张掖市旅游景区语言文本的建设研究

李红 吴晓芳 周玉丽

摘 要：本研究实地考察了张掖黑河湿地、大佛寺等景区，并且发放问卷调查表。从景区获得了关于文本的照片资料、收集了游客对现存语言文本的态度。在此基础上，本文主要对景区内文本的语言风格和外观设计两方面进行分析研究。经分析发现，张掖市景区旅游语言文本的失误主要表现在：语言特色不明显和标识牌的外观设计及布局不合理两方面。因此，在建设旅游语言文本的过程中要注意渗透因地制宜的理念，突显张掖旅游景区的特色；对标识牌的外观、字体、颜色、协调统一性及排版等各个方面进行规划，争取打造准确、美观、新颖的语言文本。

关键词：旅游语言文本 旅游景区 吸引力

一、引言

旅游语言文本的外观设计是否准确、合理、美观及具有吸引力是检验该城市旅游业是否繁荣的方法之一。景区内的文本信息是为游客服务的，若标识牌形状陈旧老套，文字模糊不清，汉英糅杂，排版混乱，无疑会使游客视觉疲劳，影响阅读时的心情，即使城市的物质文明很发达，自然风景很秀丽，也只能给游客“暴发户”般或山清水秀的穷山荒野的印象。张掖旅游景区是中国乃至世界人民认识张掖的一个窗口，因此提升景区旅游语言文本的魅力也是提升张掖城市形象的有效途径。

二、研究现状

在景区内，旅游语言文本在规范游客行为，提供必要指引和构建人与自然和谐相处等方面发挥了重大的作用。在国外， Utoft Ted（2005）在其Keeping the Language Simple Makes the Signs Much More Effective中讲述了旅游语言文本的语言风格。在国内，王颖、吕和发（2006）在其《公示语汉英翻译》中探讨了公示语的语言特点和要求。吕和发、蒋璐（2011）在其《公示语翻译》中，对公示语中的字体、色彩、大小写等规则进行了总结。虽然国内外有很多关于旅游语言文本建设的文献，而针对张掖景区文本建设的文献却是寥寥无几。本研究旨在为张掖景区文本建设提供可参考的依据，让旅游语言文本发挥应有的作用。

三、研究方法

本文的主要研究方法是实地考察和问卷调查。考察范围是张掖市所有景区，但主要着眼于张掖黑河湿地、润泉湖公园、大佛寺和张掖七彩丹霞四处景点。此次考察共拍摄300余张照片，提取有效照片282张。以这些照片为依据，本研究探讨分析了景区内现存语言文本的语言特色及外观布局。

本研究设计了汉英两份问卷调查表，以此来收集国内外游客对景区内语言文本的态度和建议。本研究共发放问卷调查表280份，回收有效问卷236。之后将有效问卷进行分类统计，整理出张掖市旅游景区内语言文本的主要症结。

四、研究结果

（一）文本语言风格的症结

现代文的语言风格主要有：平实质朴、朴素自然；含蓄隽永、含蓄委婉；清新明丽、清新雅致；形象生动；绚丽飘逸；婉约细腻；幽默讽刺；整散结合；音律和谐等。[3]经分析照片得出，张掖景区内语言文本的语言症结主要在三方面：

1、缺乏简洁性

吕和发提出“公示语突出的语言风格是简洁性。”。[8]游客在游览过程中视线停留在标示牌上的时间不会很长，冗长、繁杂、怪癖的语言文本会影响游客的阅读兴趣，使文本发挥不了相应的作用。因此在建设旅游语言文本时，一定要突出语言的简洁性、直接性及普遍性，以确保每位游客能看完、看懂标识牌上的信息。下图中语言表述冗长，杂乱，并且还采用了繁体字来表述内容，这样会给部分游客带来阅读困难。

2、缺乏幽默性

景区内的一些语言文本是通过呼唤、提醒游客进而来规范或约束他们的某种行为。运用夸张、反语等修辞手法来吸引游客的眼球，以一种诙谐、轻松的方式使他们意识到自己的行为有失偏颇，借此发挥语言文本的力量。一标识语是“公共绿地 请勿践踏”。在张掖景区内存在着很多这类的标识牌，虽然它们的语言通俗易通，但过于普遍，缺乏幽默性和吸引力。

3、缺乏因地制宜性

王颖阐述：“公示语的设置、使用因地制宜，因人制宜，因时制宜。”[10]在不同的旅游景区，可以根据景区的特点来选择不同的语言风格，使其内容丰富多彩、富有文采，幽默诙谐。在此基础上，要发挥文字、符号、图形的力量，增加文本语言的趣味性，加深游客读后的印象。张掖景区内的文本语言设置与其他景区的大同小异，并无特色而言，无法给游客留下独特的印象。

（二）标识牌外观设计的失误

人的简单反应时是指呈现单一刺激，要求被试立即作出固定反应的时间。由于这种反应时间是感知到刺激就立即作出反应，中间没有其它的认知过程，因此也称为“基线时间”。[4]根据人的基线时间理论，游客对旅游语言文本的认知通常会停留在最初的反应阶段。如果一个语言文本的外观破旧、内容模糊不清，它会影响游客对景区乃至整个城市形象的评价。下面我将从语言文本标识牌的外观设计及材质、字体、颜色、语言文本内容的协调统一性和文本文字信息的排版五方面来分析张掖景区的旅游语言文本并总结相应的规律。

