消费者网络购物心理分析

张 科 陈永文

（1.重庆师范大学地理与旅游学院 重庆 400047；2.第三军医大学基础部 重庆 400038）

一、中国网络购物发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）指出，借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，就可以称之为网络购物。其实就个人而言，网络购物主要是B2C和C2C两种模式。2008年我国网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的1.1%，2009年上升为2%，2010年提升至3.3%。[1]2011年我国网络购物市场交易规模达7566亿元，已经占到社会消费品零售总额的4.3%。[2]持续增长的数据显示出网络购物这一消费模式具有庞大市场潜力。比较国外网络购物市场发展来看，我国网络购物的发展还有很大的提升空间。其实自2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，就成为中国互联网发展的突出特点。[3]2012年“11.11”购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到了191亿元。正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说：今天的形势变了，新经济起来的时间到了！[4]

网络购物在中国快速发展的原因是多方面的：第一，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。[5]这为网络购物创造了巨大的用户基础。第二，国家及相关部门为扶持和规范电子商务发展出台了一系列政策和措施，如商务部《关于促进网络购物健康发展的指导意见》、国家工商总局出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、中国人民银行出台《非金融机构支付服务管理办法》等，这些文件为网购发展提供了政策环境。第三，互联网大环境、技术发展以及第三方物流和资金流的出现为网上购物发展提供了现实条件。网络购物发展这些年来，陆续出现了许多问题，让网上卖家开始思考如何为网购者提供服务，如何处理网购中的客我关系等等。为了进一步规范和促进网络购物，有必要对网络购物行为进行消费心理分析。

二、网购消费者心理分析

（一）追求价格低廉的心理

价格是消费者购物时考虑的重要因素。同样的商品价格越低，销售量也越大。网络购物具有生命力的重要因素就是价格普遍低廉。相对传统购物模式而言，网购可以实现更低成交价格主要原因在于：

首先，相对传统商店，网店不需要固定场地展示商品，节省了场地费用。也减少消费者因直接接触商品而导致商品的磨损、损坏、遗失等风险。

其次，传统商场都是先进货，再销售。网上商店的销售模式是先获取订单，然后支付商品。部分网店有自己的仓库，有的网店甚至直接与上游供货商达成供货协议，无需自行利用仓储设施来存储待售商品。没有库存压力，也减少了资金周转问题。甚至消费者直接向生产者订货，减少中间环节。所有这些都会直接反映在价格上，使消费者受益。比如航空业推行顾客网上直接订票，可以降低成本（节省代理公司佣金），增加效率，还更有利于提高顾客的忠诚度。

最后，网络商店对员工的需求量降低。传统商店部门齐全，岗位众多，需要大量的管理员、销售员、收银员、清洁工等。这些都大大增加了商品的成本。

（二）图便捷的消费心理

网络购物具有得天独厚的便捷性，网络商城每时每刻都在为客户提供咨询、购物、配送等服务。在地球上任何角落的人，只要拥有联网的计算机（或者具有上网功能的手机）、浏览器和银行卡（或其他支付账户），足不出户就能通过网络平台在全球范围内完成各种商品的选购。

1.购物时间与地点的便利

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统购物过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，甚至不少消费者可能因没有足够时间而无法上街购物。随着信息技术的介入，一切变得很简单：不需要移动脚步就可以在淘宝、阿里巴巴等网站上看到各地的物品；不用担心下班太晚店铺关门，在网上随时都可以选购。即使店主或客服休息了，你仍然可以拍下货物进行支付，店家看到订单会主动发货。不会交通堵塞，不需要排队等候。网络商店24小时营业和依据消费者约定地点送货的优势，更好地满足了消费者要求。

2.获取信息的便利

在多数情况下,作出购物决定前（尤其是不熟悉的商品），消费者总是先收集一定的信息进行分析后，再做出购买决定。信息收集渠道主要有两个，一个是内部渠道，主要靠消费者自身经验和记忆；另一个是外部渠道，即从外界获取信息。随着科技进步，人们对外部渠道信息的依赖越来越大。而网络购物则将这一信息收集、分析、处理过程便利化，因为商家们会想尽办法让网站充满着与产品有关的咨讯。

（1）网络商品品种丰富

从图书音像到办公用品，从衣装鞋帽到锅碗瓢盆，无论本地的土特产品还是代购海外奢侈产品，网络商品日渐丰富（并不是每种商品都适合网络销售，一般消费者参与程度越大，体验性要求越强的商品越不适合网络销售）。以当当网为例，商品品种包括：图书音像/数字、孕婴童、美妆个护、家居/厨具/家装、服装/鞋靴、箱包/皮具、珠宝/饰品、钟表/眼镜/礼品、户外运动、康体/保健/成人、食品/茶/酒、手机数码、电脑办公、家用电器。每个类别下面有更详细的划分。且不论其分类是否恰当合理，至少给消费者提供丰富的选择内容。

（2）信息获取量大

网络为新的购物模式提供了即时、开放、全面的信息可为消费者展现翔实、丰富的商品信息，充分展示商品性能，很好地弥补了普通零售店的店面空间限制。一方面网上商店在销售时充分利用了电子数据的特色，图片、配置、参数、性能、库存数，甚至声音、动画、影像；另一方面消费者可以与世界各个地方的网络用户互动（网上还有不同主题的社区，让志同道合的网友聚集），从而使获取的信息更为全面具体、实时有效。

（3）信息获取成本低

传统购物模式中，消费者要在商品海洋中搜寻产品信息花费大量的时间成本和精力成本。而网上购物方式突破商场经营模式，由于互联网不受地域限制，导致信息选择来源无限扩大，实现产品信息搜寻的规模化。所有这些信息的获取，消费者要做的只是在空闲时间移动鼠标即可实现。

