论新形势下高校校园文化品牌培育的五个基本原则

沈 威

（杭州师范大学 党委学工部，杭州 浙江 310036）

胡锦涛同志在党的十八大报告中指出：“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”2004年中共中央、国务院下发的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发〔2004〕16号）中强调指出，校园文化具有重要的育人功能，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化，形成优良的校风、教风和学风。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，做出重要战略部署。高校是社会的文化高地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要阵地。高校肩负着文化传承与创新的历史责任，大学精神集中体现文化自觉、文化自信与文化自强，因此高校必须走在建设社会主义文化强国的最前列。而高校校园文化品牌则成为了高校文化建设的精华和集中体现。

所谓高校校园文化品牌，就是在高校百花齐放的各种校园文化长期发展过程中所形成的，通过提取、总结和凝练，再加以包装、宣传与推广，使其在全校师生心中具有较强的影响力、号召力和凝聚力，在校内外形成一定的知名度、美誉度、忠诚度和社会认可度，吸引广大师生积极参与或积极实践的校园文化特色项目。“品牌”的英文单词“Brand”,源出古挪威文“Brandr”,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。①随着商品生产规模不断扩大，市场竞争越来越激烈，人们也越来越重视品牌在市场竞争中的作用。有个性的品牌才是有生命力的品牌。趋同化的校园文化看似热闹，实质上无法满足师生各方面的精神文化需求。因此，校园文化品牌培育尤其要彰显学校特色与个性，在具体选择培育品牌时，要考虑师生的不同需求，抓住师生的兴趣，逐步构建师生群体对这一品牌的忠诚度，通过建立校园文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传、包装与推广，增强品牌的延续性、认同感和归属感。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的品牌文化。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。

近年来，我国高校坚持社会主义先进文化发展方向，遵循文化发展规律，注重积累、注重个性、注重品牌，在培育校园文化品牌工作上取得了很好的成绩，成为推动建设一流高校的重要支撑。但高校校园文化也存在层次高低、文化力强弱等良莠不齐的现象，校园文化品牌的培育工作还在探索阶段，还没有形成比较成熟的培育机制和体系。在当前大力加强校园文化建设，大力培育高校校园文化品牌的过程中，为了进一步提高校园文化品牌的内涵和品位，增强文化品牌的竞争力和影响力，笔者结合当前的理论探讨和实践摸索，梳理了近几年教育部评选的全国高校校园文化优秀成果和品牌项目情况，认为必须遵循以下五个基本原则。

一、坚持先进性与普适性相结合

校园文化往往是社会中最先进、最深刻、最文明的思想、意识和精神的传播者，传统文化在这里嬗变，外来文化在这里被同化，社会主流文化在这里被超越。大学校园文化中深厚的人文底蕴，优秀知识分子群体的价值取向等，在一定范围内构成了“文化高地”，对社会文化具有示范、导向及辐射作用。高校师生作为校园文化的主体，对先进文化有着迫切的需求和更高的要求。而高校又通过为社会输送具有校园先进文化基因的人才的方式，把自己具有前瞻性、先进性的文化理念也输送给社会。所以高校校园文化品牌是以社会主义核心价值体系为引领，以培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人为目标，具有充分的先进性和前瞻性思考；顺应当前时代和社会发展的趋势，顺应广大师生的文化需求，具有充分的普适性。杭州师范大学与浙江省社会科学界联合会、钱江晚报联合主办“浙江人文大讲堂下沙讲堂”，邀请国内外知名学者、文化名人来杭讲学，对大学生进行思想教育和文化涵育，使各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会。学校还多年坚持打造博雅讲堂、诚恕讲堂、百家讲堂、创业者论坛、校友论坛、博士论坛、子渊讲坛、人人讲坛、里仁讲坛等一系列讲座报告品牌，满足师生的文化需求，在校内外形成了广泛的影响和好评。宁波大学由校长发起创立、大力推动、主持参与的宁大“做人做事做学问”名家系列讲座，充分利用宁波丰富的文化资源，通过院士名家演讲者的人生经历与体会，对大学生进行思想教育和文化涵育，将各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会发展。复旦大学的中国市长论坛、上海交通大学的华人青年领袖论坛、绍兴文理学院的风则江大讲堂等都是最具代表的文化载体。

二、坚持时代性与民族性相结合

任何文化都是时代的产物，随着社会的发展而不断演绎自己的形态，不断展示自己的魅力。由于校园文化的主群体是有知识的年轻人的集聚，思维活跃，反应敏锐，勇于探索，这就使大学成为时代的晴雨表，能够最先感受人类社会、宇宙空间、物质精神方面的变化，能以较快速度在高校校园文化中反映出来，透视着强烈的时代气息。校园文化应当体现特定时代的精神，反映时代发展的主流和方向。同时，民族的才是世界的。校园文化的存在与发展是以本民族的文化作为载体和基础的，体现中华民族世代相继、前后一贯的奋进精神。因此,校园文化品牌建设就应当自觉地把文化在历史发展中形成的优良的民族传统和文化在现实运动中产生的积极的时代要求有机结合起来、辩证统一，批判地继承历史传统而又充分体现时代要求的文化，是优秀民族文化传统与时代精神的结合。杭州师范大学继承以李叔同、姜丹书等为代表的学校早期艺术教师的校园戏剧传统，自1987年以来，依托学生社团流霞剧社，开展20多届戏剧节，“坚持以舞台延伸课堂，以戏剧拓展教育”②，一直在倡导和推动校园戏剧，相关剧目和师生获得了一系列全国奖项。浙江经济职业技术学院从1998年开始，深入挖掘传统文化积极因素，并结合时代特征，选择了“校园诗教”作为学校文化素质教育的切入点，倡导“以诗教为特色，兼容诗书画，并蓄文史哲”的人文素质教育，引导学生珍爱民族文化，弘扬民族精神，全面提升职业道德和人文素质，充分体现了中国传统文化的现代价值。

