海岛县域旅游产业融合发展的路径与策略＊

孙兆明

（青岛农业大学经济与管理学院 青岛 266109）

产业融合是不同产业之间相互交叉、相互渗透，原有的产业边界逐渐模糊、新业态不断出现的动态过程［1］。旅游业具有 “资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好”的优势，几乎和任何一个产业相关联，融合发展是其本质特征。2005年 《国务院关于加快发展旅游业的意见》和2010年全国旅游工作会议都强调，推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展，把旅游业培育成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。对海岛县来说，这是赋予旅游业 “国计民生”的战略高端地位，意味着海岛旅游业要承担更加全面的、系统的功能，也提供了考量海岛旅游业发展的新标准：不再就旅游而论旅游，也不再就经济而论旅游，而是要统筹旅游的多种功能，实现旅游业的科学发展［2］。融合发展自然成为旅游产业转型发展的选择，探讨海岛县旅游业融合发展的制约、路径与策略，具有现实意义和理论价值。

1 融合发展的制约因素

我国海岛县综合实力薄弱，环境承载力有限，不具备大规模发展第二产业的客观条件，以“耕海牧渔”为主要特征的渔业生产出现萎缩，将旅游资源优势转变为产业优势成为共性选择。海岛县域陆地狭小，空间阻隔，旅游开发困难大，基础设施落后，资金匮乏，能源和淡水供给紧张。经过30多年不懈的努力，旅游业获得了快速发展，成为海岛县域新的经济增长点，在改善经济单一性、促进社会经济发展发挥了突出作用。2008 年海岛县共接待游客2 453万人，旅游总收入146．8亿元，最近10年的增长速度为16．74%和19．66%，分别高出全国平均水平4．94和11．4个百分点，是旅游发展最快的区域之一。但是，人均旅游消费偏低，按可比价格计算为418．65元，只比全国平均水平高59．64 元。除舟山市 （含二区二县）和玉环县外，人均旅游消费为250．41元，不及全国平均水平的70%，还有4个海岛县出现负增长。海岛县旅游业发展还处在以粗放增长为主的、低层次的、资源驱动型阶段，观光游占据绝对比例，旅游经济在很大程度上体现为 “门票经济”，业态简单，企业综合素质较低，持续发展不足。旅游业与其他产业的融合发展刚刚起步，在产品提供、企业能力、发展机制、管理体制与配套政策等方面还存在明显的制约。

1．1 旅游产品单一，新产品开发滞后

海岛是以其特有的神秘和静寂、完整的生态景观系统和独具特色的人文风貌为物质基础，以完整、鲜明、深刻的形象感知给旅游者带来远离城市喧嚣和回归自然的心理感受。相对于观光旅游，度假休闲游和生态旅游更能够提高游客的旅游体验。海岛县是我国最具吸引力的旅游目的地之一，目前的旅游开发还过多地依赖自然禀赋，旅游产品以传统的观光游为主，产品单调且生命周期短；客源集中于周边省市，季节性涌涨突出，游客停留时间短，消费层次较低，旅游产业的持续发展能力不足。随着收入水平的提高和新兴消费力量不断崛起，旅游者的旅游消费层次提高，更加注重度假休闲和个性化需求的满足，已经形成了一批支付能力高、学习能力强且愿意尝试新产品的群体，旅游新产品开发和产品提升成为必然。因此，海岛旅游的需求重心正在由观光游向度假游和生态游转变。度假旅游是一种高层次的旅游形式，更强调安全、宁静的优美环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质的服务，度假游客停留时间长，重游率高，消费能力强；生态旅游以吸收自然和文化知识为取向，强调生态文明价值，兼顾旅游开发与海岛环境承载力的协调，追求生态系统的旅游生产能力和生物多样性的均衡，确保旅游资源的可持续利用。因此，需求的深刻变化给旅游业发展提出了严峻挑战。

1．2 企业能力欠缺

旅游企业是融合发展的主体，需要不断提高整合能力、学习与创新能力，降低企业核心能力刚性［3］。海岛旅游虽已形成了相当的产业规模，但是旅游企业普遍散、小、弱、乱，专业人才短缺，与岛外交流协作不足，无法充分获得周边大城市资金、技术、管理、信息等的溢出效应，核心竞争能力不强，持续赢利能力和抵御风险能力不足。一些条件较好的海岛和沙滩被低水平重复开发，存在较严重的旅游资源浪费、价格恶性竞争、条块分割等问题。在竞争观念落后和实力较弱的情况下，旅游企业在将先进的管理经验和知识转化为自身能力时，受到企业家行为、企业文化、组织结构等具有明显路径依赖特征的因素的影响，往往选择固守行业惯例和已有行为模式；即便海岛内外其他企业有强大的实力和先进的运作模式，也会受到与之合作的企业核心刚性的限制，融合发展往往难以为继。

