基于SWOT的我国外贸企业绿色营销战略分析

周 海 娟

(衡水学院 经济管理学院，河北 衡水 053000)

1 绿色营销概述

绿色营销是一个综合性概念，它包括了绿色产品、绿色服务和绿色理念.绿色营销注重保护人们的生存环境，实现生态平衡和可持续发展[1].绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一.从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式.

绿色营销是指企业不仅要宣传绿色文化，而且要真正做到以保护环境为目的，借此来实现生态环境的平衡，抓住市场机会，采取适当的营销手段满足消费者的绿色消费来获取利益和寻求发展的一种新型的营销手段.绿色营销相对于传统的营销在追求利益的同时更长远地注重资源的节约和环境的保护，更注重企业对社会的贡献，有利于提高企业的核心竞争力和国际竞争力.

我国的外贸企业在国际竞争中，如果想要取得有利态势，也需要特别注意自身健康形象的建立与宣传，并在生产的产品上达到国外的标准，以绿色营销打通进入国际市场的绿色壁垒.

2 我国外贸企业绿色营销的优势和劣势

加入 WTO后，我国企业参与对外经济活动日益频繁，与国际市场的关系也更加密切.国外的绿色营销观念在我国企业中也得到了广泛的传播和影响，特别是外贸企业，更在这样的环境中努力转变自我定位，树立健康绿色的良好形象.所以我国外贸企业已经具备了绿色营销的基本优势，但是发展中劣势还比较明显.

2.1 优势方面

2.1.1 绿色产品的生产及营销已经开展

绿色产品是对产品的环境影响的认证，即确认该产品带给环境的危害小于同类普通产品.对于生产型企业来说，有形产品的生产是企业的核心命脉.我国的对外贸易中，有形贸易占有大部分比重，也一直保持着顺差的局面.因此许多外贸企业为迎合新的国际市场形势，纷纷加入到生产绿色产品的行列中，并以此为优势取得了竞争中的有利地位.

2.1.2 清洁生产方面已经引起企业重视

清洁生产是一种预防性的观念和行为，即在生产过程中已考虑到生产给环境带来的破坏，因此在生产的同时配合以减少环境侵害的措施[2].如今我国许多外贸企业都已经开始实行清洁生产，并取得了很好的效果.例如，根据 ISO14001环境管理标准，海尔公司建立了环境管理体系，注重生产过程中对环境的保护，这一体系目前已通过了国际标准认证.

2.1.3 开始实施环境标志

环境标志是一种表明产品环保身份的标志，一般印在产品或者包装上，表明产品的质量合格，且生产和使用中符合环保要求.我国权威性环境标志产品认证体系已经确立，企业生产和经营绿色产品，首先要获得国家的相关认证.

2.1.4 营销技术逐渐绿色化

绿色营销技术是企业在销售过程中，注意与产品或服务的绿色主题相配合，所采用的新型的营销策略或组合.如近些年我国越来越多的外贸企业选择了绿色包装，做宣传环境保护的公益广告等[3].不仅以新型产品吸引了顾客，更在公众中树立了良好的形象.

2.2 劣势方面

虽然我国外贸企业已经开始了相关的绿色营销的生产和业务，但是作为发展中国家的企业，在绿色营销技术、绿色营销宣传观念、绿色营销渠道以及政策的完善方面和发达国家还有不小的差距，这些将是我国外贸企业参与国际竞争的最大劣势.

3 我国外贸企业面临的机遇

相对于西方国家来比，我国的环境破环和污染程度相当严重，绿色营销在我国起步较晚，环境保护成为当今社会的重要主题，对于企业来说，这无疑不是一个很好的绿色机遇.

3.1 绿色产品开发机遇

绿色产品的出现改变了原来粗放的生产方式，也改变了人们的消费观念，进一步改变了人们的生活方式.而生活方式的改变使得市场需求发生了明显的变化，那些能够以节能、环保为主题的商品逐渐成为现代人的新宠.人们追求“乐活”型的生活，绿色产品则成为首选，企业获得了新的市场机遇，从中获得更为丰厚的收益，同时也进一步激发了生产和消费绿色产品的热情.

