什么样的移动互联应用更有营销价值

肖明超

移动互联网已经进入一个应用对决应用的时代，消费者面对海量的APP，最终沉淀下来继续应用的，一定是那些真正满足刚性需求的非娱乐应用。

CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，使用手机上网的人群占比半年内从74.5％提升至78.5％。移动互联网营销成为2013年营销领域的热点。

从应用形式来分析，三年前，移动互联网用户规模和智能手机的普及程度没现在这么高，因此，开发APP和“互动游戏”等形式成为主体。以汽车企业为例子，有的汽车品牌选择制作互动性极强的游戏，让用户在游戏中了解汽车的外观、性能；有的汽车品牌自己开发汽车品牌APP，让消费者可以通过手机进行试驾、了解各类参数等等。

从2013年开始则进入一个全新的对消费者精准定位的“应用”时代，一些成熟的、高价值的移动互联应用成为品牌广告投放的重要入口。例如，墨迹天气、万年历等，由于掌握了大量而稳定的移动互联网应用，因此成为很多品牌争先恐后选择的广告投放对象。同时，一些满足白领和高价值用户的工作和生活需求的应用，也成为了移动互联网营销的香饽饽，例如，从2012年底至今，宝马、斯巴鲁、标致、现代、大众、雷克萨斯、马自达、别克、雪佛兰、Jeep等十余家国际知名汽车品牌，纷纷出现在已拥有3.5亿高价值用户的“有道词典”的移动互联网应用上。而在有道词典上，诸如内容植入、图片植入、触发式Banner广告投放等传播资源，也成为多家国际知名汽车品牌争抢的香饽饽。

那么，这样的一个变化意味着什么?或许我们可以从移动互联网的生态演进逻辑来分析。

在移动互联领域，每隔一段时间就会涌现出几款明星产品，特别是游戏产品，会产生巨大下载量，莫名其妙地就红了，这让手机游戏成为移动互联的一道独特风景线。但是，此类明星产品风靡的周期非常有限，如果不能快马加鞭的开发出升级换代产品，该游戏很快就会被人忘记。如此来也匆匆，去也匆匆，这样的“流星”产品可以在短期内满足一些品牌的传播需求，但是却无法获得持续的用户和营销价值，因此很多企业很难对这样的应用持续投入重金。与手机游戏相关的娱乐应用，一样有着类似的情形，无论是曾经火爆一时的唱吧、陌陌，还是近期流行的百度魔图，都曾经在短期内就达到一个海量级的流量，但很快归于平静，广告主还没有弄明白怎么回事，就烟消云散了。在投资者的推动下，迭代速度的增加，以及不断的捕获新用户的要求，也让其很难在短期去思考如何为品牌提供持续的营销服务。

因此，很多品牌最终选择了拥有忠诚度较高的、真正解决用户工作或生活的实际需求的应用，作为移动互联网营销的重点投入方向。原因在于，这类应用消费者有着稳定的使用习惯和使用时长，黏性和忠诚度都比较高，有助于品牌持续的与消费者进行沟通。在我们最近一项针对移动互联网广告的研究发现，广告主认为，在满足高价值用户工作和生活的应用上，投放显示类广告(条幅广告－banner、弹出广告、全屏广告)，投放模式已经成熟，而且覆盖和到达用户比较精准，对于品牌而言，可以构建持续的沟通通路，而不是昙花一现，甚至有的品牌已经开始每年投入固定的预算给这些应用。

以网易旗下的有道词典为例，有道词典的用户层次和素质更高，都是日常工作、生活、学习、娱乐中会涉及到翻译问题的用户，而且这个群体有着非常明显的国际化倾向，这个与汽车品牌希望捕获的目标群体是完全匹配的，因此，有十几个汽车品牌2013年都加大了对于有道词典的广告投入。事实上，这样的应用还有很多，例如百度旗下的百度地图导航、高德地图以及E代驾等，都是以白领和高价值用户为主体。

另外，在今天这些支撑用户刚性的工作和生活需求的移动APP的界面背后，还有庞大的支撑APP的产业链，例如在有道词典的背后，是学英语和翻译服务的产业链；在类似百度地图后者高德地图的背后，是消费者位置和生活消费需求的聚合，这也就让这些APP的营销想象空间更大。这就和2013年不断传出的苹果IOS7与很多汽车厂商进行深入的智能化合作的新闻一样，移动互联网已经进入一个应用对决应用的时代，消费者面对海量的APP，最终沉淀下来继续应用的，一定是那些真正满足刚性需求的非娱乐应用。因此，对于品牌来说，选择高价值的APP进行品牌信息的传递，就是抢占消费者新入口的重要战略选择。

此外，除抢占高价值移动互联网营销的入口之外，这些移动互联网应用还可以与品牌“内容营销”结合，这样的模式相比简单的游戏植入，以及游戏互动而言，所赢得的消费者的记忆度和品牌印象会更深刻。例如在我们的调查中发现，消费者希望，品牌在移动互联网上的显示类广告一定要和应用的场景相关，以及要有更打动消费者的创意文案；甚至，品牌如果可以输出品牌内容，则更能受到消费者的青睐，例如在天气类的应用中植入空气净化器、服装电商等等信息，在有道词典这样的应用中输出一些有关品牌的双语版本的最新资讯，让消费者潜移默化的接触到品牌，就会更有效。

很多企业都在2013年重新审视移动互联网在营销层面所扮演的角色及价值，而所有的企业都需要去思考，品牌在移动互联网上的消费者入口在哪里?如何更加精准的通过更多的移动互联网平台捕获用户，赢得移动经济时代的消费者价值?