马克思文化思想对当代文化产业发展的价值导引探析

王济远

(济南大学 历史与文化产业学院，山东 济南 250022)

作为一门世界性前沿学科，文化产业研究在当今文化产业快速发展的背景下应运而生，它主要通过人文学科与社会科学的交叉建构、理论研究和文化产业发展实践需要的紧密结合而形成。在全球发展文化产业，文化产业在许多国家和地区成为国民经济重要产业和支柱产业的今天，人们对文化产业和大众文化不再是以往的简单地否定或是肯定，相关理论研究更加具体和全面，但是文化产业研究的许多重要理论问题并没有解决。这些问题包括文化产业发展的价值理念问题，文化产业与消费异化问题等等。近百年对文化产业的研究，大都是西方马克思主义者，其中无论是法兰克福学派、英国文化学派还是二十世纪末的“美国学派”，他们主要是着眼于其自身所身处时代和地域的文化产业和大众文化发展的某一方面的研究，如法兰克福学派对“文化工业”所带来的大众文化的商业化、平庸化的关注和批判，英国文化研究学者对大众文化传播与传统专制文化的消解关系的专注和研究，后来的赫伯特·甘斯的“品味文化”概念、詹姆逊关于现代大众文化来源与美国文化全球化和商业化问题的研究等，都与马克思关于经济、文化艺术的相关理论论述有着直接或间接的关系，体现出马克思理论的生命力所在；但是，另一方面，这些研究大都通过对马克思理论某一方面作简单甚至片面地割裂来解释当代文化产业，是我们所不敢苟同的。尽管马克思的经典著作没有专门的“文化产业”概念和理论，但不可否认的是在马克思的基本理论中，尤其是马克思关于经济、文化艺术和美学等相关论述中有着与当代文化产业研究高度契合的理论论述，它涉及到文化生产的价值理念问题、文化生产与消费的异化问题以及文化生产的意识形态问题等，构成了比较完整的马克思关于“文化产业”的理论论述。所有这些需要我们结合当代文化产业发展的实际从整体上来解读马克思有关文化的理论和论断，进而推动马克思主义文化产业理论的当代发展。

一、当代文化产业发展的价值理念建构与马克思关于“自由而全面发展的个人”的理论论述

现代文化产业就是把文化艺术的内容进行产业化的生产、交换和消费，这是现代经济、科技和教育发展的结果，也是文化和历史发展的进步使然。正是文化艺术的产业化使得大众真正参与到文化的创造与实践中来。在传统社会中，文化艺术更多的是上层社会的一种特权，艺术创作和生产主要依附于上层社会和权贵阶层，文化艺术的生产与消费是极少数人的事情。只是到了近代，尤其是文化产业的兴起，教育、技术与市场的发展使得艺术家为大众写作成为可能，文化艺术的商品化和产业化使得普通民众参与文化艺术的实践成为现实。既然艺术生产者通过为大众和市场提供审美文化消费品而获得生存，文化产业必须获得经济利润才能维持产业发展。所以文化产业就要重视产业发展，按经济规律办事。只有产业化成功，文化艺术的产业化才能持续。因此获得经济利润对文化产业发展来说具有重要意义。文化产业又不仅仅是单纯的产业经济，它所具有的精神生产特征，决定了它与其它经济和产业活动的不同之处。作为一种审美经济，文化产业使美感与文化产业结合在一起，为人们提供审美和意义体验的产品和服务，因此审美经济学不仅要对经济增长负责，更要对社会成员的幸福感负责。但是，当代审美经济过于倾向人们感官的、当下的、即时的感性满足，造成了一系列问题。其实，现代审美经济作为一种文化创意产业，其对“身体快感”的强调并没有错，当代文化产业并不排斥娱乐和消费。当然，真正的文化艺术同样和物质生活没有必然的联系，它自身就是独立自足的意义系统，不仅仅是提供产品和服务，还必须提供真正的美的享受。当代文化产业亟需建构自己的价值理念系统，以改变其过于服从和服务于经济利益而专注于“身体快感”的倾向。

