中国部分城市居民茶叶消费行为的调查与分析

王志威，侯博

（1.安徽科技学院食品药品学院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技学院财经学院，安徽蚌埠 233100）

中国部分城市居民茶叶消费行为的调查与分析

王志威1，侯博2*

（1.安徽科技学院食品药品学院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技学院财经学院，安徽蚌埠 233100）

基于昆明、杭州、厦门、信阳四个茶叶主产区575份调研数据，分析了我国部分城市居民的茶叶消费行为。结果表明，茶类消费呈多样化趋势，但绿茶仍是茶叶消费的主流；多数消费者购买茶叶时，首选茶叶专卖店和超市，且主要用于家庭消费；此外，茶叶质量不易识别成为消费者的最大困惑。因此，应注重产品的多元化经营，不断降低成本，规范商业服务，不断加强质量监管等措施来促进居民的茶叶消费。

茶叶，消费行为，调查

中国茶叶加工2013，（3）:13～17

茶是世界公认的三大饮料之一。随着人们生活水平的日益提高和消费结构的不断变化，茶叶以其绿色、环保、健康的优势日益受到广大消费者的青睐[1]。我国作为产茶和饮茶历史最悠久的国家，虽然茶叶生产规模居世界前列，但是人均茶叶消费量远远低于世界的平均水平[2]。国内茶叶消费增长滞后已成为制约我国茶产业快速可持续发展的主要因素。以云南昆明、浙江杭州、福建厦门、河南信阳等四个茶叶主产区的城市居民为调查对象，研究居民茶叶消费偏好与消费行为，对引导茶叶生产者满足市场需求、保证质量安全有着重要的现实意义。

1 调查方法、研究框架与样本特征

1.1 样本选择

通过研究可以深刻了解和把握茶叶的消费行为特点，对于做好茶叶市场营销具有积极的作用。本文的研究采用问卷调查法，选择云南昆明、浙江杭州、福建厦门、河南信阳等四个城市的居民的茶叶消费行为进行了调查。这些城市均是著名的茶叶产地，饮茶历史悠久，调研所形成的茶叶消费偏好的结论具有一定普遍性。

1.2 调查方法

本次调查于2011年3月下旬进行，分四个小组同时在昆明、杭州、厦门、信阳展开，采用一人一份问卷随机抽样调查法，选择这四个城市的公园、茶馆、大型超市、中心广场等人口流动频繁的地方。受访的消费者包括不同性别、不同年龄和不同学历等各种消费群体。实际调查时要求消费者具有独立的判断能力，本文具体设定被调查人员的年龄应该在18岁以上（含18岁），同时在本文的研究中被调查者的文化程度用其最终学历水平来表示。本次调查的有效问卷为575份。

1.3 研究框架

根据贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者的行为是使用自己拥有的经济资源追求效用最大化。茶叶消费者是理性人，其购买决策的目标是效用最大化，这种决策行为受多种因素的影响。归纳起来分析，影响消费者茶叶消费主要有四个因素，即消费者个体特征因素、社会经济因素、消费者对质量、安全、价格的评价因素以及历史消费行为等因素。

1.4 消费者个体特征

不同年龄阶段的消费者，由于生理、心理和社会差异的存在，导致了各自特有的不同的消费特点与购买行为。为了更准确地把握消费者年龄与消费者购买行为之间的关系，同时消费者不同的教育背景使其对茶叶消费的认识也存在较大的差异，并致使消费者对茶叶评价和购买决策产生差异。本文的研究将影响消费者偏好和消费者行为的第一类指标确定为消费者个体特征指标，具体包括消费者的性别、年龄、受教育程度。调查结果显示，受访者以男性为主，比例为64.7%；平均年龄段主要集中在21～50岁之间，大部分受过高中及以上教育。具体情形见表1。

表1 调查样本的消费者个体特征（单位：%）Table 1 Consumers'individual characteristics of the survey samples(unit:%)

