当代美国新闻传媒受众“体验”式传播微探

薛中军

(上海大学 影视艺术技术学院，上海 200072)

当代美国新闻传媒中，受众“体验”式传播已成为一种风潮，引人注目。那么，各新闻传媒究意有着怎样的受众“体验”呢？在美国纽约作访问学者之际，笔者在相关传媒机构调研发现，美国新闻传媒的“体验”式传播极其重视与受众的“结点”效应。在此，试就美国主要新闻传媒“体验”式传播的各种状况展开分析探讨，以飨读者，以供商榷。

美国新闻传媒大亨致力把握更多受众，从而赢得明天的利益和生存空间。因此，当下新闻传媒受众“体验”式传播大行其道。笔者发现，从新闻传播角度而言，美国新闻传媒给受众的“体验”式传播主要有三种，其一主要表现为I report即“我报道”，是向全球民众征集突发信息、照片、影像等新闻信息文本的一种报道形式，它与网络科技一种上线独立服务密切相联；其二主要表现为I comment即“我点评”，主要是电视节目通过电话在线联线等，在新闻节目中播入观众点评的言论，技术应用与“我报道”有异曲同工之处；其三主要表现为I share(我分享)。[1]当然，对受众而言，也许上述三方面是一体的，不可拆分。这里，只为研究的方便，试进行分别探讨。

不言而喻，新闻传媒的受众“体验”式传播，能让受众以多种身份角色亲自参与传播活动过程，某种程度满足受众一定的多元心理需求和实际生活需要。但本质而言，它是传媒为拓展受众市场而为，诚如美国新闻编辑人所言：“或许，最大的拓展受众通道是让受众经历‘自我’感染，通过依靠他们的自然认知，传播心灵可感信息。此外，我绝想不到还有什么更适宜的方式……。”[2]那么，美国新闻传媒究竟都怎样采取的受众“体验”传播呢？下面，不妨细作分析、探讨。

一、I report“我报道”让受众参与社会监督

追溯起来，真正利用科技智能让“我报道”步入新闻信息传播大潮的，要数美国的CNN(美国有线新闻网)。说起来，虽然互联网上“我报道”形式早就开始了，但它毕竟不是出自真正专业主流新闻团队的报道。

美国有线新闻网的“我报道”，主要通过向全球市民征集突发信息、照片、影像等新闻文本，从而达到让全球市民都能参与新闻报道传播活动，从而实现Civic Journalism(公民新闻)或Participatory Journalism (参与性新闻)的目的。也就是说，美国有线新闻网 “我报道”新闻节目，可“在场”连线全球各地。各地新闻受众都具有报道权，可直接连线美国有线新闻网 “我报道”，发布新闻信息文本(文字、照片、影像，等等)，目的在于开发带动受众 I (我)，成为参与新闻报道传播活动的一分子。当然，美国有线新闻网的这个启动并非单独完成，主要借力网络融合达到目的。

诚然，对新闻学界而言，美国有线新闻网的“我报道”，从当初上线启动之初，就存有诸多被怀疑之处。因为“我报道”这种人人都可进行的报道形式，值得商榷。它可能有不够客观、准确的时候，可能有这样或那样不够严谨之处。比如，关于“我报道”新闻信息真实性的确保，关于“我报道”是否会保证传媒公信力不被“打折扣”，关于“我报道”者个体情绪化能否保证报道的真实、客观、公平公正，不致偏颇，等等。再有，众所周知，作为不同的“我报道”者而言，天赋、成长生活背景等各有不同，既便是“目击”或所处同一个“信息” 在场，有时其主观外化理解阐释也难免一致，不可能不出现信息误传、耗损等等状况，从而使信息文本的质量可能无法保证。所以，上述一切，一度成为“我报道”发展争议的焦点。

然而，美国有线新闻网的“我报道”，一直坚持不懈，不仅没销声匿迹，而且渐成气候。之所以如此，是因为美国有线新闻网的“我报道”主要经历了几方面修正调整：第一步，设置一个“大数据”资料空间域，通过美国有线新闻网站进行接收、检索等；第二步，通过组建一套测评、核实、把关程序，或推荐或鉴评每日来稿信息资料；第三步，通过编辑或律师顾问等把关程序，对资料空间域里通过第二步审核的各种信息，择其优者用之。至今，在资料空间域，美国有线新闻网的“我报道”已传播近20万件新闻信息文本资料，其中包括文字、配图、照片、声音、影像等，其中有近2万件左右经过测评、核实、把关程序后，被美国有线新闻网作为正式新闻发表。

