双视角下企业社会责任的消费者响应研究

刘娜　许正良

摘要：社会经济环境的变化使社会责任视角向双视角转化。文章界定了和谐社会条件下企业社会责任的内涵，构建了企业社会责任的消费者响应模型，设计并展开实验，对所提假设进行了验证和分析，以期为企业社会责任实践提供指导。

关键词：双视角；企业社会责任；消费者；响应

一、 引言

近几十年来，现代社会经济发展迅猛，人类社会的各种矛盾也日渐突显。人们对企业社会责任的关注越来越高，并逐渐将其作为现代企业决策理论中的重要组成部分。在现实需求的推动下，企业社会责任研究发展迅速。但以往的社会责任无论是研究还是实践，都更多地把责任归结到企业身上，使得很多现实企业的社会责任管理正逐步地陷入“外形化”①困境。近年来，可持续发展理念日益深入人心，和谐逐渐成为进行社会问题管理的基本参考标准。在这种理念指导下，我们要采用双视角看待企业社会责任问题。一方面，要站在社会视角，要求企业关注社会发展的需求，满足社会公众对企业的期望；另一方面，要站在企业视角，关注企业自身发展的需求，鼓励社会责任实践与企业业务进行合理关联。

为了对双视角下的企业社会责任进行度量，我们分别用期望契合度和业务关联度来表述社会视角和企业视角对企业社会责任管理的要求。企业社会责任的期望契合度是社会公众对目标企业的社会责任表现所持态度的综合表现量，反映了目标企业对公众社会期望的满足程度。企业社会责任的业务关联度是对企业在社会责任实践中所选项目与企业的产品或服务及其相关管理活动的相关性测度，反映了企业社会责任实践对目标企业当前及未来发展的影响。两者综合企业外部视角（即社会视角）和内部视角较好地度量了可持续发展理念下企业社会责任实践的具体表现。

二、 模型构建

对双视角下的企业社会责任的消费者响应进行研究有利于社会责任实践的有效开展。消费者对消费者的响应分为外在响应和内在响应，前者是指消费者由企业社会责任活动而产生的购买、推荐和忠诚等外在行为表现，后者是指由企业社会责任活动而产生的相关的意识、态度和评价等内在心理状态。消费者的内在响应是产生外在响应的基础和前提，在消费者响应研究中更为关键。因而，本文主要就消费者对企业社会责任的内在响应展开研究。

Bhattacharya在研究中将消费者的内在响应划分为感知、归因和产生态度三个过程。感知是指消费者对企业社会责任表现的直接反应。归因是指消费者是如何看待企业参与这些社会责任活动的动机的。态度是消费者因为企业社会责任行为而产生的其他方面的情感变化，包括消费者对企业和产品的评价以及购买意向。消费者对企业社会责任的响应实际就是企业社会责任对消费者感知、归因及态度的影响，以及三者之间的内部关系。

消费者进行评价时，会将他们的期望与他们感知到具体表现进行比较。根据Oliver提出的“期望一致性”模型，满意经由消费者感知的企业社会责任与其期望的比较产生。以往学者通过案例研究或消费者调研发现，企业社会责任与自身业务的关联程度也会对消费者的企业社会责任感知产生影响。由此我们得出以下假设：

H1：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任感知；

H2：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任感知。

消费者归因是基于历史和现状的一种判断，行为的一致性使消费者愿意相信企业的诚意，反之会怀疑其真实目的。期望契合度在很大程度上体现了企业在社会责任方面的以往表现，成为消费者判断的一个依据。Kotler在《企业的社会责任》一书从匹配性视角研究了企业社会责任与业务的相关性对消费者归因的影响，指出负面联系会引起消费者质疑。由此我们得出以下假设：

H3：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任归因；

H4：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任归因。

Carman提出，消费者在评价产品、服务和企业时，会将他们的期望与其主观判断的表现进行私下的比较，消费者基于企业社会责任水平对企业和产品的评价是平行的，是消费者判断的重要信息来源。Bhattacharya和Sen研究指出企业社会责任与业务的低关联对消费者信任、消费者态度以及购买意向都具有消极作用。由此我们得出以下假设：

H5：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任态度；

H6：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任态度。

企业社会责任感知是企业社会责任行为表现的各方面在消费者心目中的综合体现，积极的感知更容易使消费者产品积极的态度。企业社会责任归因是消费者基于企业社会责任整体表现对其真实动机的逻辑推断，既是产生消费者产生态度的认知基础，也是消费者决策的重要影响因素。归因越积极，表明他们对企业诚信负责的印象越深刻，越容易对企业和产品产生积极评价，进一步提升其购买意愿。由此我们得出以下假设：

H7：企业社会责任感知对企业社会责任态度有显著正向影响；

H8：企业社会责任归因对企业社会责任态度有显著正向影响；

H9：企业社会责任感知是企业社会责任行为与企业社会责任态度之间的中介变量；

H10：企业社会责任归因是企业社会责任行为与企业社会责任态度之间的中介变量。

综合上述分析，双视角下企业社会责任与消费者响应的关系模型如图1所示。

三、 调研及分析

本研究采用2×2×2被试间实验的方法展开研究，通过情景设置来表现双视角下的企业社会责任行为，借助实验模拟消费者的现实响应。Sparks和Kennedy在研究中提出了一系列企业社会责任研究较为集中的领域，本研究选取了社会支持领域的体育用品生产企业。依据本研究对自变量的界定设计了能明确表示八种企业社会责任表现的阅读材料，并结合以往关于企业社会责任感知、归因和态度的成熟量表形成问卷，采用面访和网络调研进行了三轮问卷预试，共收回有效问卷308份。

