基于社交网站的国内银行电子服务研究

徐孝娟　朱庆华　黄奇

〔摘要〕社交网站是开展电子服务的新平台，将其引入电子服务研究，有利于服务价值提升与服务创新。本文基于对国内银行业的调查数据，揭示现有银行业利用社交网站平台开展电子服务活动的具体内容、存在的优势及不足，并给出具体优化建议。研究结论为银行业电子服务的改进提供参考和借鉴，同时为其他行业利用新媒体开展电子服务提供思路。

〔关键词〕电子服务；社交网站；银行；新媒体

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.009

〔中图分类号〕F71336〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）09-0049-05

目前国内银行业开展电子服务的层次处于传统银行服务电子化阶段，用户被动接受各项服务。然而随着Web20的出现，用户需求不断提高，用户对银行业电子服务提出了新的要求，如个性化、主动参与业务制定及分享个人业务要求等。

社交网站作为Web20时代的产物，首先它是人脉关系的网络延伸，让有共同兴趣、共同话题的用户聚集到一起，形成用户关系图谱[1]，这有利于不同用户群体的界定，从而为不同群体制定不同业务。其次社交网站的互动性，基于关系圈互动活动形成的话题板块，具有较强的信息集中性和分享性，可以帮助服务及品牌的跟踪与反馈，从而改进服务内容，制定新业务。最后社交网站中信息资源更新较快，用户可以及时了解服务内容。

因此社交网站等新媒体的出现，恰恰为银行业开展电子服务提供了新契机。本文的研究不仅对于银行业更好地利用社交网站开展电子服务具有指导意义，也可为其他行业研究如何利用社交网站开展电子服务以及如何利用其它新媒体开展电子服务起到借鉴作用。

1相关研究

电子服务是指借助于网络平台开展各种服务形式的总称，涵盖了电子商务、电子政务、现代物流、企业信息化管理、新媒体应用、数字教育、电子医疗等方面[2-4]。

目前已有学者关注如何利用社交网站开展企业电子服务。如Weber指出大公司利用Twitter开展品牌宣传给企业带来的影响及存在的问题，指出恰当的宣传会给企业带来正向影响[5]。Liu讨论了企业电子服务的微博商业模式，在论述微博和电子服务结合可行性的基础上，认为企业可以通过微博平台发布企业文化及广告、管理及深度挖掘客户关系以及提供客户服务，同时该平台也存在营销风险、用户缺乏热情等问题[6]。

国外有关银行利用社交网站开展电子服务的研究多以专利成果形式出现，如Kim利用微博作为中间平台实现客户和银行服务人员沟通，网上完成银行业务的研究，保证了用户信息及业务内容安全[7]。Grigg等基于用户利用银行卡消费的事物类别、时间及地点等信息，定向为用户推销产品[8]。

国内主要以描述性分析研究社交网站对银行开展业务的重要性，如吕泽中及车宁分析了微博对银行营销的价值及营销现状，指出银行利用微博开展服务的途径及策略[9-10]。

从文献综述可以发现，国外对企业利用微博开展服务的研究体现出多样性，主要包括受众行为、第三方应用程序设计、品牌宣传及企业微博网络结构等，并有部分成果已于专利形式存在。而国内的研究基本以分析受众数量、受众行为、微博商业模式构建及微博商业营销存在的问题等，而对当前银行开设电子服务的现状、内容、优势及不足缺乏系统观的研究。因此本文选取社交网站这个新媒体视角，通过实证调研的方法，来研究银行业如何利用社交网站开展电子服务活动。

2013年9月1第33卷第9期1现？代？情？报1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1基于社交网站的国内银行电子服务研究1Sep，20131Vol33No92研究方法及结果

根据当前社交网站的排名[11]，选出排名前五的网站，剔除朋友网和51com（考虑到朋友网与QQ空间均属于腾讯，且QQ空间排名第一比朋友网更具代表性，本文选QQ空间；51com目前偏游戏和交友，银行很少在上面开展电子服务，对本文无研究意义），本文选取的前五社交网站分别为QQ空间、人人网、新浪微博、开心网、豆瓣。银行的选取上参照银监会2012年公布的关于商业银行的划分[12]及中国金融论坛银行资产TOP排列[13]，因这些银行是国内银行的代表，具有统计学的意义，对这16家银行的分析和总结，可以真实反映当前银行业利用社交网站开展电子服务的基本情况。

2012年6月14日，笔者以“银行”、“银行官方”分别作为关键字在5个社交网站的门户主页内进行搜索，通过实际调查获取数据，分析银行在社交网站上开展服务活动的情况。

2.1门户网站开设情况分析

通过对样本银行在各社交网站上开设门户主页情况的统计（见表1），可以对当前银行业发展电子服务的现状有个整体了解。

表1银行业社交门户网站开设现状

银行名称1QQ空间1人人网1新浪微博1开心网1豆瓣工商银行11公共主页1官方11小组建设银行11公共主页1官方11小组农业银行11公共主页1官方11小组中国银行11公共主页1官方11小组国家开发银行11公共主页1支行官方交通银行11公共主页1官方11小组中国邮储银行11公共主页1官方1公共主页1小组招商银行1公共主页1公共主页1官方1公共主页1小组浦发银行111官方11小组中信银行1公共主页1公共主页1官方11小组民生银行11公共主页1官方11小组兴业银行1公共主页1公共主页1官方11小组农发行11公共主页1非官方光大银行11公共主页1支行官方11小组进出口银行111官方深发展11公共主页1官方11小组

从表1可以看出：

（1）通过对国内重要社交网站主页的研究，发现银行基本都在社交网站上设立了自己的官方门户主页，但各个银行开展的活跃度却参差不齐，如招商银行在所有的样本社交网站上均设立了自己的主页，而浦发银行、进出口银行等只在部分社交网站上设立自己的主页。

（2）以人人网、新浪微博、豆瓣的活跃度最高，其中人人网、新浪微博是实名注册和现在最为热潮的社交网站；豆瓣是典型的以兴趣集结成一个个小组，针对话题，展开讨论，最终形成具有影响的关系圈。

（3）16家银行中，只有招商银行在QQ空间、人人网、新浪微博、开心网、豆瓣上均有注册，说明其在社交网站上的活跃度最高，这和当前招商银行开展的服务多面向年轻用户群体有关。