法兰克福学派当年批判文化工业所带来的大众文化的低俗化、平庸化，批判文化工业大批量制造的文化商品使艺术作品的创造性、批判性和想象力萎缩乃至消失，指出它们不是按照艺术品的内在逻辑创造出来，而是按投资者和制造商对投入——效益的估计批量生产，确有独到之处。但是，法兰克福学派在继承运用马克思的社会批判理论的同时，却缺乏马克思主义历史感，不是以向前看的眼光批判当时的文化工业，而是向后看，从精英意识和贵族文化角度审视大众文化，甚至流露出浓郁的怀旧复古倾向，因此忽视了或根本没有正确理解马克思、恩格斯关于文化艺术发展的思想和论断。事实上，对待资本主义文化生产的异化现象，马克思不是简单否定而是要求在批判和否定的基础加以超越，“自由而全面发展的个人”是人类生产包括“精神生产”的终极目标这一论断，就是马克思对资本主义生产异化现象批判和超越的成果，具有高度的科学意义和美学意义，对于文化产业发展的价值理念建构具有重要意义。

马克思把人的历史发展过程划分为三大形态，它们分别是个体没有获得对他人独立性的原始部落血族群体形态、“以物的依赖性为基础的人的独立性”的资本主义社会形态和“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性”的共产主义社会形态。最后这一社会形态的个人，既不同于原始血族群体形态个体对群体的依赖，也不同于资本主义社会个体对物的依赖，他们已经能够完全控制自己的生存条件，在体力、智力、才能、兴趣、品质等构成人个性的各种要素方面都得到自由而全面的发展。[注]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第64页。马克思关于“自由而全面发展的个人”的论述是马克思关于人类自身发展的科学预见，也是当代人的审美理想。它清楚地表明了人的全面发展是人“使自己先天的和后天的各种能力得到自由发展”，对当代文化产业理论研究和具体实践具有重要价值。就“文化产业”的历史而言，原始部落血族群体时代的文化艺术生产更多的是祖先和群体崇拜的巫术与图腾；资本主义时代的文化生产使得文化艺术创作与产业化结合起来，促进了大众与艺术的结合，但是资本的逐利性使得文化艺术的生产与消费遭致严重异化；只有在共产主义阶段，社会的发展使得“通过人并且为了人而对人的本质的真正占有”才得以实现，[注]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第294页。社会生产的发达使得每个社会成员都能最大限度发挥自己的创造力，都能在人类物质、精神文化的全部成果中自由地选择并得到充分的文化享受。我们国家处在社会主义初级阶段，并且没有经历过西方社会那种得到充分发展的市场经济阶段，因此文化产业发展与资本结合是必然的事情，是合乎历史发展的必经阶段，但是，中国特色的社会主义文化产业，不能走西方资本主义极端商品化、市场化的老路。中国特色的文化产业，既要遵循市场经济规律和产业发展规律，又要推动社会主义文化大发展大繁荣，因此需要我们高度重视和加强当代文化产业发展的价值理念建构问题。

二、当代文化生产与消费的异化倾向与马克思有关“精神生产”、“生产与消费”的理论论述

当代文化产业是把文化艺术进行产业化的生产、交换和消费，文化活动和经济活动紧密连接在一起，改变了传统意义上文化生产与消费方式，这使得文化生产与消费造成了严重的异化现象。一方面是文化产品极大丰富，从数量上来说，从没有哪一个时代生产出这么多可供消费的文化产品，从没有哪个时代的人们象今天这样消费如此多的文化产品。另一方面则是当代审美经济和审美文化所制造的文化垃圾和精神鸦片使得整个社会产生审美疲劳，过分强调娱乐和消费，一味投合大众当下的、即时的、感官的满足是当下眼球经济的突出特点。正如有研究者所言，“人们消费的低俗文化对象越多，他们实际上享受到的审美价值就越少；人们对这种粗放文化消费品占得越多，他们人性中的文化就更加苍白。也可说，他们越是消费，他们就越丧失消费的能力且在心灵上越来越饥饿”。[注]刘士林：《超越粗放的文化消费方式》，《解放日报》2005年4月5日。当代文化生产与消费的现实也证实了这一点：人们整日沉迷于网络、游戏、电视，在暂时逃避了理性的压力获得简单快感的同时，反而对现实生活的满意度越低，情绪越糟糕。面对外部社会的承受力、抗压力愈脆弱。众多研究表明，中国白领阶层健康状况下降，中国富豪中自杀倾向日益严重。[注]于祥明：《中国富豪相当比例有自杀倾向压力巨大无法自控》，《北京晨报》2005年1月27日。除了社会和工作压力，影响心理健康最重要的原因在于当代人缺失对真正美的理想和崇高事物的判断力与追求,导致精神缺乏强有力的支撑。