1．3 发展机制有缺陷

海岛县要向广大旅游者提供满意的旅游产品，既需要企业有足够的能力，也需要健全的产业发展机制。发展机制在融合发展中起着基础性的、根本的作用，既要体现产业内部组织和运行变化的规律，又能在外部条件发生不确定变化时，自动迅速地做出反应，保证资源配置的效率最大化，其核心是旅游经济利益在包括政府、企业、社区居民、旅游者等相关利益者中合理、有效地分配。海岛县旅游开发的历史较短，加上管理体制的不适应和配套政策的缺失，造成产业发展机制的不适应，阻碍了旅游产业的融合发展。①旅游开发形成了垄断的市场结构和比较严重的行政分割，产业、部门间协调困难，资源配置效率低下，市场开拓乏力，形象、品牌不突出；②片面强调经济利益和规模效应，给予旅游产业及其基础设施建设大量直接或间接补贴，却在很大程度上忽视了旅游开发的环境成本和社会成本。③旅游业大规模开发意味着部分渔民需要转产转业，对海岛国防、权益、资源、生态景观等多重功能的强调，使得海岛居民要为国家或远方人们的所得“付出代价”，包括失去或减少发展机会，这需要构建有效的补偿机制和社区参与机制。

1．4 配套政策不健全

旅游业不仅仅是综合型产业，还是环境密集型产业，需要完善的政策体系提供指导和保障。海岛县作为特殊的社会综合体，社会文化结构相对封闭，包容性较低；作为特殊的自然综合体，生态系统单一且脆弱，极易受到旅游开发（比如：旅游接待设施激增、密集的人员活动、淡水过度开采、生活污水和垃圾的排放等）的冲击而造成生境改变或不可逆的生态损害。范围较大的旅游目的地应对这些冲击时，相对富有弹性，但对回旋余地较小的海岛型旅游地来说，应对弹性则要小得多，目前部分海岛县的饮水、卫生、交通、环境等正逼近承载能力的极限。传统的资源利用方式正在放弃，资源商品化、资本化趋向明显，对海岛县域的社会文化结构形成强烈冲击。旅游开发的失当还会引起舆论的批判、旅游者的疏离和当地居民的反感甚至对立。旅游业在本质上是民生产业，但是民生思想一直未能成为普遍的价值自觉，损害民生、引发民怨的现象屡有发生［4］。如果没有外部约束和政策指导，旅游生产商，无论是当地居民还是外来公司，都会出现轻视自然环境价值、榨取旅游经济价值的倾向和冲动。

1．5 管理体制不适应

海岛县旅游开发一直遵循政府主导模式，产业管理奉行条块分割与行业壁垒并存的体制，风景名胜区属于住建部门，文物景点属于文保部门，森林公园属于林业部门，海域管理归海洋部门，各商业接待单位隶属于各行各业，旅游行业管理归旅游局。这些部门在纵向上必须遵循上级管理部门的管制，在横向上又共同构成对游客服务的不同模块。由于各自所处市场竞争与垄断程度不同，政策和制度规定不同，其他产业企业要素进入时面临各种阻碍，使得旅游开发与其他产业在资金投入、空间布局、组织优化、技术与人力资源开发、环境保护以及土地 （海域）、淡水、能源利用等缺乏统筹协调，成为旅游业融合发展的制度障碍。

2 融合发展路径

融合发展是旅游业发展到一定阶段后才出现的。海岛旅游的初期发展，主要依赖特殊的自然景观和历史文化遗产吸引游客，与其他产业的关联不是很密切，旅游业有相当高的游离性；随着量的积累，旅游功能逐渐叠加、嵌入、渗透到不同的产业链条中，原有的产业边界、技术边界、业务边界、市场边界以及区域边界逐渐模糊，结构日趋复杂，新业态、新功能显现并继续演变、创新，成为推动旅游发展的主导力量。此时的旅游业由若干不同行业组合而成，貌似松散实则紧密的产业系统。作为一项基本特征，旅游业将主要通过 “系统经济”而非 “规模经济”获得持续发展［5］。当前海岛旅游的运行条件和环境发生了重大改变，旅游业正处于一个明显的转型期，即通过融合发展获得系统整体效益。按其主要特征，大致可分为资源融合、技术融合、功能融合和市场融合路径［6］。

