家电零售企业会员积分计划策略探讨

程云翔

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475004）

0 引言

近年来，随着企业竞争的不断加剧，家电零售业的市场份额和利益能力的相关度有所降低，甚至有不少家电零售企业在市场扩张的同时利润率不断下降。 相反，顾客忠诚度逐渐成为影响企业利润高低的决定因素。 因此，越来越多的家电零售企业采取各种方式提高顾客忠诚度，而会员积分计划成为家电零售业广泛采取的营销策略。 本文试对家电零售企业会员积分计划实施策略进行探讨。

1 国内家电零售企业会员积分计划的现状及存在的问题

1.1 会员积分计划与顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好[1]。 顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚3 种。 行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及口碑效应。

会员积分计划是指企业为消费者所消费的产品和服务行为提供会员积分，根据消费者的积分额度，给予不同级别的奖励，以提高顾客忠诚度的营销策略[2]。会员积分计划最初出现在航空业，20 世纪80 年代后被广泛应用到酒店、电信、金融和零售业，是目前最常用的提升顾客忠诚度的营销方式。 因此， 顾客忠诚不仅是会员积分计划的理论依据，也是会员积分计划的目标。

1.2 家电零售企业实施会员积分计划的现状

随着企业对顾客价值认识的日益加深，国内家电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠诚度。 如苏宁电器实施会员消费4～5 元积1 分，积分达到一定额度可以兑换礼品，少则以5000 积分兑换水杯，多则以75000 积分兑换双立人4 件套刀具的策略；国美电器自2005 年开始实施会员积分计划，会员在实体店购买商品就可获得积分，同时可以使用积分兑换礼品，礼品也多为水杯、毛巾、文具等小件商品。 其他家电零售企业的会员积分计划与此大同小异，只是设定获取积分的消费金额和积分奖品有所不同。

1.3 家电零售企业实施会员积分计划存在的问题

会员积分计划的目标在于提升顾客忠诚度，因此，一个好的会员积分计划必须达到全面提高顾客的行为忠诚度、意识忠诚度和情感忠诚度的目的。 而通过查看苏宁、国美等家电零售企业的会员积分计划，我们发现存在以下问题。

1.3.1 对提升顾客的行为忠诚度效果不佳

家电商品与其他商品不同， 家电商品的消费周期长，而且单品价格相对较高，而目前家电零售企业会员积分奖品的价值远远低于消费者所购买的家电商品价格， 消费者单次购买商品后不用累计就可以兑换相应积分、获取奖品。 即使那些价值较高的积分奖品， 消费者也不可能为了获取积分奖品等待好多年， 因此无法有效促进消费者的重复购买。

1.3.2 对提升顾客的意识忠诚效果不佳

我们通过调查了解到，大多数家电零售企业的会员积分计划中只强调交易达成，而忽视了信息分析和传递、售后服务增值服务等。 这使会员难以感受到会员较非会员所享受到的服务增值，因此无法提高顾客对家电零售企业的首选意识。

1.3.3 对提升顾客的情感忠诚效果不佳

目前，大多数家电零售企业的会员参与积分计划的途径只有购买商品一种方式。 这虽然可能会增加购买，但由于积分完全建立在交易达成的交易额度上，没有体现情感交流功能，因此无法提高会员对家电零售企业的情感忠诚度。

2 改进家电零售企业会员积分计划的策略

根据当前对家电零售企业会员积分计划的分析，针对家电零售企业会员积分计划存在的不足，结合顾客忠诚的行为、 意识和情感3 个方面的因素，应该采取以下营销策略，提高会员积分计划的实施效果。

2.1 采取有效措施提高顾客行为忠诚度

家电零售企业的会员积分计划要达到提高消费者行为忠诚的目的，必须使消费者感受到积分计划所带来的实际价值，使积分实惠达到甚至超出消费者的预期，才能促进消费者增加购买频率，从而不断地提高顾客行为忠诚度。

2.1.1 实施会员分级管理

可按照购买商品的多少将会员分成若干个级别，不同级别的会员享受不同的折扣或更加高效的积分政策。 （1）采取会员分级累进积分措施。 如，当会员购买商品累计未达到2 万元，每消费10 元可兑换1 分； 会员购买商品累计达到2 万元-5 万元时，每10 元可兑换1.1 分；会员购买商品累计5 万元以上时，每10 元可兑换1.3 分。 （2）开设VIP 购物通道。 对于高级别的会员，在购物时，可享受专人导购和结算通道待遇，节省高级会员的购物时间。

实行会员分级管理，有助于刺激会员为了享受更多更加优惠的政策而不断增加购买频次，以获得更多积分，享受更高级别的会员待遇，从而可以有效提高会员的行为忠诚度。

2.1.2 开展定期积分抽奖

目前家电零售企业会员积分计划之所以实施效果不佳，主要原因在于积分奖品的价值相对于家电商品本身价值太小。 会员积分计划必须提高积分奖品的价值，才能促进消费者的参与度和重复购买行为。 但是积分奖品价值的增加会直接导致家电零售企业成本的增加。 因此，会员积分计划可以增加定期积分抽奖的环节。 这样既能够使会员认同积分带来的价值，又可以有效控制成本。