1、标识牌的外观陈旧及材质单一

经采集照片发现，张掖景区内的标识牌大多都是方形，三角形，椭圆等传统形状，而且在不同类型的景区内标识牌形状都是大同小异，没有因地制宜的理念。另外市场上标识牌的材质通常有亚克力、双色板、PVC、有机玻璃、木质、不锈钢、铁、锌合金、铝板等。[2]张掖景区内的标识牌多为木质，铁和塑料。这样的一些材质单一，形状统一的标识牌设置在景区内，会减弱游客对其文本的注意度。因此在制作景区标识牌设计的过程中要突破传统，渗透因地制宜的理念，亮出景区特色。

2、字体不清晰

梁思平在《字体创意设计》的文章中写到“字体有着信息承载和形态表现的作用，字体选用的主要目的是更有效的信息传播。[7]所以字体的选用和运用要以‘以人为本，毕竟阅读的主体是‘人。”当今的电脑字体种类繁多，英语主要有：衬线字体，无衬线字体，等宽字体等，而汉语中的楷体，宋体，黑体等也是让人眼花缭乱。但无论什么样的字体，最基本的要求是具有很强的识别性。在分析照片的过程中，发现有些标识牌采用手写体，若加之画划繁多，使人难以辨认。如图所示：“鹤鹳”两字的左边部分的笔划都连成了整体，游客可能无法在正常阅读条件下辨认。因此，在选择字体时，首先要发挥文字的信息传递功能，其次在充分了解字体的风格和特色的基础上设计美感，实现“以人为本”，展现清晰、整洁、优雅的文字。

3、颜色不醒目

我们生活在色彩斑斓的世界中，每种颜色都给我们传递着不同的视觉感受，比如白色代表纯洁、素雅等；绿色有和平、环保、恬静的含义。对于旅游标识牌的颜色，我们也应该根据它们所要传递的信息内容搭配颜色。根据ISO3864-1：2008《图形符号——安全色和安全标志——第1部分：公共场所和公共区域中安全标志的设计原则》[6]的要求：

3.1在张掖黑河湿地景区内，对于一些禁止类和提示类的文本信息，不但没图文并用，而且颜色的搭配也不符合要求。如图：标识牌和文字的颜色均属于冷色系，给人的视觉刺激极弱，很多游客极可能会忽略它。因此，表示禁止或提示消防设备、设施位置的安全标记，应用红色与白色相间条纹。红色的视觉刺激性强，容易引起游客的注意，如“禁止吸烟”、“禁止烟火”等标识牌。表示危险位置的安全标记，应用黄色与黑色相间条纹。黄色明亮、清晰，能让游客在较远的距离外注意到，如“小心地滑”、“小心玻璃”等标识牌。

3.2在张掖大佛寺景区内，对于一些指令类的文本信息，标识牌的颜色色差若。在张掖大佛寺内有些标识牌制作简单，设置随意，色差对比弱，不够清晰，对于远距离外的游客依然有困难找到相应的地方或公共设施。因此，表示指令的安全标记，应用蓝色和白色相间条纹，传递必须遵守规定的信息。[6]蓝色给人冷静，庄重和不可逾越之感，如“停车场”、“卫生间”等标识牌。

3.3在张掖黑河湿地景区内，对于一些环保类的文本信息，标识牌的颜色设置没有渗透因地制宜的理念。下图是张掖黑河湿地一标识牌，应将这个标识牌的底色换为绿色，与生态湿地环境相融合，渗透“因地制宜”的理念。用颜色提醒游客，彰显生态环保的理念。因此，表示安全的信息，应用绿色与白色相间条纹。

绿色和平、恬静，属于大自然的颜色，如“垃圾箱”、“生态公园”等标识牌。

4、文本文字信息排版混乱

4.1不符合阅读习惯

在东西方文化中，阅读习惯的共性是从原始的从右至左，由上到下，或其它“犁田式写法”。经不断发展才形成现今约定俗成的从左至右，从上至下。[5]在张掖黑河湿地的景区内，某标识牌的文字排版却是从右至左，如下图，这样的布局极不符合读者的阅读习惯，尤其给外国游客带来困扰。

4.2空间布局不合理

标识牌上的空间布局是否合理，直接影响到标识牌的美观。在张掖景区内，有些文本上的英文单词连写在一起，有些大小写混乱等。如下图，“Crane andStork Pavilion”中，“and”和“Stork”之间应该是有空格的。“Consultation service”中“service”的“s”应该是大写的。

五、结论

通过调查分析，本研究可以得出如下结论：第一，张掖景区内文本的语言缺乏简洁性、幽默性、因地制宜性。第二，张掖景区内标识牌的外观设计和布局存在一定问题，主要表现在标志牌形状陈旧、材质单一、字体不清晰，颜色不醒目，文本翻译缺乏协调统一性及空间布局不合理。针对以上种种问题，旅游相关部门应加强语言文本的专业性建设和审核力度。不仅要注重内容的准确性，而且也要关注外观形象的美观化建设。

参考文献：

[1] Utoft Ted. Keeping the Language Simple Makes the Signs Much More Effective [J]. http：//language.chinadaily.com.cn/herewego/index.shtml， 5/11/2005.

[2] http：//baike.baidu.com.

[3] http：//baike.baidu.com.

[4] http：//wenku.baidu.com/view/bf13f810f18583d049645920.html.

[5] http：//hi.baidu.com/canjian8838/item/58d8fafbdleba7e6-lb111fe6.

[6] ISO3864-1：2008《图形符号——安全色和安全标志——第1部分：工作场所和公共区域中安全标志的设计原则》.

[7] 梁思平. 字体创意设计[J] 电脑知识与技术. 2009（5）：2251，2272.

[8] 吕和发，蒋璐. 公示语翻译 [M]. 北京：外文出版社，2011.11.

[9] 王小兵，倪娜. 浅谈旅游文本的语言特点与翻译[J]. 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2013（02）.

[10] 王颖，吕和发. 公示语汉英翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，2006.12.