正因如此，美国有线新闻网的“我报道”步上一个新台阶，不仅直接影响其它新闻传媒照此行事，也大大扩大了传媒影响力，发挥了新闻传播更强的人文社会效能。美国有线新闻网很多有份量的照片发布、深度访谈、连续报道、社会调查等等，最初来源就是“我报道”的消息。比如，日前发生在波士顿马拉松连环爆炸案的一些相关新闻文本，也是如此。尤其是，这宗连环爆炸案的某些“我报道”资料，同时成为警方重要线索。

美国有线新闻网成为传统传媒和新传媒的结合体，“我报道”具有多种传播路径完成信息发布，有TV News(视频新闻)、Radio News(音频广播)、Desktop Alert(桌面动态新闻)，有Magic Wall Dialogue(魔术墙多视窗对话)等，更有与Personal message(私人曝料信息)的结合传播。

尤其是美国有线新闻网的“我报道”，鼓舞全球全民参与新闻报道，为传媒大大拓展受众市场的同时，还掀起带动全民参与社会监督的风潮，从而大大强化了对社会黑暗面的曝光，有益地促进了真、善、美的弘扬。笔者了解到，目前美国有线新闻网近1万人的“我报道”者中，已有近2000名左右被挑选出来成为较引人注目的“记者”。这些“记者”被认为相对具有较好的新闻素养，因而被赋予New Star(新星)名号。

可见，当下信息爆炸开放时代，受众社会监督欲、知情欲等不断被唤醒提升，受众作为“我”，在具有想知悉更多信息愿望需求同时，自身经常具有“目击”或“在场”得到独家首发新闻信息的机会。因此，这使美国有线新闻网的“我报道”具备一定可能的前提基础。再者，由于“我报道”带有一定的群众性，给受众某种主人翁监督社会职能意识，因此或许也具有更多特别之处，即契合美国民众某种喜好追求自由、平等、独立的个性。

二、I comment“我点评”让受众表达个性独见

美国传媒的“我点评”，最尖端显示是在FOX Entertainment Group,Inc (福克斯娱乐集团公司)下属的FOX-RADIO(“福克斯广电”)官网分网的FOX Business Channel(福克斯商业频道)，主要体现为它与The Wall Street Journal (《华尔街日报》) 的联袂，即合力发表高端受众撰写的稿件评论。因为这些高端受众许多是世界著名商业、财经专家等，从而大大强化了福克斯商业频道的专业性、权威性，强化了传媒的影响力、公信力。

众所周知，《华尔街日报》的专业性全球影响不可替代，受众群独具特色，几乎均为非富即贵各国政要、高层高端，或较为上乘的商界精英、白领等等。“福克斯广电”官网分网的福克斯商业频道，利用该报独树一帜的人气特色，尤其是该报在全世界范围内的人脉和约稿、组稿能力等，将福克斯商业频道高端受众 “我点评”，不遗余力地发布出来，从而使商业新闻信息机制与普通受众应用商业信息赢利机制有机结合，让普通受众真正有机会感觉并实现常言所说的“时间就是金钱”、“信息就是金钱”的效应。借此大大提升人气、品牌力，颇具成效。由于“我点评”颇具人气，尤其是它的服务性受到受众追捧，因此福克斯商业频道被视为与当今Consumer News and Business Channel(美国全国广播公司财经频道)、Bloomberg TV Center Business Channel(布伦博格电视中心财经频道)齐名的三大财经新闻频道之一。

与此同时，福克斯商业频道还注意突出Really Simple Syndication(迅捷聚合内容在线共享)，充分体现新闻信息传播的时效性，让受众在线共享同时，可快速联线频道节目直播现场或导播员或主持人，迅速表达“我点评”。

不仅如此，“福克斯广电”官网分网站的Sport Channel(体育频道)，也开辟独特的受众“我点评”空间和时段，受众可选择浏览或观看各种体育比赛状况，以及比赛直播实况或录像、体育纪实专题节目，同时受众可参与竞猜评论，可获相应活动积分等等。

