消费者绿色购买行为影响机理实证研究

王丹丹

（齐齐哈尔大学经济与管理学院，黑龙江齐齐哈尔 161006）

0 引言

中国传统文化之中，道家所包括的天人合一的文化价值观与绿色、环境保护观念的内在关系极为密切，本文将以道家这一价值观念作为前置变量，研究其对消费者绿色消费行为的影响，为企业积极实施绿色营销提供理论指导。

早在1961年，Kluckhohn和Strodtbeck就提出了一个价值导向框架（简称K&S框架），用以描绘中国文化的独特性[1]。1988年，Yau运用这个框架研究了营销环境中的中国文化价值[2]。实践证明，运用K&S框架来研究在很大程度上通过人与人之间的相互关系及社会导向而形成和养育的中国文化价值是行之有效的[3]。在K&S框架中，文化价值可分为五个方面：人天导向、自私导向、关联导向、经历导向和行动导向。这里我们特别感兴趣的是人天导向，它决定着人类与自然环境的关系。在古代，中国着重强调道家的人与自然之间的和谐关系，即“人天合一”（man-nature unity）。这种思想影响了中国人的价值观念，进而影响着人们的行为。外国学者研究认为，由于受到这种人天导向的影响，中国人相信自然有其“道”，正因为有此“道”，天地万物才能成为它自身[4-5]。

1973年，Maloney和Ward[6]提出了关于生态问题的知识量（amount of ecological knowledge）、对生态问题的情感度、生态的意向水平和生态行为等概念，用以测量绿色购买行为。这些早期的学者以及后来的学者（Chan和Yam[7]；Li[8]）研究认为：一个人的生态行为，即绿色购买行为，高度依赖于他的生态知识、生态情感和生态意向。

1 研究模型与假设

根据上述研究，我们将人天导向文化价值嵌入到上述研究当中，以研究文化价值观念对绿色购买行为的影响，构建概念模型（图1），并作出如下假设：

H1：具有较强人天导向文化价值观的消费者将具有较强的生态情感反应。

H2：具有较强人天导向文化价值观的消费者将具有更多的生态知识。

H3：具有较强的生态情感反应的消费者将具有较强的绿色购买意向。

H4：具有较多生态知识的消费者将具有较强的绿色购买意向。

H5：具有较强的生态购买意向的消费者将更可能进行实际的绿色购买。

图1 概念模型

2 变量测量与数据收集

2.1 变量测量

(1)生态情感与生态知识。本研究采用Maloney等作者提出的生态情感和生态知识指标体系来评估消费者的生态情感和生态知识。根据这些研究者的思想，生态情感指的是一个人参与环境问题的感情程度，而生态知识指的是一个人关于环境问题的知识量。采用李克5级特量表，一共5个测量问项。生态知识由7个问题所组成，即用7个有关环境保护知识的标识变量来测量生态/环境相关知识，若选正确则得1分；否则得0分。

(2)绿色购买意向与绿色购买行为。参考Li的方法，绿色购买行为在操作中采用两个标识变量进行测量，每个变量都有五个取值。绿色购买行为测量标识变量，运用4个相应的意向陈述句，即四个标识变量来测量主体的绿色购买意向。

(3)人天导向价值观。本文所指的人天导向着重强调了人与自然之间的和谐关系。本研究测量人天导向，（即道家的伦理价值观念）时用了7个标识变量，其中五个是许多学者在浅化的道家思想基础上所用的测量指标。

2.2 数据收集

本研究采用了现场调查和EMAIL调查的方式。现场调查的绝大多数问卷都是由研究者本人当面解说问题疑问，少部分是由经过多次解说问卷问题的教师或者亲友做的实地（全国样本，包括西安、合肥、大连、郑州、广州）调查。本研究共取得样本330份，研究者在输入数据时，发现其中12份问卷有随意填答、答案相互矛盾、问卷没有答完问题，故将它们剔除，有效问卷318份。