1.5 消费者的社会经济特征

理论上分析，家庭人口数量的多少能够影响茶叶的消费数量，也能影响消费行为决策过程。但是在现代主流西方经济学的消费理论中将收入作为影响消费的一个重要因素。实际上，在类似的调查中对此问题相当数量的研究也将消费者的茶叶消费行为是建立在家庭收入的基础上。因此，本文的研究设定影响消费者偏好和消费者行为的第二类指标为消费者社会经济指标，包括家庭结构、个人收入水平和家庭收入水平。同时在本文模型计量中将家庭结构与收入融合在一起，仅采用被调查者的个人年收入水平和家庭年收入水平来表征消费者的社会经济特征。本调查的消费者社会经济特征情况见表2，被调查者的个人收入集中在1～3万元之间，年家庭收入大部分在5万元以上。其中杭州的收入相对最高，信阳的收入相对最低。

表2 调查样本的消费者社会经济特征（单位：%）Table 2 Consumers'society economy features of the survey samples(unit:%)

2 茶叶消费主要行为

消费者消费行为包括形成需求、产生购买动机、购买过程及购后评价等阶段。针对茶叶消费者在上述阶段的行为特点和相关影响因素，得出如下调查结论。

表3 消费者茶叶年消费量和消费偏好（单位：%）Table 3 Tea consumption and consumption preference of consumers(unit:%)

2.1 消费者茶叶需求特点

（1）茶叶消费量。四个城市家庭茶叶年平均消费量0.5公斤以下的占15.2%，0.5～1.5公斤的占25.9%，1.5～2.5公斤的占17.2%，5公斤以上的占19.9%，见表3。调查的四个城市中，厦门家庭茶叶年消费量最大，有42.4%的家庭消费量超过了5公斤，平均家庭年消费量高达9.09公斤；杭州家庭的茶叶年消费量在四个城市中最少，平均仅有3.02公斤。可见，杭城饮茶习惯个体间差异较明显，有待挖掘的需求潜力仍然较大。昆明、信阳的平均家庭年消费茶叶量分别为3.30、3.35公斤。

（2）茶类偏好。茶类消费呈多样化趋势，但绿茶仍是茶叶消费的主流，见表3。就各主产区的优势茶类来说，昆明消费者除偏好绿茶外，普洱茶消费量也大约占到三分之一份额；绝大多数杭州消费者偏好绿茶；厦门消费者偏好乌龙茶，其次是绿茶；信阳消费者更偏好绿茶，其次是花茶。

（3）消费习惯。茶叶是一种历史悠久的嗜好性饮料，消费需求往往为人们的消费习惯所左右。如表4所示，就经常喝茶的场所而言，大部分选择在家里喝，占48.4%；其次是在办公室。关于喝茶的目的，30%受访者表示“习惯”。这意味着，茶叶在消费者心目中较普遍的定位是日常用品，而非特殊品。同时有27.3%受访者表示“保健、有利于健康”，这个比例仍然较低，有72.7%的消费者还没有深刻意识到饮茶的保健作用，这需要商家在今后的销售活动中去大力宣传。

2.2 茶叶购买动机与特点

购买动机是促使消费需求转化为现实购买行为的极为重要的环节，是影响营销成败的关键因素。就茶叶购买动机而言，具体表现在消费者购买茶叶的目的、购买之前关注的信息、期望获取的利益等。

表4 消费者茶叶消费习惯（单位：%）Table 4 Tea consumption habits of consumers(unit:%)

表5 消费者茶叶购买动机（单位：%）Table 5 Tea purchase motives of consumers(unit:%)

购买茶叶的用途。如表5所示，超过半数的受访者购买茶叶是为了自家消费，至于礼品茶和办公用茶在个人消费中所占比例较低，可能与这两种用途主要通过单位集体购买来实现有关。

购买活动是消费者需求与动机的具体实现，关于居民茶叶购买活动的特点调查结果见表6。

表6 消费者茶叶购买活动的特点（单位：%）Table 6 Tea purchase activity characteristics of consumers(unit:%)

