模糊综合评价法在网商信用指数测度中的应用研究

王学东　金芳芳　朱洋　谢辉

〔摘要〕网商是随着电子商务的发展而产生的一个具有划时代特征的商人群体，通过分析进行电子商务的企业信用测度算法的研究现状，结合网商的特点，构建一种新的网商信用指标体系，并在传统模糊综合评价法原理的基础上，对权重确定环节进行优化及优化算法的可行性进行验证，最后将优化后的模糊综合评价法应用于网商信用指数测度之中，并通过实例验证该方法的可用性，为网商信用的评价提供了一种新的尝试。

〔关键词〕网商信用；指数测度；模糊综合评价法；电子商务；企业信用；信用指数

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.002

〔中图分类号〕F7246〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）09-0010-05

网商是一个比较宏观的概念，大到诸如阿里巴巴、京东商城、苏宁等电子商务企业，小到淘宝店主等借助互联网平台以个人经营形式为主的群体都属于网商的范畴。作为商业群体的一部分，网商和传统企业一样，信用同样是其发展的核心要素之一。然而，由于网商交易环境的虚拟性、远程性和交易主体的复杂性等特征，决定了网商信用问题更加突出。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台（http：∥www.100ec.cn/zt/315）监测数据显示，2012年度，通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近93 600起，其中淘宝网、苏宁易购、唯品会等均遭到用户投诉[1]。另外，根据CNNIC发布的《2012年Q3中国电子商务市场数据监测报告》统计，消费者在购物过程中遇到的产品质量、虚假发货、售后服务不到位等均是消费者投诉的热点问题。

作为度量网商信用的有力参考工具，网商信用指数使进行交易的双方能够掌握对方的信用情况从而做出交易决策。另外，由于网商自身的信用状况对另一方交易者的公开，网商也会采取相应的积极措施来提高自身的信用状况，以应对信用对未来交易的影响。因此，如何进行科学而准确的网商信用指数的计算，来保证网商信用指数较高的效度和信度成为研究的重点之一。

1网商信用指数测度研究现状

2004年网商的概念首次出现，2008年阿里研究中心对网商的定义为：网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人，包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。2010年，“网商”的定义从个人进一步扩展到企业，即从自然人扩展到法人，扩展后的定义为“网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中，个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者”[2]。根据Grandison and Sloman（2000）[3]的研究，信用是在各种因素和证据的基础上产生的一种个人主观认知，信用是可以度量的，并且这些因素和证据的权重不相同。网商信用指数测度是对网商在一般的商业交往中的信用度评价，网商信用指数测度活动是以独立经营的企业，或经济主体为对象，对其在经营活动中信用程度进行综合评价的过程[4]。

网商信用指数的测度以网商为对象，建立在对网商进行评价的基础上，目前国内外在信用风险分析领域常用的3种方法：参数统计方法、非参数统计方法和神经网络方法。应用于信用评价模型中的常用统计模型包括基于判别分析的信用评价模型、Bayes风险分析的信用评价模型、Logistic回归模型的信用评价模型、模糊聚类方法的信用评价模型和神经网络（如径向基函数网络、概率神经网络、自组织神经网络等）的信用评价模型[5]，ZJWang运用了总和法来进行信用评价[6]，GXSong and DLYang运用了均值法来构建信用评价[7]。笔者查阅了大量文献，国内外学者对企业信用的研究主要分为理论研究和实证研究两个方面。Chenga和Chiangb采用了数据包络分析的方法构建了电子商务个人交易者的信用评价模型[8]；Yingtao Xu和Ying Zhang运用AHP方法计算在线信用评价的权重和SPA方法计算整体信用总分[9]；LFXu和YLYu运用基于模糊逻辑的方法对信用指数进行了计算[10]；杨韵以淘宝网为研究对象，提出动态信用评价模型[11]；CDellarocas对易趣信用的评价方法进行了案例研究[12]。

2013年9月1第33卷第9期1现？代？情？报1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1模糊综合评价法在网商信用指数测度中的应用研究1Sep，20131Vol33No92网商信用评价指标体系的构建

对网商信用指数进行客观合理的测度，其基础是建立一个客观科学的指标体系。本项目团队朱洋同学在《基于交易流程的网商信用体系研究》一文中，通过对网商交易流程客观科学的分析以及查阅大量文献，构建出新的网商信用指标体系（见表1）。