当然，“福克斯广电”让受众实现个性表达的“我点评”路径很多。比如，“福克斯广电”下属近30家电视台组成的电视网，通过跨越式联袂融合，已基本实现电视、电影、网络、报纸、微博等多位一体的“我点评”空间，力图让受众实现更多的个性表达。 尤其是，它还与National Broadcasting Company(美国全国广播公司)联合投资成立Hulu Web2.0(葫芦在线视频)公司，同时友情结盟Yahoo(雅虎)、My space(我的空间)等大小网站，让受众有更多的瞬时表达空间。因此，它成为颇负盛名的典型的在线体验电视，昭示受众“体验”式电视发展达到某种极致的某种期冀。

笔者认为，福克斯下属的分支传媒，无论是在与《华尔街日报》的合作上，还是在自家分支传媒给予受众的“我点评”体验，其战略主要有如下几个中心点：占领受众需求制高点，以受众需求为第一的理念，着力开发受众个性表达的路径与通道；尊享高端受众的智能应用，变受众为“主人”，通过一人多角一举多得；以“军马”未到、“粮草”先行机制，在资金、科技等方面加强同业合作，灵活信息传播“作战”机制，提升传媒传播服务水准，打开提升社会效益、金融收益新通道。

三、I share“我分享”拓展“结点”叠加效应

有专家认为，“从生物学意义上讲，21世纪的全球化竞争就是理解无序需求。……在很大方面，不仅要求我们理解人类的自然需求及缺限，也要求更大限度地探询解决问题的范畴……”。[3]围绕传媒传播如何拓展扩大范畴，覆盖不同种族、阶级、社会流动人员等等，实现受众Fair share( 公平共享)，是当今美国传媒学界十分重视的话题。于是，“我分享”理念植入美国传媒人心中，向往它、开发它，这样元信息编排得以“面世”。[4]它使“我分享”功能再添新趣，新闻信息进而搞起了“订制”、“送货上门”。

比如，Associated Press(美联社)，早在2009年就任命有社交传媒编辑、数据员。社交传媒编辑主要有三方面工作，一是浏览自家传媒记者发布的各种信息，做到心中有数；二是“打包”动态信息，不断丰富数据库，重视信息个性与互动性，强化链接；三是注重“元信息”编排话题页设置和呈现特色，与数据员联袂对接信息内容数据架构，以适应当代受众信息心理与习惯，等等。而社交传媒数据员主要工作是通过设备扫探，智能化内容分析，配合社交传媒编辑提供快捷、适宜服务；配合社交传媒编辑将网络语义化，发布各种目录信息；不断开发强化阅读器功能，从而为受众提供更方便的在线或离线信息服务，等等。

显然，如何提纯信息，并将其按元义分层、架构等，成为社交传媒编辑、数据员最主要考虑的工作内容。比如，在Microsoft National Broadcasting Company.com(微软全国有线广播电视公司网站)，社交传媒编辑设置醒目的“推荐”栏，里面有数条或十几条左右热点或焦点新闻，其中“热点”提要涵盖民意调查。同时，无论什么频道目录，都可以点击延伸，受众可以得到相关调查报道、深度报道、连续报道等等方面信息。

在上述基础上，微软全国有线广播电视公司网站还开发用户定制服务，即用户可以按个人需求或喜好“定制”首页显示的新闻信息类型，只需第一次登网时勾选自身关注的新闻类型并保存即可，那么再登录时，先前“定制”界面会自动跳出。尤其是，微软全国有线广播电视公司网站还建立“送货上门”机制，即通过技术手段将用户个人需求或喜好“定制”的新闻类型信息主动发送到受众邮箱，通过节省用户精力从而博得受众欢心，进而将用户发展成稳定受众。比如，将图片整合后的Slideshow(幻灯片)或带Flash(闪存)的Interactive news(互动新闻)发给用户，等等。

因为微软全国有线广播电视公司网站这种十分注意开辟用户通向信息需求的个性化大门，因而最大限度地实现了有效利用投资成本、科技智能、信息集成，因此微软全国有线广播电视公司网站成为最卖座的新闻网站之一。尽管Microsoft National Broadcasting Company(微软全国有线广播电视公司)本身收视率一直落后于前述的CNN(有线电视新闻)和FOX News(福克斯新闻)，但它新闻网络版微软全国有线广播电视公司网站却超出所有电视新闻传媒网站，一直是真正的Number One(位列第一)。