2．1 资源融合路径

资源共用是其他产业以旅游资源的形式融入旅游产业，即其他产业的生产经营活动及其产品通过重组或创新性利用，成为新型的旅游产品，满足多样化的旅游需求。渔业是海岛县的基础产业，渔业生产所得是海岛旅游四要素（4S：海岛、海鲜、太阳、大海）的一部分。以渔业生产过程、渔民劳动生活场景为资源的旅游活动，逐渐演化成观光渔业、体验渔业、生态渔业等新型业态，兼具渔业和旅游业的特性。休闲渔业更具代表性，从初始的渔民生活体验，渔业生产参与，逐渐演化出潜水、海上垂钓、水族观赏等活动，不仅使旅游业的内涵和发展空间得到扩展，满足了旅游市场多元化的需求，同时拓宽了渔业的效益创造渠道，使传统渔业焕发新的活力。以海岛县特色工业 （如海上风电、水产品加工等）为依托的工业旅游、以文化节庆活动为依托而发展的节庆旅游、以海岛特殊或特有的动植物资源为依托的观摩探险以及森林旅游、体育旅游、教育 （修学）旅游、医疗养生旅游等，都是主要通过资源共用发展起来的融合型产品。

2．2 技术融合路径

技术创新是产业融合的内在动力，技术融合为旅游业发展注入新的活力和新的内容。由于技术及管理的创新和扩散，逐步消除了不同产业之间的生产技术、流程、组织方式、产品标准等技术性壁垒，不同产业拥有共同的技术基础，提供具有相同或相似的特性或功能的产品，原本属于不同产业或市场的产品具有替代关系，有效满足旅游者的需求，同时将原属于不同产业的价值链环节，全部或部分渗透到旅游产业中，分属不同产业或市场的企业转变为竞争关系，形成新的旅游业态［7］。技术壁垒的逐渐消失会促使政府放松规制，其他产业的企业为了获得范围经济优势及竞争优势进入旅游产业与在位者竞争，促进旅游业融合发展。针对旅游产品的非实物性、非储存性和非转移性的属性，技术融合可增加间接储存性，突出海岛特色和旅游体验，达到吸引消费者的目的。比如，旅游产业与文化创意、信息技术、动漫设计等结合，以电影、纪录片、宣传片、广告等形式创新宣传营销手段，以电子商务开辟新的业务渠道。现代信息技术已广泛应用到旅游资源整合、项目开发、市场开拓、企业管理、咨询服务等领域，引发了旅游要素构成、产业范围、组织形态、运行模式、经营理念、管理体制和旅游产品的创新，极大地革新了旅游产业的发展方式和业态。

2．3 功能融合路径

每个产业都有其特定的主要的社会功能和作用，当这些功能和作用与旅游功能平行共进时，就产生了两者融合的契机。功能融合是将旅游功能转化为 “液态”，灌注到其他产业之中，将旅游活动和与其他产业活动的组织、运行结合起来，某些价值链环节通过创新性重组和开发利用，在保留其自身价值创造的同时，又构成旅游产业的价值链环节或旅游产品。功能融合使旅游的某项功能得以凸显和深化，也使其他产业的功能得以深化和创新，二者互补而创新产品，共同获取更好的功能效益。比如，海岛县的渔村旅游将渔业生产活动、渔村风光、渔村居民和聚落文化与旅游度假、休闲、娱乐功能相结合，而形成的一种新业态。长岛县的“渔家乐”是国内知名的非物质旅游品牌之一，“吃住在渔家，娱乐在渔村，览胜在景点，游乐在海上”，每年接待游客占比在60%以上，户均年旅游收入2万元以上，在2003年注册了 “渔家海上游” “小康渔家”两个服务产品商标，2004年被国家旅游局授予 “国家农业旅游示范点”。 “渔家乐”作为民俗旅游产品，还体现了社区参与的内涵，是转产转业的渔民参与旅游开发、分享旅游收益的重要途径。

