有微信，更威信——论传统媒体如何借力微信

金雨希 张 燕

(1，2. 中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

从2011年1月腾讯微信上线到2013年1月，腾讯微信已拥有3亿微信用户。凭借数量级增长的海量用户数，微信毫无疑问地成为未来移动互联网最大的接入口，形成巨大的市场。在媒体形态快速转型的时代，微信庞大的用户量和难以预估的黏性吸引大量传统媒体纷纷试水微信进行微信营销。

一、微信之于传统媒体的“微价值”

对于经受着新媒体强烈冲击的传统媒体来说，微信的出现无疑又是一匹“恶狼”。但是面对“微力无边”的微信，传统媒体又拼命冲进微信领域希望分得一杯羹。最近《钱江晚报》记者潘越飞的“传统媒体微信无用论”再度引发了媒体界的大讨论，对于传统媒体来说微信价值到底在哪儿？

在分析这个问题之前我们先回到最简单的问题，相对于传统媒体，新媒体新在哪里？仅仅是传播渠道革新？显然不是。新媒体依托的传播技术革新不仅仅是技术手段的进步，更是通过影响传播方式而深刻地改变大众的传播观念，这里的“大众”不仅仅是传统意义上的“受众”，还有以往高高在上的“传播者”和日渐庞大的“用户”。所以传统媒体到新媒体的转变不仅是单向传播到双向甚至多向传播，也是“受众”到“用户”的改变，这一变化使大众的精神文化消费经历着从看到用的转变。

在“用户”为主导的新媒体时代，不断进步的技术让优质内容有了更多出口，垂直一体化的传统媒体凭借渠道优势享受的渠道红利被打破，缺乏交互性、多媒体性的传统媒体用户粘性又极低，日益成为社会主力阶层的年轻用户在大量流向可用性、可玩性、交互性更强的新媒体。传统媒体在新媒体时代想要重新吸引并留住用户，就必须利用自身的内容优势穿越各种新、旧渠道追随用户的脚步：用户在哪儿，媒体的内容就应当出现在哪儿。对于传统媒体来说，微信拥有海量的用户，传统媒体利用自身优势作为品牌内容供应商通过微信这一品牌型渠道就能够更好的扩大自身内容的受众范围。

除此之外，微信背后的接口可以细分用户资料，细分的资料包括年龄、性别、地域、喜好在内的资料，公共账号背后的商家将能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务[1]。这也是微信的精准营销受到众多业界商家疯狂追捧的原因。对于传统媒体来说，微信精准营销的特性无疑让以往杂、众、散、匿的受众成为有鲜明个性标签的个体，让媒体更直接的了解用户对内容的喜好，打破以往“闭门造车”的局面。微信还为传统媒体提供一对一面对受众的渠道，弥补以往单向传播缺乏反馈途径的不足，同时方便快捷和免费的即时交流能让用户在观看节目中随时互动，更好维系与用户的情感。

简言之，微信带给传统媒体的是独立的用户，他们数量庞大又个性鲜明，通过微信传统媒体能够更精准的满足用户的喜好、需求，同时用户可以更自由、更方便的选择对自身有用的信息。

二、媒体微信的“微误区”

微信能让传统媒体更多地接触并了解用户，可以给传统媒体带来新的用户价值。可是，为什么会出现“微信无用论”的争论？《钱江晚报》记者潘越飞在文章中写道：“传统媒体试水新媒体，说到底是想要更高的曝光率和传播率，关于报道的良性反馈以及用户的个人数据。但微信能给我们的没那么多。”借助新媒体进行自身转型是所有传统媒体的共识，传统媒体也在积极拥抱新媒体。但是，借助新媒体成功转型的事例却乏善可陈。传统媒体在新媒体转型思路上犯了什么错？

(一)影响力与粉丝数量简单等同

“5个月，百万级报纸，收获1万粉丝”——这是潘越飞在《“我们想放弃微信了！”》中列出的数据。在他看来，《钱江晚报》作为地方都市类报纸的老大，耗费五个月微信营销的努力显然与回报并不成正比，所以放弃微信在所难免。其实这一观点并不是个体意见，而是代表着习惯了大数据的传统媒体思维。但是百万的报纸订阅量，十万的微博关注，与一万的微信粉丝哪个影响力大？这并不能直接从数字大小中得出答案。

微信的缺陷在于难以发展新用户，而有效的微博运营却一定能带来微博粉丝的增长。所以，如何让用户关注已开通的微信平台，是希望借助微信进行信息传播继而与用户进行互动的第一步。用户关注后，如果提供的信息不能获得用户的认可，或者信息发送过于频繁使用户厌烦，用户还会随时取消关注。碎片化、差异化的时代，没有一个媒体有能力取悦所有的用户，所以在不断的增加关注和掉粉的动态变化中，剩下的就是对于品牌认可度和忠诚度最高的用户群，也是价值最大的用户群。

