社会工作视角中的公益广告功能探究

戴曜

（山东管理学院，山东 济南 250100）

社会工作视角中的公益广告功能探究

戴曜

（山东管理学院，山东 济南 250100）

随着我国经济和社会的发展，社会工作和公益广告作为构建和谐社会的重要组成部分，将发挥着越来越重要的作用。社会工作和公益广告都不以营利为目的。从实践的角度看，社会工作和公益广告均具有科学性、艺术性和专业性，两者若结合为一种整合传播的新模式，将会为我国社会公益事业的长足发展提供更为强大的力量。

社会工作；公益广告；公众利益诉求

一、社会工作的内涵及发展现状

社会工作是持守利他主义的助人理念、以科学的知识为基础、用科学的方法助人的服务活动，是一种帮助人和解决社会问题、促进人的发展和社会进步的事业。它可以帮助陷入生活困难的个人和群体；开展社区服务和提高社会福利水平，促进和谐社会的稳定与发展。

现在社会工作的基本对象仍然是弱势群体，但随着社会的发展，所有社会成员在遭遇危机时，都可能成为社会工作服务的对象，由于各类社会问题的不断变化发展，社会工作的领域也在不断扩大。从专业意义上来讲，社会工作在中国的发展仍然处于起步阶段。比如：我国约有残疾人口8200多万，重点优抚对象460多万。民政部2013年1月公布的数据显示，我国现有孤儿61.5万名，其中由政府收养的儿童不到11万名；我国从事社会工作者占总人口的比例不到1‰，而美国为2‰、日本为5‰、加拿大为2.2‰。

我国社会工作在改革开放之后，虽然经过了二十多年的发展，但是总体的发展现状只是差强人意，面临着诸多问题，其中民众对于社会工作的了解不够是导致其发展缓慢的重要因素之一。

二、公益广告的内涵以及与社会工作的关系

公益广告也称公共服务广告或公德广告，是一种为公众服务的非盈利性广告。它针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，进行广告宣传；特别是在1987年底，中央电视台开播《广而告之》栏目之后，公益广告以极强的亲和力，迅速得到了广大观众的喜欢，起到了维护社会道德和社会和谐发展的作用。

从社会学的角度来看，由于人们社会行为的复杂性、社会成员自身素质以及社会地位的差异，在实际社会生活中，存在着各种各样的社会冲突、社会越轨现象。公益广告与社会工作都是针对各类影响社会良性运行和社会成员正常生活的社会问题，对公众进行规劝、提醒和引导，不同的是公益广告是以大众传媒的方式来影响公众的价值取向及行为准则，而社会工作则是由专业的社会工作从业者通过具体工作的展开，面向不同的社会群体，解决具体的社会问题。更确切一点说，社会工作者偏重是具体的帮扶活动，而公益广告则是一种以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。两者都不以盈利为目的并且致力于良好和谐的社会构建，公益广告侧重文化的传播与道德的弘扬，社会工作则侧重帮扶活动的开展，两者取长补短，相得益彰。

目前我国经济发展不均衡，社会工作的发展也相对落后，在恰当的情况下，将公益广告引入到社会工作当中来，将思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中，十分有益于提高社工形象，宣传社工理念，对我国社会工作的发展起到积极的促进作用。

三、公益广告推动社会工作的发展

公益广告作为一种传播媒介，其信息传播速度快、范围广，能够在短时间内让广大民众关注或了解某一社会问题或公益事业，同时它又极富创意，表现手法多样，可以轻松调动公众的兴趣，巧妙地加深公众对于某一社会问题的印象，引导公众关注特殊群体和各类社会问题。

纵观各类公益广告，其功能包括推动和促进社会主义精神文明建设、规范社会道德行为、引导大众价值观念、塑造政府、企业形象等，发挥社会教育、文化传承与文化整合、舆论导向、视听调节等作用。而公益广告的典型意义在于它向人们倡导或者警示某种健康积极的公益观念，促使人们自觉反思自身的思想和行为，改变自私和狭隘的落后思想，像关心和爱护自己和家人一样地对待他人，关怀社会。公益广告作为一种非营利广告，是社会公益事业的一个重要的组成部分。它需要运用大众都能理解和接受的方式，将公益理念潜移默化地植入大众的内心。公益广告通常是由政府部门或主流媒体、广告公司联合企业单独或共同发起和制作传播的。