对实验数据进行Cronbach's α系数和证性因子的分析，显示量表具有良好的信度和效度。继而，对研究假设进行检验。由表1可知，企业社会责任行为对感知的二重交互作用不显著。由表2可知，相对于低水平，当企业社会责任行为变量处于高水平时，都更容易让消费者产生积极的企业社会责任感知，假设H1和假设H2得证。

由表3可知，期望契合度对企业社会责任归因具有主效应，假设H3得证。由表3和表5可知，当期望契合度处于低水平时，业务关联度对企业社会责任归因的主效应显著，P<0.05；当期望契合度处于高水平时，业务关联度对企业社会责任归因的主效应不显著。结合表4中业务关联度对企业社会责任归因的影响方向得出，业务关联度的确对企业社会责任归因具有显著影响，假设H4得证，但这种作用受到期望契合度的影响。

由表6可知，期望契合度和业务关联度对企业社会责任态度的主效应显著，二重交互作用不显著。结合表7中变量对企业社会责任态度的影响方向可知，假设H5和假设H6得证。

依据Baron和Kenny提出的中介测试法，建立四个回归方程进行分析。首先，用待验证的中介变量对自变量进行回归；接着，用因变量对自变量进行回归；最后，用因变量队自变量及待验证的中介变量进行回归。如果前两个步骤均通过，第三步中回归的B值变小，则中介作用成立。

据此，对企业社会责任感知、归因和态度之间的作用关系进行分析。由表8可知，企业社会责任感知和态度对企业社会责任行为变量回归方程显著，P<0.05。由表9可知，企业社会责任态度对企业社会责任感知、企业社会责任归因等待验证的中介变量的回归方程非常显著，P<0.001；企业社会责任态度对期望契合度和业务关联度的回归方程边缘显著，P<0.1。表9与表8中回归系数对比，期望契合度和业务关联度的B值变小，满足中介测试法的条件。由此得出假设H7、假设H8、假设H9和假设H10全部得证。

四、 结论及启示

经过对实验所采集数据的分析处理发现，依照研究模型提出的10个假设，全部得到了验证。也就是说，在当前可持续发展思想下，企业社会责任实践一方面与企业对社会发展的关注有关系，企业开展的社会责任活动能在多大程度上满足公众的需求，影响消费者对企业和产品的评价，进而对消费者的购买意愿造成正向影响；另一方面，企业的社会责任实践还与企业在社会责任活动中在多大程度上与自身的主营业务进行关联有关系，合理的关联有利于提高社会资源的利用程度，也会使消费者对企业和产品产生良好评价，进而产生更强的购买欲望。此外，企业社会责任感知和企业社会责任归因是企业社会责任行为和企业社会责任态度的中介变量，积极的企业社会责任态度依赖于良好的企业责任感知和积极的企业社会责任归因，这是消费者积极态度形成的基础和前提。

近几十年来，可持续发展思想日益深入人心，企业与公众之间的关系也随之变化：一方面是消费者不仅关心企业的履行水平（本研究中的期望契合度），也开始关注企业承担社会责任的方式（本研究中的业务关联度）；另一方面，企业逐渐从更深层次理解社会责任问题，不再将其视为单纯的取乐公众的成本负担，也可以通过精细的筹划给企业发展带来更多的利益。本文将可持续发展思想分解为企业社会责任实践的两个视角，并分别用期望契合度和业务关联度进行度量，并验证了消费者在上述双视角下的企业社会责任反应。本文的研究结论对双视角下的企业社会责任实践提供了指导。企业要在可持续发展思想的指导下，发挥自身资源和优势，合理选择社会责任服务领域，竭尽所能地履行企业对社会公众的责任，积极引导良好的社会责任感知和社会责任归因，促进消费者对企业和产品形成积极评价以及更强的购买意愿，在更好地服务于整个社会可持续发展的同时，推动企业自身的持续经营，真正实现个人与社会、人类与自然的和谐发展。

注释：

①外形化原意是对匹配关系的拆解，后来有人用其指组织的形式与实际明显不一致。具体到现代营销上，外形化则表现为企业口头认可和接受现代营销理念和方法，实际上束之高阁或另行一套。

参考文献：

1. Sparks B.N.& McColl-Kennedy， V.J.Just- ice Strategy Options for Increased Customer Satisfaction in a Service Recovery Setting. Journal of Business Reaearch，1996，（54）：209-218.

2. 姜启军，顾庆良.企业社会责任和企业战略选择.上海：上海人民出版社，2008.

3. （美）菲利普·科特勒，南希·李.企业的社会责任.北京：机械工业出版社，2006.

4. 刘兆峰.企业社会责任与企业形象塑造.北京：中国财政经济出版社，2008.

5. Carman， J.M.Consumer Perceptions of Ser- vice Quaility： an Assessment of the Serqual Dimensions.Journal of Retailing，1990，66（Spring）： 33-35.

6. Oliver， R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction De- cisions.Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.