微信是以强关系为核心的封闭式平台，微博的开放性使得碎片化的信息在不断的转发和围观后迅速发酵成为舆论的热点，封闭性却决定了微信传播力的不足。所以传统媒体对于微博经营的经验不能直接平移到微信平台，传统媒体固有的高数量级的数字逻辑在微信上也是行不通的，像微博平台中粉丝暴涨和评论转发量数以万计的情况在微信平台中必然不会常见。但是微信将新媒介的人际传播功能发挥的淋漓尽致，微信的语音交流和文字交流使得社交功能更加完善，并且微信的使用者一般为高学历高收入人群，他们对事物已经有了较为成熟的判断力，所以微信很好的弥补了传统媒体在微博平台上难以深度沟通的问题，微博可以影响传播力，微信则是心的沟通。

(二)内容同质，形式单一

微信公众账号的信息跟微信朋友的交流信息一样出现在主界面，这就会有两个结果：第一，信息的到达率几乎是100%；第二，当这个信息对用户不再是必须而是可有可无，就会被当作骚扰，用户很可能取消收听。[2]公共平台账号受到每天只能推送1-3条信息的限制，所以每个账号都必须精挑细选最优质的内容传递给用户，并且不打扰到用户。目前，大部分传统媒体的微信平台只是作为推荐和预告节目的工具，推送的新闻内容也是纸质版、电视版新闻的平移，无异于一份免费的手机电子报。相对于微博用户，微信的用户对信息敏感度更强，如果不能获取满足自身需求和喜好的内容很可能会取消关注。这一点上，传统媒体微信需要向商家学习精准营销的意识，充分利用微信的产品特性向不同的用户精准推送满足需求的差异化内容，这样品牌渠道与品牌内容结合才能取得1+1>2的效应。

除了内容同质严重，媒体微信的内容呈现形式也比较单一，主要为二:一是以图片形式将广告放在文章的头部、中部或底部。二是利用微信公众账号的“查看原文”链接，直接将点击指向广告网页。[3]但是，微信之所以能吸引众多用户驻足，就因为它充分满足了用户的使用需求。微信不只是文字推送，还有图片声音，甚至视频录像，还有“第三方应用消息”，极大地丰富了用户的沟通形式。这些类型的内容对于传统媒体完善的内容制作流程来说都很简单，制作和推送多媒体形式的信息给用户，不仅图文并茂还可以增加可读性。传统媒体的官方微信具有很强的自媒体属性，想要不断吸引用户、累积影响力，就必须利用品牌内容获得竞争优势，不能只是固步自封。

(三)忽视用户体验

微信对大多数用户来说，更多的是一种交流工具。所以，微信公共账号背后的传统媒体对用户来说也是可以平等交流的个体。开通微信，对媒体来说意味着与用户双向交流的实现，用户可以不论时间、地点，通过微信与传统媒体进行对话。但是，绝大多数传统媒体对用户回复的信息都保持沉默，即使是自动回复也十分生硬。没有人愿意微信的对面是一个冷冰冰的机器账号，用户希望得到的回复是有人情味的并对自己有帮助的，只有这样，才会产生情感依赖和忠诚度。与微博的“原创-编辑归纳-合法或非法的复制-受众互相传播-讨论回馈”信息传播逻辑不同，传统媒体更应把微信当作一个可以和用户即时交流、平等对话、倾听用户声音的渠道。从这种意义上看，微信是传统媒体改善用户关系的一个绝佳途径。相对于不断更新版本完善用户使用体验的微信团队和深入探索用户价值进行营销的商家来说，传统媒体在微信平台中明显缺乏对用户体验的关注，这也是传统媒体作为主体传播者的惯有思维没有在新媒体中转变所导致的。

根据“使用与满足”理论，受众接触媒介是为了满足自己的需求，所以传统媒体在使用微信平台与用户交流时必须明确：用户是基于什么样的情境使用微信？用户登录微信的目的是什么？明确用户使用微信的需求后要据此制定差异化的传播策略，不能把所有的用户都当成是单一用户——这是在使用作为交流工具的微信与传统的大众传媒本质的不同。

尽管传统媒体深谙新媒体转型的重要性，但是由于微信并不能在短时间内提升收听率、收视率，况且就算在微信上做出一番成就，也不能被纳入传统的绩效考核成绩，所以微信的新媒体战略并没有从本质上得到重视。作为新媒体的新一代代表，微信不仅新在形式，更新在以用户为主体、强交互性的媒体内涵。可是微信的媒体属性没有得到重视，传统媒体只是把原有的内容从根据地搬到微博再转移到微信上，忽略用户的阅读体验。传统媒体以自身为传播主体的思维不改变，不建立以用户为主体的新媒体思维，使得媒体微信只有新媒体的外壳，却不具备媒体的核心，也就难以达到与自身媒体地位相匹配的影响力。

三、传统媒体与微信的“微结合”