（4）信息分析专业

大量的信息为消费者购物决策提供了基础，但也成为负担。鉴别信息真伪，筛选优质信息成为棘手问题。购物搜索为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料。从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面。一淘网的出现使比价购物理念近一步广为流传。天天好东西网推出的按需垂直导购搜索值得借鉴，消费者的网购需求具有多元化、个性化特点，也有兴趣爱好方面的差别。建立精准的垂直搜索，有利于网购的快速定位和选择。[3]

社会分工日益细化和专业化，尽管消费者可以得到各种指标、数据、说明书，但却缺乏足够的知识进行评估。各类比较分析模型、定量化分析模型、谈判软件以及智能代理的出现使网上消费者可以参考这些分析模型，对产品进行评定。[6]

3.货款支付的便捷

网络购物的支付手段多样。“自己提货”为近距离的买家节约费用；“货到付款”打消顾客对产品和卖家的顾虑；“电子支付”则对供求双方利益都有所保障，成为重要的支付手段。目前我国已有支付宝、财付通、易趣、易宝支付、百付宝、汇付天下、网银在线等数十家在线支付平台。以支付宝为例：支付宝交易服务从2003年10月在淘宝网推出，仅三年时间内就迅速成为使用极其广泛的网上安全支付工具，用户覆盖了整个C2C、B2C、以及B2B领域。[7]

第三方支付平台因其服务功能的完善越来越受到人们的亲赖，大量的网上交易通过第三方支付平台完成，安全又快捷。在使用第三方支付的用户中，有近80%开通了网上银行，有14%开通了手机银行服务。有数据显示，2010年中国网上银行注册用户超过3亿人，约占网民总数的60%，市场全年交易额达到553.75万亿元。可见第三方支付已占据主要地位。支付宝是最主要的第三方支付工具。网购用户中使用支付宝的占82.1%，通过银行汇款的用户占31.1%，直接使用信用卡支付的达到18.3%。财付通、快钱等第三方支付工具的用户渗透较低。[8]当然网上支付还有两个问题需要引起重视，一个是支付安全，一个是消费者个人信息安全。

（三）躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要，消费者希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度得到自尊心理的满足。传统购物模式使消费者容易受到多种因素干扰：卖场的音乐声过大，对消费者形成噪音；销售员过于热情使消费者产生压力；销售员冷谈态度令消费者感到无趣；购买产品涉及隐私使消费者在收银台产生尴尬等。在网购的时候，消费者可以在众多的电子商务中尽情的漫步，细细欣赏产品的精美图片，慢慢查看各项性能，寻找最诱人的价格和最满意的商品。甚至还同时打开其它网上购物店铺的页面进行比较，自由地选择关闭掉网页。消费者能够在安静的环境中完成信息收集、比较、选择、决策的全过程。真正体会到做上帝的感觉。现代社会越来越多的人看重隐私，尤其有些消费者不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式。[9]网络购物模式是一种非常好的选择。

（四）追求时尚的消费心理

网络购物是采用了现代化的科学技术即计算机网络技术、数据库技术和多媒体技术，开设虚拟的商业大街和电子商场及购物中心，让顾客身临其境地选购商品。网络购物是一种新的购物方式，追求时髦和新奇生活方式的消费者就会尝试这种购物方式。网络购物不仅是一种消费模式，更是一种时尚标签。在购物过程中体验新的购物方式所带来的新鲜感和刺激感，同时显示自己是一个跟得上时代潮流的人。[10]目前网络用户多以年轻，高学历用户为主。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩,而不愿落入“大众化”。[11]“不想落伍”在中年妇女群体较为明显地表现为促使其上网购物的原因。[12]在购物时往往会和孩子一起购物，或者征求他们的意见。

三、总结

网际空间的无疆性，使得消费者足不出户在鼠标点滑之间就可以完成购物活动。网络空间市场模式区别于传统店面市场主要在于：企业的构架（电脑屏幕——水泥墙砖）、企业与顾客接触方式（荧屏互动——面对面接触）、企业展示物（咨讯——货物）。目前网络购物已经进入了一个更品质化，成熟化的阶段，网络企业逐渐体现出更细分化的发展。在网络交易中消费者拥有很大的优势和主动权，只有深入研究网络消费者的消费行为和心理特点，把握消费者的需求，才能更好地规范和促进网络购物的发展。

［1］2012-2016年中国网络购物市场投资分析及前景预测报告［EB/OL］.http://www.ocn.com.cn/reports/2009908wangluogouwu.htm.2012-11-23.

［2］2011年中国网络购物市场研究报告［EB/OL］，http:/www./cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201208/t20120827_35323.htm.2012-8-27.

［3］百度百科.网上购物［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/84241.htm.2012-11-23.

［4］淘宝论坛［EB/OL］http://bbs.taobao.com/catalog/thread/508895-259620363.htm?spm=1.1000386.221670.3.lsVho0.2012-11-12.

［5］第30次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］,http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.2012-7-23.

［6］李君侠.网络购物的研究［J］.商场现代化，2008，5月（下旬刊）:145-146.

［7］购物网站［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/15813.htm.2012-11-23.

［8］中国互联网络信息中心.2010年中国网络购物市场研究报告［EB/OL］，http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/201106/P020120709345280483631.pdf.P34-35.

［9］肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究［J］.商业研究，2007（5）:151-153.

［10］王露艳.浅谈网络购物［J］.经营与管理，2008（5）：105-106.

［11］倪清燃，张根荣.网络消费者购买行为分析［J］.经济师，2008（2）：253-254.

［12］温承宇.网络购物行业现状［EB/OL］，http://www.chinavalue.net/blog/BlogThread.aspx?EntryID=67564.2008-6-13.