在318个样本中，男性占58.5%；女性占41.5%。高中或高中以下占14.8%，中专或专科占26.7%，大学本科占38.4%，研究生学历占20.1%。21-30岁占45.6%，作为消费者的主要群体，21-40岁的共有229人，占72%。未婚的占42.45%，已婚的占56.29%，其他的1.26%为离婚或丧偶。收入水平的分布中，月收入低于1500元的共有162人，占70.13%，这一比例反映了武汉地区工薪阶层的收入水平，因此具有代表性。被调查者的职业分布：经理人员占4.4%，专业技术人员占28.9%，一般职员占20.4%，自由职业者占3.5%，其他人员（包括公务员、学生等）占42.8%，这一比例反映出本研究所调查的主体是具有固定职业的人员，从而代表了市场的消费主体。总而言之，从收入水平分布、职业分布、年龄分布、性别比例、婚姻状况以及受教育程度的分布各方面看，本研究所调查的对象代表了市场的消费主体，因此，这一抽样调查可以用来研究市场的总体消费行为。

3 数据分析与结果

3.1 同源误差检验

同源误差（Common Method Biases，CMB）是指由于同样的数据来源或评分者以及项目本身特征所造成的预测变量与效标变量之间的人为的共变性。经因子分析，未旋转因子矩阵的第一主成分的方差变异为24.12%，小于40%，表明数据并不存在严重的同源误差，数据质量在统计意义上可靠。

3.2 信度检验

信度是数据的内部一致性程度，它反映测量工具（量表）的可靠性，一般通过内部一致性系数（Cronbach α值）来反映。检验结果显示，人天导向（α=0.89），生态情感（α=0.82），生态知识（α=0.90），生态意向（α=0.93），绿色购买行为（α=0.86）各潜变量的Cronbach α值都在0.7以上，且没有被删除的问项，整体量表的Cronbach’s α值为0.87，也大于0.7，信度检验结果符合要求。

3.3 效度检验

效度是测量问题能否反映想要测量内容的程度，效度检验主要目的是分析数据是否在统计学意义上能否反映想要测量的内容的程度，它通常包括聚合效度检验和区分效度检验，应用amos17.0软件，潜变量效度检验结果如表1所示。

表1 量表的效度统计值

表1结果表明，各问项的标准化因子载荷都在0.7以上且达到显著水平，各潜变量的平均变异抽取量和组合信度均高于0.6以上，各潜变量间相关系数95%的置信区间不包含1，说明测量模型具有较好的聚合效度和区分效度。

3.4 假设检验

根据本研究的有效样本数（N=318），本文采用AMOS17.0软件的最大似然估计法对本文构建的假设模型进行数据分析，经统计分析，得到假设模型的标准化估计值如下所示（图2）。

图2 假设模型实证检验结果

整个结构模型的拟合指标如表2所示，表2显示，结构模型的整体拟合指标都达到了结构方程模型的要求，拟合效果较好。

由原假设模型的检验结果可知（图2），即具有浓厚人天导向价值观（道家思想）的消费者不一定具有较好的生态知识，具有较好的生态知识的消费者也不一定具有更高程度的绿色购买意向（拒绝了假设2与假设4）。但具有较强人天导向价值观的中国消费者具有较强的生态情感反应，具有较强的生态情感反应的消费者具有较强的绿色购买意向。具有较强绿色购买意向的消费者更可能进行实际的绿色购买（验证了假设1、3、5），假设检验结果如表3所示。

表2 结构模型的整体拟合度指标

表3 假设检验结果

由上我们还发现，有2条路径系数的影响不显著，为此，我们对模型进行了修正，首先在原模型基础上先删除“人天导向价值观→生态知识”形成竞争模型A，竞争模型1检验结果显示卡方（X2）增加值并未达到显著水平（ΔX2=1.39，Δdf=1，p＞0.01），然后在竞争模型A的基础上再删除“生态知识→绿色购买意向”形成竞争模型B，竞争模型B检验结果显示卡方（X2）增加值也未达到显著水平（ΔX2=0.87，Δdf=1，p＞0.01）(表4)。

