保险体验馆绩效与推广分析

毛倩君

摘要：中国保险业恢复发展30多年，由业务员推销保险的营销方式成为保险市场快速发展的推动力，恰恰也是这种主动营销和业绩导向的模式，引发车险理赔难、寿险销售误导等问题遭到公众的诸多“诟病”。在消费者保险意识淡薄、自主选择需求强烈和寿险业出现了多年未见的负增长的背景下，保险营销方式亟待创新。把体验式营销引入保险业，强调以体验激发需求、消费者自主选择，旨在提升公众保险意识，改善保险营销环境的保险体验馆正在试点推广。基于实地调研数据，分析保险体验馆对消费者保险意识，提升绩效并提出推广建议，旨在从最核心的消费者风险意识和保险理念改进入手，为保险业未来营销改革方向和发展提供现实依据。

关键词：保险体验馆；保险意识；绩效分析；推广建议

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0078-04

1引言

我国保险业恢复发展30多年，保险市场规模增长很快，但在取得长足发展的同时也凸显出一些问题。首先，我国公众的风险意识和保险观念较为淡薄，如对保险知识缺乏了解、对保险推销存在抵触情绪等因素，制约着我国保险市场的发展。在保险公司长期“规模至上”的粗放型发展过程中，忽视了服务创新和效率提升，越来越不能满足消费者自主选择保险产品的需求。其次，我国目前主要保险营销方式中，保险公司大多采用人海战术来提升业绩，不排除人情单和从众行为，近年出现网络营销、电话营销虽给保险公司带来了可观的投保业绩，但这些营销方式不能提高公众保险意识和投保自觉性，从而无法从根本上改善营销环境，激发潜在需求。近两年来寿险业遭遇“寒流”，整体表现低迷、增速放缓，银保渠道萎缩，个险渠道增员乏力，团险增速太慢，对保险公司的现行营销模式提出挑战。因此，增强公众风险意识和保险观念，加大渠道创新，改善营销环境对于保险业的健康持续发展意义重大。

保险体验馆正是将体验式营销理论应用于保险业的实践，通过灯光、音乐、道具给将人生不同阶段浓缩在体验过程中，给体验者营造“身临其境”的情景模拟和风险体验，给消费者提供了一个亲自体验保险产品功能和服务的平台。保险体验馆依次设立不同的阶段，分别代表婴儿、少年、青年、中年、老年。体验者从第一阶段开始花钱（虚拟）买了一张保单，然后到了下一阶段（如结婚时），婚礼进行曲响起来，体验者获得了一份保险金；在模拟意外事故时，体验者能够获得及时的保险金赔付；每到一定的阶段，客户都能够从保险中体验到保障，把人的一生浓缩在这个体验馆里，营造出仿真的情景模拟各种风险，体验者能够“亲身”体验到保险给生活、生命带来的价值。体验式营销作为一种新的营销模式被引入保险业，从短期上，能够通过“感同身受”的情景模拟，迅速激发体验者寻求保障，进而推动保费增长；从长期效益来看，体验式营销能够从根本上提升消费者的风险意识与保险理念，改善保险营销的环境，有利于保险业的长远发展。

关于体验式营销模式的推广引起了国内学者的关注，吴文智、庄志民（2003）分析了将体验式营销引入旅游业的可行性，以旅游产品的开发为案例，提出了对旅游产品按照体验营销的理念进行体验化创新的营销框架；于莲、徐岩（2010）分析了体验式营销的对象、时机和地点选择，促进该营销方式有效性的提升；丁建岚（2011）提出了体验式策略与口碑模型测度策略口碑活跃度和口碑激励效应系数，对各类营销策略对口碑相关度排序，为企业制定营销策略提供建议。现有文献大多基于理论分析，没有对保险行业的体验营销绩效进行深入探讨。本文结合试点现状和实地调研数据，通过分析保险体验馆这种营销模式在提高消费者保险意识的绩效，探究能否通过体验馆摸索出一个新型营销渠道和模式来促进行业公平竞争、改善保险业营销环境。

