对淘宝网商家治理模式的博弈分析

刘琼 孙英隽

摘要：本文对中国网络交易市场中商家和消费者交易行为进行分析，得出市场均衡的状态为非最优状态。在此基础上引入淘宝的核心制度，并对其关于淘宝网店商家的治理模式作博弈分析，并对其规范市场行为作用做出肯定。

关键词：博弈；假冒伪劣；淘宝

一、引言

如今，中国电商界几乎形成了天猫商城一家独大，京东、卓越，苏宁易购等B2C电商群雄争霸的格局。虽然竞争依然激烈，各家电商早已建立起各自品牌效应，理性的消费者也无需再为信誉问题担忧。这与电商初创时信用缺失，信誉机制不完善，假冒伪劣商品横行的C2C模式相比，发生了根本性的改变。这一切转变发展的根基来自于淘宝开创性的支付宝“第三方担保交易模式”和消费者信用评价体系。

二、非法售卖行为分析

无可否认，在呼声很高，却迟迟未施行实名制的网络世界里存在不少缺陷。欺骗、诽谤、造谣的成本极低，当然，类似的缺陷也存在于网络交易中。C2C模式里，每个人既可以是买家也可以是卖家，网络缺陷注定在交易中会出现买家利益受损害，信用缺失的局面。这也客观的需要一个外部条件来塑造网络交易市场的诚信行为。

三、博弈模型的构建与分析

首先，假设网络交易市场只由卖家和买家组成，网络一端的买家并不知道卖家是否出售假冒伪劣产品，不能确定卖家的类型。卖家有两种选择，出售质优品或出售次等品。为了自身利益最大化，卖家有强烈的动机驱使他们出售劣质品或服务，同时会在自己网店打上虚假广告，吹嘘、包装自己的产品或服务。网络环境中的买家只能通过卖家网店提供的信息来判断卖家提供的产品或服务是优质还是劣质，这就会出现混合均衡：在相同的价格水平上，会同时有优质和劣质的商品或服务销售。这种情形下，出售假冒伪劣商品的卖家获取超额利润，买家利益受到损害。可以通过构建简单的博弈模型来加以阐述，具体过程如图1所示。

博弈树上的“质优品”和“劣等品”代表卖家在网络交易中选择的两种完全不同的交易策略。β 表示卖家提供的商品是质优品的概率，即β为诚信。那么，（1-β）则表示卖家提供的商品是劣等品的概率，即（1-β）为欺骗。括号里的前后数字分别代表买家和卖家的效用值。如果买家选择“不买”，交易不成立，买家和卖家双方效用都为0；如果买家选择“购买”，很显然，卖家在可选择两种决策中一定会选择出售劣等品，因为选择质优品的效用只有1（高成本），而选择劣等品的效用可以达到2（低成本）。通过以上分析可看出，买家和卖家在（购买，劣等品）达到纳什均衡，但该纳什均衡是存在社会负效应的。正效应的均衡点应该是（购买，质优品），此时博弈双方获得正常的也是各自应得的经济利润，社会总效用达到最优水平。受可以获得超额利润的动机驱使，卖家有意愿去改变社会最优均衡点，信息不对称受害方的买家做出“购买”策略就会有很大风险。在与商家的博弈中，消费者明显处于一个极为不利的地位。

如图2所示，网络交易市场中的买卖双方的信息结构和效用值会因市场中出现的监管者（淘宝）而改变，进而双方的策略选择也会发生改变。在上图的博弈树中加入了淘宝对选择出售劣等品的卖家实施的处罚因子P，它代表出售劣等品的卖家因被买家举报或给予差评而被淘宝罚的款。出现监管后的模型表明：买卖双方的效用函数因处罚因子的出现而改变，理性的买家知道由于淘宝的处罚，现在卖家做出欺骗策略选择成本大于收益，那么就会推断出理性的卖家会做出出售质优品的策略选择，自己也会做出“购买”这一最优选择。关键的一步在于淘宝对于做出欺诈的卖家的处罚因子P一定要大于其出售假冒伪劣产品带来的收益（2-1=1），那么理性的卖家一定会以提供质优品作为自己的最优选择，偏离该策略选择的动机已经消失，这样（购买，质优品）就能成为博弈双方的纳什均衡。

其实，在建立买卖双方评论打分体系后，所有单次交易行为都为有案可查的公开信息，也可以说是将双方的信用状况公开化。这使得买方由单个个体变为了群体，单次博弈变为了重复博弈，从而改变了双方的行为模式。而且，根据重复博弈的理论，卖家对未来的预期越长，预计的经营时间越长，和买家之间的博弈就越多，未来的利益就越重，他的行为就会更加合作，就会越重视信誉。这是因为“在重复博弈中，博弈者的利益是所有博弈的总和”，其实卖家看重的不是这一次差评，而是今后可能的潜在买家根据该差评做出是否购买的策略，从而影响到整体利益。所以说，历史买家和未来买家结成了一个群体。

四、博弈分析对我国打击假冒伪劣产品的启示

根据前文所述，可以得出以下三点结论：第一，在买卖双方的交易博弈中，由于信息不对称，对于买方不利，其效用得失取决于卖方的决策；第二，买方购买商品的效用对卖方做出出售质优品还是劣等品的策略选择产生影响；第三，淘宝作为监管方，规则里规定的处罚额度直接关系到商品卖方会出售质优品还是劣等品。

对于网络贸易中出售假冒伪劣产品的治理，可以得到以下几点启示：第一，提高消费者网购意识，防范意识，举报意识以及维权意识。第二，加强宣传普及法律宣传知识，使商家意识到出售假冒伪劣品应承担的法律责任，从根本上制止出售假货。第三，提高对出售假冒伪劣产品的处罚力度，高昂的成本会在一定程度上减少假冒伪劣产品的销售。第四，不断进行有利于市场良好运行的规则制度的创新和法律的改革，逐步完善我们的社会主义市场经济体制。

参考文献：

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店上海人民出版社，2005.

[2]冯智杰.中国B2C行业的主要经营模式及发展趋势分析[J].经济管理，2005（10）.

（作者单位：上海理工大学管理学院）