实施定期积分抽奖需要注意以下问题：（1）积分抽奖的最高奖项价值应该足够高，甚至高于家电卖场内销售的一般商品，如知名品牌43 寸LED 电视、滚筒洗衣机或IPAD 平板电脑， 甚至是同等价值的双人游等，让消费者真正感受到奖品的价值。 （2）抽奖时间间隔不宜过长，间隔时间长容易降低消费者的关注度和参与积极性； 时间间隔也不宜过短，否则势必增加企业经营成本。 （3）会员获得抽奖机会的门槛要低， 使大多数会员都有机会参与抽奖活动，感受到会员积分带来的实惠，从而吸引会员不断增加购买频率， 以获得更多的积分和抽奖机会。（4）会员抽奖机会必须具有延续性，尽可能让大部分会员都能够不断地参与抽奖，避免会员将所有积分一次性用于同一次抽奖活动，提高会员参与的延续性。 实施定期积分抽奖，提高积分奖品价值，增加会员参与度和延续性，有助于会员为获得大奖而增加购买频次，以得到持续获奖的机会，提高会员行为忠诚度。

2.2 采取有效措施提高顾客意识忠诚度

家电零售企业要提高顾客意识忠诚，关键是提高消费者在购买家电产品时的首选意识。 而首选意识的培养关键是提高消费者的接触频率，养成固定的购物习惯[3]。 因此，会员积分计划可以在售后和信息服务等方面采取措施，提高顾客意识忠诚度。

2.2.1 以售后服务为会员积分奖品，提升顾客价值

百度联合中关村在线发布的《2008 年家电行业报告》显示：网民最关注的家电“价格”元素已经让位给“维修”[4]。 家电零售企业在按照积分给予会员更多折扣和奖励的同时，更应将会员按照积分情况划分为不同等级，为不同等级的会员提供优惠的售后增值服务，以提升顾客价值，实现顾客意识忠诚。例如根据积分情况将会员划分为4 个等级，会员积分累计每达到2 万分，可获得空调免费清洗等家电维护上门服务1 次； 会员积分累计达到6 万分，未来的售后服务价格全部9 折；会员积分累计达到10万分，可获得终身免费上门售后服务，或上门免费运送需要维修的家电产品的服务；会员积分累计达到20 万分， 可获得之后所购商品免费延保1 年服务等。 提供售后增值服务，有助于提高家电零售企业的品牌形象，增加会员对家电零售企业的依赖性和购物首选的机会，提高顾客的意识忠诚度。

2.2.2 提供信息增值服务

会员积分计划不仅可以通过物质奖励给会员以实惠，提高会员忠诚度，还可以通过会员积分计划，获取和分析会员信息，为会员提供更具针对性的信息增值服务，引导会员的购物习惯[5]。 例如，开展重大促销活动前以短信形式告知会员，使会员享受超值优惠；根据会员消费记录，分析会员消费习惯，结合家电产品平均使用寿命，提前发送给会员相应价位的最新产品信息，在顾客产生需求的第一时间锁定会员；根据会员购买商品的时间和商品使用不同阶段需注意的问题，及时提示会员产品使用注意事项，如定期清洗空调滤网、充氟，给洗衣机消毒，提供计算机重大病毒预警提示等，以有效培养会员的消费习惯和意识忠诚。

2.3 采取有效措施提高顾客情感忠诚度

家电零售企业要提高顾客情感忠诚度，就必须与消费者建立交流机制，通过多种途径，与消费者保持长期稳定的交流关系，通过交流增进认同。

2.3.1 开展会员生日优惠

会员在生日当天到商店购买家电产品，家电零售企业可以根据会员级别，给予相应的优惠或礼品。虽然在开展会员生日优惠时，优惠和礼品价值不会特别高，但这一策略有助于增进与会员的情感交流，培养会员的品牌归属感，从而提高会员的感情忠诚度。

2.3.2 拓展会员积分获取途径

家电零售企业的会员积分计划不仅要通过促进会员重复购买商品获得积分，还可以提供更多的会员积分途径，使会员通过信息交流形式，促进与企业的感情交流[6]。 如，对于提出宝贵建议的会员应给予一定的积分奖励；对保质期外在本企业售后服务中心维修产品的会员，也应给予一定的积分奖励；开展家电常识有奖竞答，给予答题正确的会员一定的积分奖励；企业定期开展问卷调查，对于及时反馈有效信息的会员，也应给予一定的积分奖励；甚至为企业介绍新会员，也应给予一定的积分奖励。 但在实际操作中，也要注意，通过其他途径获得积分在一定时间段内应该设置上限，以免损害那些为企业带来直接经济效益的会员的利益，产生负面效应。 通过多种方式增加会员积分途径，有利于会员与企业从买卖关系逐渐过渡到合作关系，建立更加稳定的情感基础，进而提升顾客情感忠诚度。

3 结语

如今家电零售企业之间的竞争实质上就是对顾客资源的竞争。 会员积分计划只是提高顾客忠诚度策略的一种营销手段，发放会员积分卡仅仅是工作的开始，家电零售企业必须从行为、意识和情感三方面采取措施，让会员真正感受到会员积分计划带来的经济价值和情感价值，从而全面提升会员的行为忠诚度、意识忠诚度和情感忠诚度，唯有如此，才能够真正达到提高顾客忠诚度的目标。

[1] 陈章旺.家电零售业的顾客忠诚问题研究[J]. 商业研究，2006（14）：209-213.

[2] 李东方. 零售企业的会员制营销[J]. 企业改革与管理，2009（10）：72-73.

[3] 韩经纶， 韦福祥. 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001（06）:8-10，20.

[4] 黄旻瑶. 如何利用会员卡提升顾客忠诚[J]. 现代商业，2012（06）:14-14.

[5] 邓学芬. 企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J].现代管理科学，2005（04）:27-29.

[6] 刘娜. 论中国零售业的会员制营销[J]. 黑龙江对外经贸，2008（04）:82-83.