能。

2013年1月底，市场研究机构Global Web Index公布了全球社交网络的用户活跃度数据，截至2012年底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中有8名来自中国。而且在过去一两年间，执政党和政府机构及其个人正投身于如火如荼的微博之中。

最近，微博上的官方行动显现出新的特点。最近北京市委宣传部长鲁炜在北京市宣传部长会议上发声：要加强热点问题的正面引导，每一名宣传工作者都要应用好新媒体，“看微博，开微博、发微博，研究微博”，发挥网络正能量。

相比微博“问政平台”的作用，官方对于宣传干部的鼓励，显然更侧重于微博“舆论场”的属性。以与舆论打交道为本职的宣传系统官员，如何应对微博的“舆论场”？

直面“民间舆论场”

2012年4月，人民日报社社长张研农在复旦大学发表演讲说：“中国目前确实存在着两个舆论场，如果我们只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。”

微博诞生之后的迅速成长，无疑加速了“民间舆论场”的壮大。

陈玮麟的微博账号是“老辣陈香”，其认证为中共浙江省台州市委宣传部干部。他对微博舆论场的看法在官方话语体系中并不罕见，但践行者则是少数。

在新浪微博中，粉丝数超过1万的实名宣传干部屈指可数。这其中，不乏中共江苏省委宣传部常务副部长章剑华这样的官员。不过，章剑华的微博认证还有另一重身份：江苏省书法院院长。他的微博，也更多体现这一身份的特点。除了以“微思录”为题的生活感悟之外，他主要发布书画作品。

认证名为“安崇民”的四川德阳市政府新闻办副主任邓建华，与陈玮麟的微博有些相似，无论是本地还是外地的网络事件，都积极发言。

不同的“舆论引导”观

网络公共事件无疑是宣传官员舆论应对能力的“试金石”。

对于“舆论引导”，邓建华称自己“无经验，也无打算”。在公共事件中，他自己“着力在找解决问题的关键点、在缩小认识差异以求共识、在发现党政和民众的契合一致处。但求民众党政都能接受的解决之道、持续和谐共处之道 ”。

对于网络公共事件，陈玮麟“几乎要求自己有事必到”。2013年2月1日前后，PX再次搅动网络舆论。有网络新闻称，从浙江两会上传来消息，“多名官员代表呼吁社会各界为PX去‘妖魔化，浙江省人大代表、台州市委书记陈铁雄表示，台州的PX项目一定要上马。”此新闻一出立即被大量转发。

看到此新闻，陈玮麟先发数条微博并对中国新闻社官方账号喊话道：（1）代表呼吁对PX项目去妖魔化，我认为这是正确的。支持！（2）台州市规划中的项目，不是PX项目，而是“炼化一体化”项目。请勿混谈。

随即，他又发微博试图还原网络新闻的传播过程：“谁在心中妖魔化PX？！请看，一出新闻乌龙就是这么来的！”1月31日，中新社记者把浙江省人大代表议事描述报道成《浙官员为PX项目去妖魔化，部分代表吁考虑民众利益》；接着，新浪网、腾讯网、财经网转载，并更改标题为《浙江台州市委书记称PX项目一定要上马》—— 而事实上，台州根本没有PX项目。对于“舆论引导”，陈玮麟认为“我有这个责任和努力”，“但是，在网民面前，在虚拟社会里，我始终只做一个言论者的角色，与网民一起见仁见智，相互促进。”

平时要积累人品、博品

对于网络公共事件，邓建华的态度是有选择地参与：“经常主动参与网络公共事件，原则上根本不熟悉领域的事不参与，参与时间及火候，一定依据尽可能全面一点、准确一点的事实信息。”

和邓建华一样，上海市浦东区委宣传部副部长韩可胜也强调参与网络热点事件的技术。他在自己的微博上进行每日新闻点评，覆盖了大量热点新闻、敏感事件。“事实部分，我只引用权威媒体的报道，评论部分，尽量体现我的独到思考。但这思考针对具体的人和事，不夸张，不延伸，不哗众取宠，不危言耸听。有的网友关心我，会私信给我担心我触及的问题会敏感。这种分寸需要精心把握。”

韩可胜也是经过实名认证的资深微博发言者。他讲述了自己经历过的一起网络事件。“浦东有村民在新浪上发了一条微博，当天转发了10万次，评论1万多条，惊动了很多方面。我当晚感觉这是一起网络炒作，这种炒作在上海还没有碰到过，我从制作水平、转发量、转发规律、跟帖规律、互动性等多个方面，详细分析了这个舆情，为市、区的正确应对起到了一点作用。对舆情的判断决定舆情应对的方向和方式。因为在上海这是第一次发现类似情况，所以我是冒了不少风险的，要不是对微博比较了解，很难下这个判断。事后证明，确实是一个网络公司非法炒作的虚假舆情。我觉得自己玩微博还是有价值的。”然而，仅仅依靠单兵作战，宣传官员们显然难以应对动辄粉丝上百万的网络意见领袖们。

对此，韩可胜总结了一套应对方法。发生突发事件时，他会给上海微博界的一些大户发短信或者微博私信，告诉这些人浦东会及时发布情况，不要听信传言进行炒作，误导舆论。这样的工作方式需要长期的信任积累，并非一日之功。网络统战、网络协调、网络引导、网络主导，是韩可胜总结的微博工作四部曲。“平时要积累人品、博品，才能形成号召力。以为自己是领导，想要一上来就自己说了算，在微博上绝对不可能。”

线上线下要一致

盲目而粗暴的网络言论，是宣传官员们必须面对的一个问题。查看其微博会发现，这几位在微博上最为活跃的宣传官员，有一个共同的特点——有耐心。这成为应对汹涌盲目的网络言论的必备素质。

陈玮麟刚开通微博不久就曾遭遇“标签式攻击”：“我这个‘宣传部干部被视为草根世界的异类，‘言论自由的杀手，几百号人砸我五毛砖。我没惧怕，一一予以回应，搞得很累。但是结果呢？我没有在道理上输给别人，反而大涨粉丝。经此‘一役，我后来就更懂得微博的‘实战场景了。”

韩可胜在自己的介绍中，自称“不公知、不五毛”， 发微博呼吁“善待”实名上微博的官员：官员上网的十分之一，实名微博的百分之一。“对于这些率先尝试的官员，社會和政府要给予足够的宽容。”韩可胜说。

在“贴标签”盛行的互联网上，这显然有难度：从网络言论中可以看出，在不少网友眼中，官员们都是千人一面的形象。

由此宣传干部们不约而同地都提到了宣传干部的局限性。

韩可胜发微博称：宣传部门代替业务部门说话是舆情应对误区。切忌由宣传部门代替业务部门来表达事实，做出价值判断和是非判断。

邓建华则反复强调：“我们只是促进问题妥善解决，不是解决者。”“网络很‘现实很‘具体，但现实问题不解决，网络就会极度发酵，反过来增加现实问题难度。”

摘编自2013年第9期《瞭望东方周刊》