2保险体验馆运营模式与现实障碍

2.1营销特色：体验引导消费

ZLX所采用将“消费者、保险公司后勤人员、咨询师”放置在同一场所交易，实体体验店、电子商务和电话服务中心三位一体的交易与服务平台，实现消费者参与体验、自主选择保险产品的经营模式。根据保险购买流程，门店被划分为体验区、咨询区、交易区、自助区和会员服务区，把保险销售从硬性推广转变到让客户自由选择，提供一站式服务体验。顾客进店，首先在体验区参与体验，将人生不同阶段浓缩在一段段场景中，体验者可以从动画设施中“身临其境”地感受每一阶段可能遇到的风险以及用“虚拟货币”投保以后所享受到的保险给生活、生命带来的价值。在自助区，消费者能够通过自主操作在“美好少年”、“情定真爱”、“家业两旺”、“夕阳无限”四个不同的版块中通过专业信息系统来为自己量身定制一份风险规划。鉴于多数消费者对保险产品专业性知识的相对欠缺，ZLX自主研发的“复杂保险、简单选择”的专业化信息系统，帮助消费者普及保险知识、纠正购买误区，从技术上为消费者主动选择提供了专业保障，协助消费者进行选择。体验后，如果体验者有保险咨询或购买意愿，可以在咨询师的引导下，通过ZLX的软件平台比较数十家保险公司的同类产品，找到合适产品后，消费者将与保险公司的工作人员直接交流，并迅速进入交易阶段。

ZLX体验店为消费者提供了购买保险的一种全新方式。首先，ZLX设立体验区，突破了以往保险中介公司的经营模式，它不是从某个保险公司或者产品的角度，它站在更高的行业角度，提升公众保险意识、改善保险营销环境；第二，开发了保险需求分析系统，提供专业咨询服务，从技术上为消费者主动选择提供了专业化保障；第三，在保险体验店里聚集了多家保险公司，提供了消费者与各家保险公司面对面沟通的机会，不再依靠传统中介渠道“推销”，这一方式消除了消费者与保险公司之间的障碍，使消费者更了解产品，公司也更了解消费者的需求；第四，体验店还有法律咨询专家团队、车险技术中心等售后会员服务，通过齐全的售后服务，减少消费者与保险公司的纠纷，提高客户忠诚度。不仅能促进行业公平竞争，而且也能促使成本优化、销售环节减少、渠道效率提高，终将实现产业链的良性循环，使保险业真正走向成熟。

2.2盈利模式：统一收费、公平竞争

ZLX盈利模式是收取保险公司入场费、交易席位费、手续费，免除了传统营销渠道中业务员的佣金的支出，手续费比例低于一般中介渠道，对保险公司来说，反而能降低成本。首先，体验店的运营费用来自与对入场的保险公司收取的费用，不直接与业绩量挂钩，统一收费，能够保证平台的公平性，公司可以在系统设置和产品导入方面最大限度突出各公司明星产品和特色产品优势，并对各公司服务、效率和满意度进行调查，鼓励产品创新，促进良性竞争，但是这基于消费者自主选择产品，公司不会强推营销。另外，省去代理人的环节，还能通过降低成本来适当降低保险产品的价格，对消费者、保险公司都是双赢的。

2.3现实障碍：初期成本高、业界观望

开业一年多，由于业界持观望态度、宣传力度不够、店内人流量少等原因，短期内相比于“人海战术”的营销模式，该体验馆无法在业绩上显示出很大的优势。首先，这种新型营销渠道外部性很大，影响其初期发展，一些中小保险公司对此极为感兴趣，而大型国有保险公司并未十分热衷，部分保险公司在合作时要考虑到业务风险、业务规模及费用水平，入场的保险公司数量及规模均不如预期。其次，前期的推广较慢，需要大量广告、门店租金、人工成本、维护费用等成本投入很大。最后，该模式是通过亲自体验来提高消费者保险意识，进而挖掘有效需求，如果推广力度不够，那么公司建立的初衷就收效甚微。因此，初期投入的固定成本过高，短期内成效又不显著，促使很多保险公司对体验式营销持观望态度。