对于参与国际竞争的外贸企业而言，绿色产品的开发是获得成功的关键.

3.2 绿色效益机遇

绿色产品的主要特点是低污染、低能耗.其生产材料是环保的绿色材料，比普通原材料成本高，企业需要在高成本与高产品售价之间做出选择.经过调查比较发现，绿色产品的生产企业可以从中获得更高的利润[4].

3.3 争取政策支持机遇

近年来，我国政府制定了一些相应的有利于环境保护和减少能源消耗的法律法规，如颁布了环保国家标准和行业标准、推行绿色标志制度等[5].

此外，我国还对绿色产品的生产和销售给予税收优惠、信贷优惠和补贴等优惠政策.国家还对生产绿色产品的企业实行了相应的鼓励和保护措施.外贸企业不仅享有国家鼓励出口的一些优惠政策，同时生产绿色产品的外贸企业又可以得到国家相关的政策和法律保护，对于这些企业来说，抓住政策机遇，充分利用良好的法津环境，有利于企业在国际市场上取得更大的发展.

3.4 产品和企业国际化机遇

绿色营销理念的形成已成为一种国际化现象，环境标志也出现在了许多国家，无论发达国家还是发展中国家，都纷纷设计并使用了本国的环境标志，同时建立了相关的环境标志制度.获得绿色标志，即表明产品是没有污染、安全可靠的产品，这是一种有形且有力的证明.

我国一些外贸企业的成功就证明，当一种产品由于获得了绿色标志而进入国际市场时，其国际化的进程会大大缩短.

4 我国外贸企业面临的挑战

面对绿色营销这一新兴的企业经营模式，我国的传统企业，包括许多外贸企业都面临着不小的挑战，要改变一直以前的经营方式，适应新的市场环境，投入到激烈的国际竞争中去，对于我国的外贸企业来说，所遇到的困难可想而知.无论从观念上、生产方式上，还是从新市场的开拓上，企业都经历着新的考验.

4.1 营销观念的挑战

目前我国绿色营销正处在起步阶段，绝大多数的企业只为了眼前的利益，不重视环境保护和长远的发展，很多企业用的仍然是以前的传统营销观念，还没有真正地树立绿色营销理念.很多企业还没有进行绿色信息传播的意识，很难对消费者进行绿色产品和绿色消费的认识，使得企业很难在绿色市场上站稳脚跟.

4.2 生产方式的挑战

传统的对于生产方式的理解是生产过程中人与人之间的相互关系.而考虑到自然因素后，从绿色营销的角度出发，新的对生产方式的理解则包括了在同一生产过程中人与自然界之间的关系.绿色营销理念的出发点是对环境的保护和改善，以及对能源的节约.人们在消费过程中或多或少地都对环境造成了污染，要想实现消费这一环节污染的减少只能通过改善生产环节来实现.这对绝大多数企业来说将是不小的压力.

4.3 营销策略的挑战

营销的目的就是要让顾客购买本企业的产品，要让顾客对本企业的产品有一定的认识，以致达到熟悉并认可的水平.目前我国很多企业仍然用的是以前的传统营销策略，还没有真正地树立绿色营销策略的意识，营销策略跟不上时代的发展，树立绿色营销策略刻不容缓.

5 我国外贸企业实施绿色营销的对策

5.1 外贸企业充分利用政府资源加大宣传

鉴于现阶段我国的消费者对绿色产品的了解并不深入，绿色消费的意识也并不强烈，很多人的绿色意识甚至还很浅薄，也有一些人对环境问题认识不多，也并不关心.外贸企业应该在政府的大力支持下，利用政府的相关法律法规加强绿色教育，加大绿色知识的教育宣传.

外贸企业生产绿色产品应综合利用各种宣传方式，将人员推销、广告宣传、销售促进、公共关系等策略组合起来，进行多渠道、全方位的宣传和指导，帮助广大消费者树立正确的绿色消费意识，引导消费者积极主动地了解绿色产品，随着人们环境保护意识的增加，必将激发更强烈的对绿色商品的消费欲望.