当代文化生产与消费的异化现象与当代文化产业生产方式密切相关。当代文化产业过分注重经济利润，一味关注市场和消费。生产者误以为大众只是要求简单的娱乐和快感，没有为消费者提供真正具有美的享受的文化产品。传统社会的艺术创作与生产，更多的是艺术家个人的事情，无论是中国艺术史上的“蚌病成珠”，还是西方文化意义上的“愤怒出诗人”、“痛苦出诗人”，艺术创作大都是艺术家个体的审美活动，从司马迁、屈原到李白、杜甫，从曹雪芹、蒲松龄到鲁迅、沈从文，传统意义上艺术创作就是艺术家个人的吟唱，艺术家并不过多关注读者甚至是有意排斥读者，比如中外艺术史上出现种种“排斥读者”的现象：象司马迁自述写作《史记》的目的是“藏之名山,传之后世”；20世纪40年代的沈从文认为自己是为50年以后的读者书写；西方作家更为极端，如英国作家劳伦斯、奥地利作家卡夫卡在晚年竟几欲毁掉自己的手稿，许多现代主义诗人强调个人是为几十年或几百年以后的读者而写作等等。正因如此，传统意义上精神生产与物质生产界限分明，精神生产的价值和意义在于其本身对现实与物质的批判与超越，艺术史上现实主义对资本主义文明“金钱万能”的揭露和批判，现代主义艺术对资本主义制度和文化的反抗和解构等，所有这些都是“艺术的批判现精神”和“审美的无功利性”的体现。而当代精神文化生产则与经济利润紧密结合，当代文化产业使得精神生产消费化、物质化的同时，也把不能直接带来物质财富的精神生产加以物化了，造成了当代文化生产与消费的严重异化。对当代文化产业生产与消费的异化问题，博德里亚在其《消费社会》多有论述。博氏认为，全球化时代经济的重要特点是现代服务业与文化产业的迅速发展，既然“消费能产生资本，消费者因此能成为资本家”，因此当代社会标志着“生产时代的终结”：“这是劳动的终结、生产的终结、政治经济学的终结”[注][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2006年版，第2页。。博德里亚的消费理论，代表了许多人的看法，反映出当代文化产业过分注重经济利润、过分注重消费者市场需求的现实。

马克思精神生产的理论论述，主要涉及精神生产的特殊性和生产与消费的辩证关系两个方面，是马克思社会生产理论的重要组成部分。一般意义上的马克思关于社会生产的理论，主要涉及人类自身的生产方式、物质生产方式和精神生产方式三个部分的论述，这三种生产方式和谐发展是人类社会生产良性发展的基础。就精神生产而言，其终极目标就是人格的自由与审美的解放。在现实语境中精神生产主要体现在批判人在“物质生产”中的“劳动异化”，超越主体在“人类自身的生产”过程中的“精神沉沦”。以现代艺术和现代美学为例，现代艺术的一个主要特点就是批判异化的社会现实给人自身带来的的戕害,并力图使扭曲与分裂的生命和心灵重归美的和谐，这也就是马克思美学意义上的人按照“美的规律来建造”的题中之义。