2．4 市场融合路径

海岛县的企业为保持、提升竞争力，纷纷瞄准旅游市场寻找发展契机；岛外企业也希望参与海岛县的旅游开发，分享旅游经济价值。当旅游产业想要涉足其他产业领域，或者其他产业进入旅游市场，对对方市场领域的开拓欲望，就成为双方合作的起点。双方以企业合并、项目合作等形式进入对方市场，获得共同效益。在吃、住、行、游、购、娱六大要素市场上，普遍存在跨行业、跨地域的融合，出现会展旅游、商务旅游等新业态。特别是随着旅游业的快速发展，海岛县的房地产市场迅速发展壮大，旅游地产成为当前的投资热点之一。旅游者的空间移动产生的旅游流是沟通旅游目的地与客源地的桥梁，而旅游流产生的关键是存在市场分工，在不同的地域积聚形成体现资源、区位、产品、市场、资金、管理等比较优势的分工节点，分别担当不同的产业链角色，最终融合成为完整的旅游产业和旅游市场。具有资源优势的海岛更多输出的是旅游景观和度假休闲体验，需要岛外技术、资本和管理的输入；具有客源优势的地区，更多成为旅游市场营销对象；具有管理服务优势的地区，可以向海岛县输出商业模式、资金和管理经验，大融合方有大旅游［8］。

3 融合发展策略

产业融合是海岛县旅游业发展的必然趋势，从需求的角度适应游客需求精细化、个性化、多样化的消费特点，从供给的角度创造产业成长更大的空间、更深化的链条、更持久的能力，从供需契合的角度为产业竞争力的提升创造基础。促进产业融合发生的条件主要包括技术、政府和企业3 个方面［9］，其中，企业的技术创新、竞争压力、对范围经济的追求是内因，放松规制、配套政策提供融合发展的外部条件［10］，政府应当成为融合发展的启动者、协调者和规范者。旅游产业融合的促进策略就在于充分发挥各方面的作用，特别要处理好市场和政府的功能分工。

3．1 发挥市场的基础作用

企业是融合发展的主体，企业间的相互作用决定着产业的发展，其他要素都通过企业行为来影响产业发展。融合发展必然带来旅游产业结构和市场结构的变化：在初始阶段，新的参与者不断进入旅游市场，企业数量增加，竞争加剧，企业能力获得提升，产业集中度会缩小；随着旅游业的发展，旅游消费的个性化与综合化趋势促使旅游生产由大规模、标准化逐步向小批量、多品种过渡，在技术融合与业务融合的基础上，企业间的合作、横向购并或混合购并加剧，产业集中度最终会提高。与此相适应，旅游企业行为也会相应调整：一方面，旅游企业不断创新，尽可能快速、灵活、高效地将其转化为低边际成本、高效率、高容量的商业活动，推出替代性强的新产品，争夺市场份额；另一方面，企业会通过自身资源和外部资源的挖掘利用，进行更大范围的整合，优化定价和促销策略，企业组织结构向横向一体化、混合一体化、虚拟一体化转变，范围经济逐步取代规模经济以获取整体利益［11］，推动旅游产业融合向纵深发展。因此旅游业融合发展有其自身的发展规律，本质上是一个自组织演化过程，尊重市场规律，鼓励竞争，充分发挥市场配置资源的基础作用是首要策略［3］。

3．2 创新旅游产业规制

旅游产业本质上是一个民生性产业和竞争性产业，政府应放松产业规制；产业融合也使以产业分立为依据的传统规制体制出现职能重叠、规制失灵的现象［11］，需要对规制政策及规制体制进行改革，以适应变化了的技术经济条件和融合发展的需要。①以法律或制度为基础进行旅游产业规制改革，最大限度地减少行政干预，为企业的竞争与合作创造制度环境。②坚持独立、高效、公正原则，重组规制机构或设立融合型规制机构，改革目前普遍实行的公司、事业、行政三位一体的旅游管理体制，建立高规格、有实际权能的旅游管理委员会，有条件的实行旅游度假特别区管理体制，集中规制权力，规范规制行为，完善跨界治理，提高综合协调能力。③政府必须密切关注旅游业的动态发展，把握技术创新和技术融合的影响，对旅游业中的非自然垄断性部分应放松规制，保护并促进竞争；对仍具有自然垄断特征的部分，如部分重要景点景区和重大旅游设施，可实行激励性规制，规定最高限价、租赁经营、特许经营、政府购买或提供补贴、BOT（建设－经营－移交）等，提高资源配置效率。④加强社会性规制，为应对旅游经济活动中的外部性、信息不对称等问题，通过对旅游产品和服务的质量及其相伴而生的各种活动制定标准，规范旅游行为，以提供或委托提供充足的公共产品、保障旅游参与者的安全、保护海岛生境、防止社会公害等，力求相关利益主体的平衡，增进社会福利。