表4 各竞争模型的拟合指标比较

根据结构方程模型的要求，我们接收删除2条路径的修正模型（即竞争模型2），检验结果如图3所示。

图3 修正模型检验结果

由修正模型的检验结果可知，修正模型（即竞争模型2）的整体拟合指标也都达到了结构方程模型的要求，且模型更加简单。因此，我们接收修改后的竞争模型2，它表明了人天导向价值观（道家思想）对消费者绿色购买行为的影响机制，即：人天导向价值观通过影响消费者生态情感，进而影响消费者绿色购买意向，并最终影响消费者绿色购买行为，且它们相互间的路径系数均显著的大于零，也就是说人天导向价值观能够促进消费者的绿色购买行为。

4 结论与启示

实证分析的基本结论表明：具有浓厚人天导向价值观（道家思想）的消费者不一定具有较好的生态知识，具有较好的生态知识的消费者也不一定具有更高程度的绿色购买意向，但具有较强人天导向价值观的中国消费者具有较强的生态情感反应，具有较强的生态情感反应的消费者具有较强的绿色购买意向。具有较强绿色购买意向的消费者更可能进行实际的绿色购买。

人天导向价值观（道家思想）对消费者绿色购买行为的影响机制表现为：人天导向价值观通过影响消费者生态情感，进而影响消费者绿色购买意向，并最终影响消费者绿色购买行为，道家的天人合一的和谐伦理思想对绿色购买行为具有正向影响，这一结果具有经济、社会与管理的意义。

本研究结果表明道家人天导向的文化价值观在倡导消费者绿色消费行为和绿色购买行为的过程中扮演着十分重要的作用。它要求企业要从可持续发展的长远战略出发将绿色消费购买行为动因之一“道家人天导向文化价值观”融人到企业营销管理中去，这是企业有效开展绿色营销的基础。首先，企业要在市场竞争策略、目标市场策略、4P策略制定等方面融入道家人天导向文化价值观，将绿色市场拓展战略与细分市场策略与消费者价值观协调一致，实现准确地识别市场，有的放矢的市场定位。其次，将市场营销策略与充分展示产品中的自然美等概念有机地结合起来，唤起消费者对人天导向和谐自然的向往，并产生共鸣以刺激消费者的绿色消费欲望和绿色购买行为。再次，在产品宣传上要向受众准确地传达道家人天导向价值观的自然理念，树立企业的绿色品牌形象。最后，发挥广告宣传的绿色价值观导向，这有助于树立消费者绿色消费观念，进而达到促进购买和消费的目的。

[1]张永红.休闲文化观：基于马克思理论视角的解读[J].中南大学学报（社会科学版）,2010,(2).

[2]刘颖莹.成都统筹城乡改革中的权利倾斜性配置[J].邵阳学院学报（社会科学版）,2011,（5）.

[3]Chan,R.Y.K.,Ho,L.,Tam,J.Chinese Families in Tradition：the Case of Hong Kong[J].International Review of Sociology,1997,(3).

[4]Chan,W.T.The Way of Lao Tsu[M].New York：Bobbs-Merrill,1963.

[5]Miles,T.H.Tao Te Ching.About the Way of Nature and its Powers/Lao Tzu：a Translation with Commentary[M].New York：Avery Publishing Group Inc.,1992.

[6]Maloney,M.P.,Ward,M.P.Ecology：let's Hear from the People：an Objective Scale for the Measurement of Ecological Attitudes and Knowledge[J].American Psychologist,1973,22.

[7]Chan,R.Y.K.,Yam,E.Green Movement in a Newly Industrializing Area：a Survey on the Attitudes and Behavior of the Hong Kong Citizens[J].Journal of Community and Applied Social Psychology,1995,5.

[8]Li,Ling-yee.Effect of Collectivist Orientation and Ecological Attitude on Actual Environmental Commitment：the Moderating Role of Consumer Demographics and Product Involvement[J].Journal of International Consumer Marketing,1997,9(4).