首先是精神生产的特殊性问题，马克思是在把精神生产与物质生产进行差异化比较的基础上进行论述的。马克思认为，和物质生产相比，精神生产是更高意义上的生产。当今社会与传统社会最大的不同在于人类社会的发展主要是由人的精神生产推动,这一点决定了当今社会的最高目的已经不是解决人们的物质利益或物质财富的问题,而是开始实现人的本质的全面占有。从这样的立场出发,人们就不得不考虑人类终极关怀的问题,不得不反思我们先前的一切行为和活动,不得不思考人类社会的建构问题。从这种意义上说,人类精神生产的发展可能是比物质生产更为根本的问题。对此马克思在批判斯密的政治经济学时说：“连最高的精神生产，也只是由于被描绘为、被错误地解释为物质财富的直接生产者，才得到承认，在资产者眼中才成为可以原谅的。”[注]《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第298页。马克思这种反对过分强调精神生产的物质化、消费化的观点对当代文化产业过分注重经济利润，一味追求市场和消费的倾向具有警醒作用。

其次是马克思关于生产与消费关系的理论。物质生产和精神生产就生产与消费的关系而言，马克思认为主要表现在两个方面：一是生产决定消费，“没有生产，消费就没有对象”；二是“消费也是生产”……因为如果没有消费，生产就没有目的。”[注]《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第94页、第97页。要言之，消费与生产是互为存在的矛盾统一体，片面强调任何一方都是错误的。就当代文化产业而言，强调精神生产主体的重要性很有必要。当代文化生产的生产主体是从事精神生产的艺术家和从事产业经营的企业家。现代科技文化的发展使得文化艺术产业化，艺术家和企业家走到一起，这是历史和文化发展的进步。当代文化生产与消费异化和文化生产主体的异化有密切关系。当代文化产品首先是艺术家的审美结晶，艺术家作为创作主体应加强生产主体素质，坚持创作地位的主体性，防止为片面追求经济利益走向“消费者中心论”的庸俗怪圈；其次从事文化产业经营的企业家，既要注重市场、注重消费，更要尊重艺术家作为精神生产的主体地位，为市场和大众提供优质文化产品，对社会成员的幸福感负责。马克思曾在批判资本主义社会使艺术家创作失去了艺术自身而变为仅仅为了谋利的工具时说：“诗一旦变成诗人的手段，诗人也就不成其为诗人了。艺术家决不应该只为了挣钱而生活、写作，作品就是目的本身……所以有必要时作家可以为了作品的生存而牺牲自己个人的生存。”[注]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第87页。现代社会创造出巨大物质财富，人们在物质享受逐渐得到满足后，对于精神消费的需求越来越大；现代社会的发展越来越依赖人的精神生产推动，人类的精神生产是比物质生产更为根本的问题。而现代技术和现代科层制度对人造成的压抑和异化，需要现代文化艺术来消解和克服，强调精神生产的主体地位，这是由精神生产的独特性决定的，正如马克思所说：“在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。”也就是说，艺术消费是被艺术生产所决定的，“它生产出消费的对象，消费的方式，消费的动力。”[注]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第107页。总之，在当代文化产业活动中，一味强调文化生产的消费市场和经济利润是有违精神生产活动基本规律的，作为文化生产主体的艺术家和企业家应该有所坚持。