不难发现，美国新闻传媒的各种受众“体验”传播，归根结蒂是要促发新闻信息传播的Human node[5](人点共和叠加结点)效应。著名学者Jan Van Dijk(简·梵狄克)曾指出，在看似无限的net(网络)世界中，其实有无数的node(结点)。恰恰体现为我们所理解的宇宙自然社会“信息场”，与无数人相关。因而，可以说也许the human body (人体)就是无数的有意识的“结点”。那么，根椐信息传播原理，各个环节上作为有意识的人这个“结点”，皆具不可忽视不可估量重要作用。但本质而言，它与“议程设置”发挥的巨大作用密切相关。因为“从理论上讲，议程设置的假设可以在三个层次上得到实证：个人内在的议程设置；人际关系及讨论的议程设置；社区范围的议程设置。”[6]所以，当代美国新闻传媒的数字化“议程设置”意味深长，值得参考与借鉴。

毋庸置疑，当代美国传媒这种受众“体验”式传播，本质上是通过技术手段的“议程设置”，它对实现信息传播使用价值、传播效果、传媒影响力等，都带来不可估量的深刻影响。也就是说，美国传媒大亨当然非常在意这种相当于利益价值链上的每个“结点”的共和叠加效应，希望它们产生强大功能。因此，他们锐意开掘受众“体验”式“议程设置”传播，致力强化“结点”共和叠加效应，以实现经济效益的更大丰收。比如，让技术开发员搞好每一个搜索引擎，避免自已发布的信息淹没在海量网页中，以防传媒失去作为“结点”的受众，防范失去广告商导致传媒步入恶性循环。为此，The Newyork Times.com(《纽约时报》网站)还推出强大的Application Programming Interface(应用程序编程接口界面)功能，即通过预先定义函数，提高应用程序与开发人员基于某软件或硬件例程水准，从而方便“结点”用户接受信息。

可见，当代激烈市场竞争中的传媒发展，也许已不仅仅胜在能否一时拥有高点击率、高收视率或多少订户方面，而是胜在是否可以友好地让用户得到便利，并进而让这些得到便利的用户成为长期稳定不变的受众。这充分反映出，当代传媒发展在传播范式、传播路径、受众习惯等方面存在着多元、多向、多层面变数应对，它势必更多地影响人们当今以致人们今后生活的各个方面。诚如美国评论人John Dickerson(乔·狄克逊)所说：“当下的政治参与者们谈论如何自发、民主参政，比如关涉再议2014年有效控枪时，他们表示只要愿意，参与者们将能够依赖他们所在各地为基本联络点，联络投票者让投票者表决。因为他们重申，他们拥有各自的‘信息工具’。”[7]

综上所述，美国传媒为获取最大的社会效益和经济利益，通过开发拓展受众市场，从单一线性走向无线或多线，从单纯受众接受走向交互，这是信息传播规律使然，是美国社会国情发展使然，突显商品社会某种特色。然而无疑，这种“体验”式传播也让受众具有可参与性、可感受性、可自主选择性同时，强化了某种社会监督意识，显示了传媒发展在当代的某种进步意义。当然，它也有待时间事实的历史性考证，有待不断完善发展，以避免新闻学界、业界担忧的与新闻专业精神相悖问题的发生。否则，若弊害无穷，则违反新闻专业主义初衷，更无从谈促进当代新闻传媒传播发展。

(责任编辑 纪富贵)

[参考文献]

[1] Farai Chideia. Fair Share, Columbia Journalism Review[J]. NewYork,March/April, 2013: 19-20.

[2] Melyin Meyer. The way we were‘Monumentally frightening ’, Columbia Journalism Review[J]. NewYork, March/April, 2013: 12-13.

[3] Eileen Barrdsd. News, Columbia Magazine[J]. NewYork, Winter (No), (2012-2013): 44-45.

[4] Ryan Chittum. The Battle of New Orleans, Columbia Journalism Review[J]. NewYork, March/April, 2013: 46-48.

[5] Van Dijk.J. The Net work Society: Social Aspects of New Media[M]. Sage, London, 1999: 25-35.

[6] De George W.F. Conceptualization and Measurement of Audience Agenda Mass Communicatiou Review Yearbook[M]. Sage,NewYork, 1976: 219-234.

[7] John Dickerson. The Bloomberg backlash, Staten Island [N]. NewYork, April3, 2013, A12.