购买茶叶价格。由于本次调查是针对个人消费市场，不包括企事业单位购买的礼品茶，茶叶的购买价格总体不高，多数消费价格在100～500元之间，500元以上的消费比例最小，为7.0%。其中昆明的消费水平比较分散，各个价格区间的人数大致相当；杭州和厦门的消费水平集中在50～500元之间；信阳的消费水平相对较低，消费50元以下茶叶的有25.6%，高于平均水平4.9个百分点。

购买茶叶渠道。29%的受访者选择茶叶专卖店，其次为超市、别人赠送、茶叶产地。四个城市中只有信阳的消费者更倾向于到超市购买茶叶，具体比例为36.4%，超过平均水平14.4个百分点。

购买茶叶的最大困惑。问卷调查题是针对双因素理论中的保健因素设计的，以了解消费者对当前商家服务中最不满意的地方。结果显示，对茶叶产品较具倾向性的意见是“质量不易识别”，占62.4%，价格因素列第二，占24.0%。

购买茶叶主要考虑因素。40.4%的受访者将口感作为选择茶叶的首要因素，其次为质量、价格、品牌和包装等因素。

2.3 茶叶消费行为的基本结论

上述研究显示，四个典型城市的茶叶消费行为主要可以归纳为以下四点。

（1）茶类消费呈多样化趋势，但绿茶仍是茶叶消费的主流。四个茶叶主产区尽管在地域上的跨度很大，但各地居民以喝绿茶为主，且绿茶的消费结构呈多样化趋势，需求潜力依然较大。为此，商家应注重产品的多元化经营，以更好地满足不同细分市场之消费需求。

（2）家庭消费的主要特征。个人消费者购买茶叶主要用于家庭消费，其较普遍的购买动机是求实和求廉。这意味着今后商家在重视礼品茶的同时，应通过技术创新，不断降低成本，多开发能进入寻常百姓家的优质茶叶产品。

（3）茶叶专卖店和超市是主要销售场所。从调查结果看，四个城市的调查显示，茶叶专卖店和超市成为个人消费者购茶的首选，主要在于其方便的购物环境、规范的商业服务、对茶叶品质的保障、消费者对产业品牌的认可及价格的透明度等，这些特点值得茶叶经营者借鉴。

（4）茶叶质量不易识别是消费者的最大困惑。茶叶产品标准化程度不高，质量信息不对称，可能是导致茶叶需求潜力未能充分发挥的瓶颈问题。可以预期，随着茶叶标准化生产、绿色营销等观念越来越深入人心，相关质量监管措施的不断完善，中国的茶叶消费会更加欣欣向荣。

[1]陈东灵.茶叶消费行为分析[J].茶叶通讯,2009,(3):38-42.

[2]侯大为.基于消费者支付意愿的茶叶电子商务研究[D].福州:福建农林大学,2010.

Study on the Consumption Behavior of Urban Residents in some Cities in China

WANG Zhi-wei1,HOU Bo2*

(1.Food and Drug Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China; 2.Finance and Economics Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China)

Investigates the consumption behavior of Chinese urban residents based on 575 tea consumers from Kunming,Hangzhou,Xiamen and Xinyang as samples.The results show that although there is a diversified trend on tea consumption,green tea is still the mainstream of tea consumption.Most consumers preferred to buy tea in tea stores and supermarkets,and tea is mainly used for household consumption.Moreover,the biggest confusion for consumers is that the tea quality is not easy to identify.Therefore,in order to promote the tea consumption of the residents,it should focus on the product diversification,continuous cost reduction,commercial service normalization and constant quality supervision strengthening.

Tea,Consumption behavior,Investigation

S571.1；F326.12

A

2095-0306（2013）02-0013-05

2012-02-13，修改日期：2013-3-25

教育部社科青年项目（11YJC790057）

王志威（1986-），男，河南许昌人，硕士研究生，主要研究方向为农产品安全与贸易。

*通讯作者：houbo0451@126.com