3推广绩效的实证分析

3.1数据来源及统计分析说明

本文选取了ZLX保险体验店作为主要调研地点，在2012年暑假期间组织小组本科生进行调研。为了研究保险体验馆在提高消费者风险认知和保险意识方面的绩效如何，控制其他因素的影响，本文对参与保险体验馆的人群进行两次问卷调查，体验前后分别填写一份问卷用于对比分析。两次问卷设计问题基本一致，被调查人群基本上为同一人群，排除了样本不同造成的误差因素，统计结果信度较高。为了准确衡量保险体验馆对体验者的风险认知和保险意识的提升绩效，问卷对“风险发生可能性”、“后果严重性”、“保险保障功能认可程度”、“保险需求强度”的抽象概念进行操作化，用不同风险或险种（意外风险、重大疾病风险、养老风险、早逝风险、子女教育风险、财产风险）来加以细分解释，并根据其程度赋值以便于量化分析。

在数据处理上，采用李克特（Likert）量表记分法，相应赋值为1-10，风险发生频率“1”表示根本不可能，“10”表示非常可能；损失程度“1”表示没有影响，“10”表示非常严重、难以承受；保险保障功能认可程度“1”表示买了没用，“10”表示非常有用；保险需求强度“1”表示完全不需要，“10”表示非常需要。在对问卷进行统计时，本文以平均加权得分来衡量被调查者对该风险的评价，分值越高风险的风险发生频率、损失程度、保险认可程度、需求强度越高。计算方法为：该风险（保险）加权平均得分=（∑频数*权值）/有效填写总人数。对数据进行处理后结果如表1。

3.2描述性统计分析

3.2.1公众风险认知与保险意识有待加强

结果反映了现阶段我国公众对自身风险的认知不足，保险意识普遍不强的现状。除早逝和子女教育风险外，体验前被调查者对各类风险可能性认知评分都在6以下，表示可能性较低；另外，早逝风险评分为3.7，可能性低，子女教育风险评分为6.3，可能性较高。从风险发生后果严重性方面来看，被调查者对意外和重大疾病风险评分在[4，5]区间，表示“不太严重”，其他风险种类在5.5左右，表示“严重，但在可承受范围内”，统计结果低于预期。对保险保障功能认可程度和保险需求强度各险种差异不大，评分在[5.0，5.5]区间，表明被调查者对保险“有用，但非必需品”的产品定位。

3.2.2对各类风险（保险）认知水平存在差异

从体验前风险发生可能性和严重性两方面来看，养老风险评分都较高，反映了在“老龄化”背景下，国民对养老保险的重视程度很高。我国是典型的“未富先老”型国家，在人口老龄化、人均寿命不断延长和基本养老保险长期收不抵支的多重背景下，社保只管温饱，养儿未必能防老的现状造成了养老保险的刚性需求。意外伤害和重大疾病风险综合评分结果为发生可能性较高、损失程度较低，这与人们工作节奏的加快和生活环境的改变，各种意外伤害和重大疾病的发生率呈上升趋势，同时医疗技术不断进步和医疗保险覆盖面不断扩大有助于转嫁风险的背景有关。对于早逝风险，统计结果为发生可能性低但损失程度高，医疗技术进步虽使早逝风险不断降低，但是一旦早逝，抚养子女、赡养父母这些未尽的责任将给家庭带来沉重的负担。对子女教育费用风险和财产风险，风险发生可能性和严重性与其他风险差别不大，处于中高水平，但保险保障功能认可程度与保险需求强度与其他险种相比却偏低，这说明虽然人们对子女教育的日益重视和家庭财产的增多，但保险市场上子女教育保险和家庭财产险的发展却投保率表现低迷，并不是这两类风险认知水平偏低所致，而与人们通常采取了自留的方式，即用储蓄来代替了保险有关。