以微博、微信为代表的社交化新媒体为什么会如此强大？归根结底在于用户。微博本质上是技术性的工具，不像传统媒体生产内容，但是随着公民社会的兴起，用户在这个可以自我发声的平台自制内容，产生了不可估量的社会价值，让微博具备了与强势的传统媒体相匹敌的社会影响力。微信也是如此，用户使用微信进行的一对一的沟通交流虽然不具备微博信息的可视性，但实为一种“暗社交”，且信息更隐蔽、更深入，也更可信，价值也就更高。传统媒体与微信的关键连接点就在于如何更好的服务用户，从而将用户的价值最大化。

(一)完善用户体验

4V营销理论是目前流行的一种营销组合论，分别指“差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)”。[4]在微信上传统媒体与用户基于社交关系向用户提供内容，每个受众都想接收与己相关的资讯，不想时间浪费在不必要的信息上，微信上的信息以订阅模式呈现，“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。[5]对开通微信的传统媒体来说，若希望借助内容营销与用户从以往的弱关系走向强关系，就必须将优质的内容产品进行多种方式的组合，提供功能性更强、附加值更高、更容易引起用户共鸣的内容以适应不同用户的内容需求。 除了呈现好的内容之外，用户的体验也非常重要，所以在信息发布中为用户设置了一些阅读的功能按钮如快速翻页、回到顶部等，并且通过链接等让用户可以根据自己的喜好深度了解新闻事件的更多相关信息，将极大的提高受众阅读体验。

提供内容产品之余传统媒体还需要借鉴西方成熟媒体将产品与服务多层次组合的做法，为用户提供更全面的服务。比如基于用户在微信使用中产生的地理、时间、用户日常消费习惯等信息，为用户提供交通、饮食、天气等生活资讯服务，扩展内容服务之外媒体更多附加功能，提高用户粘性及附加值。

(二)深挖用户数据价值

新媒体时代，用户是价值的最大创造者。传统媒体通过微信与用户的“暗社交”会产生大量的隐形数据，通过与用户一对一的对话进行数据分析和研究，可以准确的把握受众的需求，估摸出不同类别用户对不同内容的喜好度强弱，这不仅对于推送内容的选择大有裨益，还有利于电视台对于节目进行有针对性的编排和修改。

如果在互动性上下足功夫，调动和鼓励粉丝的创造力，使受众创造的内容成为节目的一部分，就会为节目注入巨大的创新能力。微信的语音传送功能给广播业带来的优势十分明显，众多用户每天用微信语音给电台带去很多有价值的内容，此外很多报纸的官方微信平台为读者爆料提供了新的领地，也成为读者回复和读者反馈的又一途径，不仅吸引了更多的年轻读者，还为网报互动开辟了新的平台。

(三)完善传媒产业链

在传统媒体的二次售卖模式下，广告几乎是传统媒体全部的收入来源，单一的产业链极大的制约了媒介经营。微信裹挟着二维码力推的“O2O模式”为传媒产业价值链的延伸奠定了基础。用户通过扫描二维码广告和新型的移动支付模式，能够真正实现线上线下融合。比如在纪录片《舌尖上的中国》播出美食时会有很多观众产生消费冲动，如果在电视屏幕上加入二维码，观众通过微信扫描二维码即可在移动端下单支付，获得实际的线下购物体验。新型广告的互动性在广告主和用户之间搭建了交流的平台，不仅促进了消费，完善传媒产业收入结构，还让广告主追踪到是谁在消费，更精准的了解客户的需求，也可以更准确地评估出广告效果。

传统媒体的广告受到时间、版面的限制，利用微信进行广告推送无疑延伸了传统媒体的广告信息，同时加大了广告传播的信息量。此外，通过微信背后的开放接口传统媒体还可以精确的跟踪分析每一个访问者的访问记录，对用户数据进行分析，了解用户消费倾向，帮助广告主选择最优广告位、最优投放时段，通过广告信息的精准推送激活睡眠用户。

微信才刚刚出现两年的时间，必然不会太大地颠覆传统媒体。业界、学界对微信也从一开始的热捧到反思，再到理性地追捧。不可否认的是，微信的出现的确改变了信息的接受和传播方式。传统媒体作为大众长久以来生活方式中不可或缺的部分，已经不单单只有媒体属性，更是其声画一体的内容制作、信息传播的成熟模式。如何将这一模式运用新的信息传播方式发挥更大优势，是微信给我们带来的最大的思考。

[参考文献]

[1] 管鹏. 微信或将改变移动电商格局[EB/OL]. [2013-03-15]. http://www.leiphone.com/weixin-mobile-e-business.html.

[2] 程苓峰. 微信公众平台对治微博缺陷[EB/OL]. [2013-03-16]. http://blog.caijing.com.cn/expert_article-151588-44324.shtml.

[3] BiaNews. 微信自媒体生态深度调查[EB/OL]. [2013-03-16]. http://www.enet.com.cn/article/2013/0218/A20130218245454.shtml.

[4] 陈丽. 基于4V理论的互联网数字报纸营销组合研究[D]. 南宁：广西大学硕士学位论文，2009.

[5] Warlial. 传统媒体如何借力微信发展[EB/OL]. [2013-03-15]. http://www.leiphone.com/1012-warlial-weixin.html.