公益广告一般采用短小精悍的传播形式，以颇具创意色彩的艺术化表现手段，针对现实生活中的某些问题，将社会公德、行为规范和思想意识传达给公众，引导其树立正确的人生观和价值观，陶冶情操，提高全民的道德素质，维护正常的社会发展秩序。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，不仅让政府、企业和媒体的社会责任感得到了充分体现，而且在更广范围和更深层次上塑造和提升了形象。

当前，我国的公益广告已步入在政府指导和监管下的有计划、有组织、全方位的快速发展阶段，其发布媒体也从早期的广播电视延伸到报刊、网络、户外、手机等领域，市级以上的电视台均有公益广告播放时段，而且其主题和内容也日益多样化。

2013年，我国的主流媒体中央电视台响应政府号召，制作播出了“美丽中国、民族复兴中国梦、文明、节约”等系列公益广告，并且举办“星光·电视公益广告大奖”颁奖盛典，推动设立了“中国电视公益发展基金”，以此鼓励更多机构和个人投身公益广告事业。

其中，“春节回家”系列公益广告，就是中央电视台专门为“春节”这一中国传统节日打造的优秀作品。过春节延续千年的亲情信仰，而春节回家更是中华民族敬老孝亲、代代相传的优秀文化传统。该系列公益广告从筹划到制作耗时四个多月，邀请国际知名的4A广告公司，从四十多个创意中选取了五个，联合全球一流的导演和制作公司投入拍摄。最终，《63年后的团圆》、《迟来的新衣》、《过门的忐忑》、《回家的滋味》和《爸爸的谎言》五个故事构成了央视蛇年“春节回家”主题公益广告，播出后反响十分强烈。

公益广告是国家理想的标杆、社会文明的旗帜，展现了我们的国家气质和精神追求。中央电视台作为国家电视台、国家主流媒体，成为积极推动国家社会公益事业的中坚力量。

由此可见，社会工作可以借助公益广告的传播功能迈开快速发展的步伐。同时，公益广告自身的广告性质决定了其策划、制作、投放播出均需要大量人力、物力和财力，所以企业的支持能为公益广告的发展提供有力的保障。企业将公益的观念诉之于广告行动中，尤其将广告宣传的重点放在人性关怀和关注社会问题上，那么广告的新闻价值将大幅提升，更加吸引媒体关注和报道，不仅使公益广告更具生机和活力，将公益观念绝好地渗透进社会的方方面面，还集中体现了企业勇于承担社会责任和义务、回馈社会需求的良好面貌，成为企业塑造形象、提升品牌价值的有力手段和绝佳形式。目前，我国应动员社会的各层力量参与到公益广告活动中来，选择信誉度高、公众形象好的企业冠名赞助，推动公益广告宣传进入常态化发展。

综上所述，社会工作和公益广告同是不以营利为目的的社会活动。从实践的角度看，社会工作和公益广告均具有科学性、艺术性和专业性，两者若结合为一种整合传播的新模式，将会为我国社会公益事业的长足发展提供更为强大的力量。当下我国的公益广告已逐渐褪去浓厚的宣传色彩，主题也不只是局限在教育人民、爱国忠党的层面，重视群体沟通、关注公众的情感诉求的主题日渐鲜明，这就与社会工作宣扬的助人自助，协助人们解决个人、群体、社区问题的理念一脉相承。因而公益广告可以作为一种助人的手段参与到社会工作中，同时带动和汇集多方的社会力量参与到社工活动中来，尤其是促成企业与公益机构逐步建立稳定的伙伴关系，最终达到促进我国社会工作稳步发展、构建和谐社会的良好愿望。

[1]王思斌.社会工作导论[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[3]吴琼，李凤城.公益广告社会效应研究：以央视20年公益广告为例[J].东南传播.2009，（1）.

（责任编辑：张希宇）

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1008—6153（2013）05—0159—02

2013-08-27

戴曜，男，山东济南人，山东管理学院教师。