3.2.3保险体验馆对风险认知和保险意识有提高作用

从统计结果来看，体验后对风险发生可能性、后果严重性的认知水平、保险保障功能认可度以及保险需求强度的评分大多高于体验前，说明保险体验馆对于人们的风险认知和保险意识是有明显的提升作用的，但部分项目体验前后差异不大或略有降低，因此参与体验馆是否对体验者的风险认知和保险意识有显著性影响，需要做进一步显著性检验。

3.3配对样本t检验

3.3.1检验说明

在本案例中，可以近似认为调查数据服从正态分布，而且该数据集的两个样本是配对的，因此可以用配对样本t检验的方法。本文进行后期数据处理和分析的软件为EXCEL2007和SPSS17.0。

3.3.2提出假设

保险体验馆的营销关键在于给消费者提供了一个亲自体验保险产品功能和服务的平台，根据不同情境设置来提升体验者风险认知，发掘不同体验者的保险需求，“量体裁衣”为其制定保险计划，进而激发购买意愿，“以消费者为导向，由消费者自行选择”才能有效地变潜在需求为现实需求。

因此在本案例中，假设如下：

假设1：体验后，被调查者对风险发生可能性的认知显著提高；

假设2：体验后，被调查者对风险发生的后果严重性认知显著提高；

假设3：体验后，被调查者对保险保障功能的认可度显著提高；

假设4：体验后，被调查者对保险的需求强度显著提高。

3.3.3检验结果

从表2来看，除了第四对至第八对数据的P值大于0.05没有通过检验之外，其他数据的P值都小于0.05，且该检验的t值为负值，说明保险体验馆对于提高被调查者对风险发生可能性、后果严重性的认知水平、保险保障功能认可度具有统计上的显著性。由此可以得出如下结论：

第一：体验后，被调查者对风险发生可能性的认知显著提高；

第二：体验后，被调查者对风险发生的后果严重性认知显著提高；

第三：体验后，被调查者对保险保障功能的认可度显著提高；

第四：体验后，被调查者对保险的需求强度显著提高；

综合以上分析，体验前后数据量化分析表明保险体验馆能够显著提高体验者的风险认知和保险意识水平。从对体验前后体验者的问卷分析和检验结果看出，体验后消费者的风险发生频率认知度、损失程度认知度、保险功能认可度、保险需求强度均有显著的提高。因此保险体验馆能够显著提升消费者的风险认知与保险意识，从绩效分析上，体验式营销作为一种有效的保险需求提升手段，具有较强的推广价值。

4结论与建议

4.1结论

（1）保险体验馆的推广有利于提高消费者保险意识。

从风险认知程度看，体验前顾客对风险可能性、后果严重性认知要显著低于体验后，一方面说明体验馆对提升消费者保险意识起到了一定的作用；另一方面，表明顾客的风险认知与保险意识尚有较大提升空间。在日常生活中人们普遍对风险认知不足，没有进行全面的风险估测和分析，经过“身临其境”的情景模拟和风险分析等体验项目，体验者能够对自身面临的风险种类、风险大小进行更准确的把握，减少侥幸心理，经过体验项目使体验者认识到各类风险发生后给个人和家庭带来的生命丧失、精神痛苦、财产损失等后果的严重性，有利于其对自身面临的风险进行合理的估计并进行有效的风险管理。

（2）保险体验馆营销模式能有效激发保险需求。

从激发保险需求角度来看，体验者的保险保障功能认可度和保险需求强度都有显著提高。通过体验项目一方面提升了消费者自身风险认知水平和保险意识，增强了用投保来转嫁风险的重视程度，保险并不是奢侈品，而是为家庭保驾护航的必需品；另一方面由于保险体验馆这种新型营销方式能够增强消费者的满意度和信任感，坚持统一收费的三公原则，并不针对某一家公司或某一类产品，因而能够更加客观的分析顾客风险状况，制定切实符合顾客需求的风险管理计划，能够提供更具有可信度的服务，克服了以往传统营销所存在的“唯利是图”“人情单”和“0售后”的服务弊病，更为健康有效地提升了保险需求，改善了保险营销形象，从而实现将潜在需求转化为现实需求。