3．3 实施积极的产业政策

产业政策是促进旅游业融合发展的必要保障。海岛县政府应该实施倾向性的产业政策，加大要素投入，促进旅游业的超常规发展。①实施积极地旅游产业扶植政策，既包括政府直接投资、直接或特许经营、放松配额、鼓励技术引进等直接方式，也包括间接引导方式，比如税收减免、融资支持、信息与技术援助、行政指导等，根据需要设立如产业融合市场开发基金、融合型产品营销基金、创新性旅游人才引进基金、旅游环境改善投资基金等，吸引更多的人才、资金、技术等资源进入旅游产业。②编制旅游业融合发展规划，出台融合标准，促进产业协作和信息沟通，鼓励企业协作和企业并购，促进产业要素流动和重组。③积极推进岛陆旅游合作，以区域比较优势为基础，促进旅游业及其与相关产业在更大的区域范围内的对接、竞争、合作，提高与岛外的贸易效应和竞争效应。④优化空间布局。旅游产业的核心产业链大多在旅游配套设施较好、旅游要素集中、人口和建筑密度较高的位置上集中，众多的旅游企业、机构，按功能、分工就近展开，密集分布，渔业生产及加工、工业要转移到相对偏远的地域或岛屿。这既需要政策引导，又需要建立完善的补偿机制。

3．4 创新旅游发展机制，培育企业集团

发展机制创新的关键是处理好政府与市场的关系，一般有政府主导型、企业 （公司）主导型和公私合作型三大类。在海岛旅游资源统归国家所有的前提下，政府从一开始就广泛而深入地参与到旅游开发的全过程。综合考虑海岛县域旅游业发展要求、旅游资源特性、产业发展阶段、旅游市场发育成熟程度等，应采用公私合作型机制，组建海岛县旅游发展公司，以政府投入为基础，吸纳社会资本，共同开发海岛旅游。在旅游目的地开发的起始阶段，通过旅游发展公司的引导型投入和基础设施投入，树立社会投资开发的信心；到成熟阶段后，政府逐步退出转向市场化经营。一些大型旅游集团，拥有发达的网络组织结构，既可独立进行跨区域的要素整合，又可自主进入其他产业领域，对旅游业融合的实现起着关键作用。培育企业集团一方面靠政府扶持；另一方面更需要在市场竞争中磨炼，提升创新能力和竞争能力。政府需要提供旅游集团成长的市场环境和制度环境，完善法律法规，保护企业创新行为和创新利益。同时，建立产业创新奖励制度，鼓励企业的创新行为。待企业集团度过幼稚期后，政府应及时从微观推动者向宏观管理者转变。另外，海岛县旅游品牌和形象的培育与推介是引导消费、加快融合发展的基础之一，需要企业、政府的共同努力。

4 结论

海岛县旅游业担当着增强经济活力、保护资源环境、促进社会进步、提升地区形象等多重使命，既是经济产业，也是生态环境产业和社会文化产业；既是要率先发展的产业，也要成为绿色产业和富民产业。旅游业战略性支柱产业定位的实现，需要海岛县多部门、多产业、跨区域的协同耦合，牵涉到广泛的社会经济架构，产业效益的实现依赖旅游业整体的良性运转，既要尊重旅游业演化规律，又要正确发挥政府的促进作用，只有实现了观念与行动上的契合，才能真正实现旅游产业融合发展。

［1］程锦，陆林，朱付彪．旅游产业融合研究进展及启示［J］．旅游学刊，2011，26（4）：1－7．

［2］马波．旅游业：战略性产业定位及其实现［J］．旅游学刊，2010，25（2）：8－9．

［3］胡金星．产业融合的内在机制研究：基于自组织理论的视角［D］．上海：复旦大学，2007．

［4］马波．旅游与民生：从抽象到具象［J］．旅游学刊，2010，25（7）：7－8．

［5］马波．转型：中国旅游产业发展的趋势与选择［J］．旅游学刊，1999，14（6）：34－39．

［6］麻学锋，张世兵，龙茂兴．旅游产业融合路径分析［J］．经济地理，2010，30（4）：678－681．

［7］徐虹，范清．我国旅游产业融合的障碍因素及其竞争力提升策略研究［J］旅游科学，2008，22（4）：1－5．

［8］马波．大融合方有大旅游［J］．旅游学刊，2011，26（5）：5－6．

［9］赵黎明．经济学视角下的旅游产业融合［J］．旅游学刊，2011，26（5）：7－8．

［10］陈柳钦．产业融合的发展动因演进方式及其效应［J］．郑州航空工业管理学院学报，2007，5（4）：14－19．

［11］于刃刚，李玉红．产业融合对产业组织政策的影响［J］．财贸经济，2004（10）：18－22．