三、坚持独特性与示范性相结合

品牌最根本的价值就是显示品牌差别的个性化特征，在一定地域和时间内是独一无二的，是不可复制的。每所学校都有各自的学校精神、办学理念、专业特点。就是在同一地域，甚至是只有一路之隔或一墙之隔的两所学校，在文化上也存在着耐人寻味的差异。因此，校园文化品牌更应该特色鲜明，贴近校园、贴近学生、贴近生活，展示学校办学特色，体现自身的独特魅力。同时，品牌是以传播媒介为载体的，具有较为明显的示范作用和适合媒体传播的特征，师生参与面广，得到校内外的普遍认可，在校内外有较大影响。校园文化品牌要张扬独特性，发挥示范性，带动校内和其他高校的校园文化品牌蓬勃发展。浙江大学“求是创新”，浙江工业大学“厚德健行”，浙江理工大学“求知求实、创新创业”，浙江师范大学“砺学砺行、维实维新”以及杭州师范大学“勤慎诚恕、博雅精进”的校训和“人文学堂、艺术校园”的办学特色都是高校文化精神的独特所在，对社会也带来一定程度的影响和示范。师德建设是高校的永恒主题。2013年5月，中共中央组织部、中共中央宣传部、中共教育部党组发布了《关于加强和改进高校青年教师思想政治工作的若干意见》，彰显了国家对青年教师师德建设的重视。武汉大学不断创新师德建设载体，特别是征集、宣传推广全国高校首个“师德铭”，推动了师德建设思路、内容、形式的创新，实现了教师的自我教育。

四、坚持传承性与创新性相结合

创新与坚守是高校校园文化品牌自身建设的“两翼”，是精心培育的动力源。创新是校园文化的生命力所在，传承已知、探求未知是大学的使命，大学就是为了人类通过知识的传递和创新实现可持续发展而存在的。在整个现代化进程中，大学校园文化是一个最活跃、最有影响力的亚文化，是传承文化与创新文化的碰撞、融合。坚守，既要坚持品牌建设的长期性，又要保持品牌的连贯性。校园文化品牌是高校的“生命信息”、“遗传密码”，是高校的DNA，必须以传承历史为前提；品牌文化又运用新技术、新手段、新形式，赋予传统文化新内涵的过程，是确立学校发展理念和学生全面发展理念的创新，共同推动校园文化品牌的培育。杭州师范大学传承师范教育的人才培养特色，从我国古代“六艺”（礼、乐、射、御、书、数）教育的理念出发，重新整合凝练和创新实践探索了师范生“说、唱、弹、舞、书、画”六项基本技能，依托开展“六艺节”活动，逐渐打造了“六艺”文化品牌。尊师重教一直是高校的优良传统。清华大学结合时代特征和师生特点，从1998年起创造性地开展“良师益友”评选活动，发掘和树立高校教书育人典范，进一步营造尊师重教的气氛，成为清华大学的优良办学传统一代代传承。

五、坚持系统性与渗透性相结合

系统性是指校园文化品牌不等于高校各种文化项目和特色的简单叠加，而是高校各种文化协同作用所产生的新质。渗透性是指这一新质渗透在高校校园的各个层次、各个方面，并被各个层次、各个方面以不同的形式表现出来。任何一项校园文化品牌都不是单打独斗的，而是高校在方方面面给予支撑的，形成一个体系完善的共建网络。任何一项校园文化品牌也不是编大箩筐，往里扔东西，而是在高校多年文化建设的基础上提炼形成的文化特色，贯穿在学校的方方面面，形成一个具有深厚影响的共享网络。杭州师范大学从人文社科专业优势较强的特点出发，以人才培养为目标，以已举办20多届的“北极星”朗诵比赛为抓手，组织开展系列演讲朗诵活动，经过20多年的建设发展，初步形成了“朗诵文化”。但是“朗诵文化”不单纯只是一项校园朗诵大赛，而是通过朗诵文化与学科特色、课程教学、学生社团、论坛研讨、社会实践、信息网络、载体平台等相互结合、相互推动，系统建设培育，并且渗透影响到校园的教学、管理、服务的各个环节。北京大学的“校园原创文化”、浙江大学的“毅行文化”、中南财经政法大学的“辩论文化”等，都是系统建设与全面渗透的最佳典范。

“品牌”是优质、是精品、是卓越、是特色、是一流。建设校园文化品牌，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足学校实际，坚持五大原则，整合力量，勇于创新，积极探索适合高校发展的建设体系和工作机制，充分利用文化品牌的辐射力，带动和培育一大批极具个性魅力的校园文化品牌项目，能使更多的师生从中受益。

注释

① 徐同文.大学品牌战略[M].北京：高等教育出版社，2008：146.

② 教育部思政司.高校校园文化建设优秀成果[M].北京：中国人民大学出版社，2007：131.

[1]蔡劲松.大学文化理论构建与系统设计[M].北京：文化艺术出版社，2009.

[2]浙江省教育厅.润物无声——浙江省高校校园文化品牌（一）[M].杭州：浙江大学出版社，2008.

[3]冯刚.高校校园文化建设理论与实践（第二辑）[M].北京：中国言实出版社，2008.

[4]张德，吴剑平.文化管理——对科学管理的超越[M].北京：清华大学出版社，2008.

[5]葛金国.校园文化：理论意蕴与实务运作[M].合肥：安徽出版社，2006.

[6]匡促联.地方高校校园文化品牌的创建与提升[J].云梦学刊，2007（1）：133-135.

[7]沈威，姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策[J].思想政治教育研究，2011（1）：101-104.