（3）保险体验馆成本高、见效慢，给推广带来了难度。

保险体验馆先期投入较大，沉没成本高，且维持和宣传费用也很高昂。由于初期客流量较小，因而对公众的保险意识提升价值也远未到达预期效果，见效乃至收回成本仍需一个较长的周期来实现。同时，由于其强调提高消费者保险意识和自主选择保险产品，并不局限于某一类的保险产品或某一家保险公司受益，因而具有较强的正外部性，更为其自身成本的收回带来困难。因而其后续推广仍需分析成本-收益，思考更为合理的出资手段和经营方式。

4.2建议

保险体验馆能够显著提升顾客的风险意识与保险需求，在绩效上看具有较强的可行性，其形式新颖、设施服务专业齐全，能够充分满足客户参与体验、自主选择的需求，提升保险营销乃至保险业形象。但是目前仍面临成本过高、外部性强、收益周期长、宣传力度不够等问题。综合以上绩效实证分析和行业实践考察，要实现推广保险体验馆，提升公众保险意识和改善保险营销环境的目标，需要政府部门，行业协会，保险公司和消费者共同参与。

（1）开展普及性保险教育，促进风险意识和保险观念深入人心。

分析结果表明我国公众保险意识淡薄，对保险的认知不足，作为保险行业协会以及相关部门，应该更多的组织开展保险知识普及活动，可以通过保险宣传进教材、进社区，举办保险常识讲座等活动，纠正公众普遍存在的对于保险、理财的错误认识，提升其风险意识与保险理念，使保险的观念深入人心，真正发挥保险风险分散、损失补偿的保障功能，从提高公众保险意识的角度完善保险营销环境，促进我国保险市场的发展。

（2）改革传统营销方式，改善保险营销形象。

对于消费者对“业务员推销”等传统保险营销方式的满意度低和存在抵触情绪的现状，结合保监会出台的关于保险营销方式改革的文件，本文认为保险营销方式的改革势在必行。要实现保险体验馆的成功推广，最重要的是保险公司应着眼于长远利益，将观念由“推销”转变为“营销”，站在消费者的角度，满足消费者自主选择的需求，提供多样化高质量服务，提升消费者的信任度和忠诚度。欢迎消费者监督和维权，杜绝车险理赔难、寿险银保销售误导等问题，保障消费者权益，减少纠纷，促进保险业整体形象与保险营销环境的改善，进而促进业绩的提升和保险业的长远发展。

（3）由行业协会组织建设体验馆解决成本难题。

保险体验馆具有提升保险意识的重要作用，从消费者角度的绩效分析上看具有推广价值，但同时具有较强的外部性，并不针对某一类的保险或某一家保险公司，因而具有财政公共品的一些性质，能够改善保险营销环境，使整个保险业受益。并且体验馆投资很大，包括体验场地、专业系统、人工费用等，采用由一家或几家公司来负担建设成本的方式来推广并不现实，为了充分发挥其价值，促进其在其他城市的推广建设，本文建议由保监会等相关部门鼓励发起，由行业协会牵头或出资，真正做到惠及整个保险业，帮助每一家保险公司提升业绩水平。

（4）优先在大城市进行试点，加强宣传力度。

保险体验馆主要针对对象为有多样化保险需求的中高收入阶层，其体验系统具有一定的技术性要求，同时要求高素质专业的服务人员，因此，应优先在一些大城市开展试点，进而在中等城市进行推广。同时还应完善广告投放渠道，提高宣传效率，可以邀请专业广告团队为其量身制定宣传方案，定期举办保险知识讲座、法律专家咨询等活动吸引消费者，扩大在当地的知名度和影响力。

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