5.2 外贸企业增强消费者绿色意识

绿色产品的使用者是广大消费者，因此消费者在绿色消费关系中处于主动位置，是绿色消费的主体.绿色消费的实现有赖于广大消费者绿色意识的培养，所以我国外贸企业应当在加大教育宣传的同时，通过各大媒体来宣传企业在环境保护方面做出的巨大贡献，以此来提高消费者的绿色意识.

5.3 外贸企业转变营销观念

绿色营销观念，要充分考虑到资源利用与环境保护的问题，将本企业的利益、消费者的需求以及环境保护三者统一在企业的生产经营中，统一到产品生产的整个生命周期中，从产品的设计开始，对生产过程中所经历的原材料选择、生产制造、销售，一直到消费者消费使用，整个过程都要关系到对环境所造成的压力，进而做到无公害、低能耗的一种营销观念.

另外，外贸企业正确的绿色营销观念应逐渐融入到企业文化当中，让每一位员工都具有强烈的、正确的绿色营销意识，在全企业中达到共识，企业绿色化才能真正得以实现.

5.4 积极开发绿色产品

绿色产品的开发包括绿色产品的设计，收集生产绿色产品的原料，清洁生产，绿色包装以及绿色产品价格的定制等.绿色产品必须具备的条件，一是采用绿色技术，二是绿色资源的选择.无公害的新能源和新资源再结合企业新的技术和设备，对于节约地球的能源和资源，减少对地球资源的耗费是最适合、最科学的方式.

5.5 拓展绿色营销渠道

绿色营销渠道是外贸企业把绿色产品以生产企业为起点，以顾客为终点所经过的无污染、低消耗的途径.绿色渠道的优化，不仅可以使绿色产品的销售额度提高，还可以使外贸企业在同行业竞争中取得优势地位[6].要很好地实施绿色营销，外贸企业不仅在产品生产时生产绿色产品，还必须真正做到对环境的保护，这样才可以在消费者心中树立良好的形象，并以此为契机，以绿色连锁经营的渠道销售绿色产品，既可以获得销售渠道上的保障，又从另一个角度进一步增强了企业的影响力，加深了人们对企业的良好印象.

5.6 开发、引进和利用先进的绿色技术

绿色技术的运用是绿色产品生产的关键.因此，外贸企业可以组建自己的研发团队开发新技术，也可以选择直接引进国外的技术.另外，对绿色新技术的使用要有效且充分，促进绿色技术的广泛传播，只有这样才能实现外贸企业以规模促发展，保证我国生产绿色产品的外贸企业快速发展壮大，以更快的速度走向国际市场[7].

6 总结

绿色营销是我国外贸企业目前所面临的一个机遇，但也是企业的一个很大的挑战，能否成功地实施绿色营销，直接关系到我国国民经济的可持续发展，但是要成功的实现绿色营销，则需要政府、企业、消费者的共同努力.政府要加大宣传力度，倡导不要只注重眼前的利益而忽视了对我们来说是非常重要的环境.消费者应当尽快地建立绿色消费观念，增加可持续发展的意识.只有这样才能使企业真正实现绿色营销，才能真正保护我们共同的地球，才能实现资源的可持续发展和经济与市场的可持续发展.

总之，我国外贸企业在实施绿色营销策略时，必须看清国际形势和发展趋势，选择正确的发展道路，考虑到环境和消费者的利益，促进社会与自然和谐发展.

[1] 杨洁.顾客视角下饭店绿色营销模式研究[J].商业时代,2010(8):32-33.

[2] 王斌.国际绿色营销与我国企业对策[J].知识经济,2009(6):111-112.

[3] ZHANG Xiao-di,ZHANG Tie-jun.Green Marketing: A Noticeable New Trend of International Business[J].Journal of Zhejiang University Science,2000(1):102-107.

[4] 王渊博.发展绿色消费的现状及对策[J].技术经济与管理研究,2011(10):101-104.

[5] 李晓蓉.绿色营销时代我国对外贸易的应对策略[J].现代商业,2009(4):106.

[6] 郭晓彤.我国绿色营销问题及发展对策研究[D].天津:天津财经学院,2005:16-21.

[7] 李广培.我国绿色营销的现状与对策研究[J].河北经贸大学学报,2002(1):132-134.