三、当代文化软实力问题与马克思关于“艺术是一种特殊的意识形态”的理论论述

软实力是相对于硬实力(军事、经济等)而言，一般意义上的文化软实力指的是一个国家或地区的政治价值、外交政策和文化在国际上的影响力、吸引力。本文所说的软实力主要是就文化产业全球化时代文化的传播和消费而言。一个国家或地区通过文化生产、消费和传播向外界传递自己国家或地区的社会价值观念，进而获得人们了解、认同，从而达到经济、政治甚至是军事手段无法得到的影响力。当代文化产业生产与消费的全球化使得其在一个国家或地区软实力的提升中占据越来越重要的位置，远远超出了其产业和经济利益的考量。各个国家在文化产业发展方面竞争激烈，许多国家都把发展文化产业提高到国家文化发展的战略层面。实际上，当代文化产业输出主要集中在少数发达国家和地区。当代文化产业发展和文化市场的竞争成为各国争夺软实力的角逐场，结合马克思关于“艺术是一种特殊的意识形态”的理论论述，我们可以作如下理解。首先，当代文化产业绝不是单纯的产业经济活动，也不是单纯的审美活动，更不是简单的娱乐消费，文化艺术作为一种特殊的意识形态,蕴涵着特定社会的道德观念和价值观，因此文化产品的传播与消费在某种意义上成为国家意识形态的一种新的传播方式。其次，在以和平与发展为主体的当代，软实力成为国际力量竞争的重点，文化的扩张力和影响力自然而然成为国家综合实力的重要指标。当代文化的具体形态就是文化产业，文化产业成为不同国家和民族具体的文化形态的载体和表现，加之当代文化产业生产、消费与大众的关联性，以及其自身意识形态传播方式的隐蔽性、范围广等特点，自然成为不同国家提高本国文化软实力的首选。当前世界文化产业发展的现实状况真实反映出众多发达国家都已将发展文化产业作为增强本国或本地区文化软实力的重要方式。

英国学者弗朗西丝·斯托纳·桑德在其《谁承担后果——中央情报局与文化冷战》一书中认为，美国中央情报局是世界上最成功的文化宣传机器，比如，中央情报局通过举办国际会议、艺术展览，通过为各种艺术文化组织提供赞助，通过开设图书馆、创办学术刊物、捐助讲座教授位置、资助学者互访、举办讲座和研讨会等进行文化输出活动。[注]弗朗西丝·斯托纳·桑德《文化冷战与中央情报局》，曹大鹏译，国际文化出版公司2004年版，第37页。正是通过这些文化艺术活动实现了“最好的宣传就是看上去不是什么宣传”的宣传效果。对此美国前国务卿马德琳·奥尔布赖特直言不讳：“事实是，在过去几年期间，无论我什么时候旅行，我对这一事实印象深刻，明白无误，即文化一直对我们这个世界所发生的事件有着最直接的影响。在我们面对着从建立贸易规则到寻求和平的共同基础的许多国际挑战中，文化因素起着关键性的作用。这就是为什么我们的文化外交计划是美国外交政策成功的中心所在——我特别强调这一点。这些计划帮助我们教育我们的公民理解其他国家的民族经历，帮助我们的国外朋友了解我们自己文化的动力和多样性。这就是为什么文化是如此之重要，致使我们能够把文化和公众外交变成美国外交政策的主流。”[注]Agency Group 09.“Remarks at White House Conference on Culture and Diplomacy”.FDCH Regulatory Intelligence Database,November 28,2000.美国大众文化在全球范围内的扩张引起世界各国忧虑，即使是在发达国家内部也是如此。法国、德国、加拿大等国家为维护本国本民族文化进行了长期不懈的斗争，如法国提出“文化例外”政策，反对美国文化产品贸易自由化。正是由于法国、德国等欧洲国家的坚持，1993年欧洲议会采纳 “文化例外”原则，2001年联合国《世界文化多样性宣言》提出“文化权利是人权不可分割的一部分。创造多样性的繁荣有赖于文化权利的全面实现等”，都表现出人们对美国大众文化全球化的担忧。

中国社会自近代以来历经被西方列强殖民、多次大规模战争以及政治体制与社会制度的频繁更迭，传统文化合法性的式微和国家意识形态对西方文化的“抗生性”使得当代中国文化的内涵与主导难以界定。当代文化建设的具体形态就是文化产业，建立一种什么样的文化产业，需要怎样的文化动力与支撑，不仅仅是一个产业的问题，而是关涉整个国家文化安全的问题。当代中国的崛起肯定不能只是经济、军事、科技的崛起，诚如有学者所言：“今天中国的崛起一方面要依靠国内的和谐，另一方面则要依靠国际形势的稳定，但是中国所面对的世界正以异样的眼光看着我们,中国应加强自身的民族凝聚力建设，建立这个时代、这个民族的核心价值观”。[注]王岳川：《大国文化创新与国家文化安全》，《社会科学战线》2008年第2期。就国内而言，台独、疆独、藏独等民族分裂现象，在某种程度上反映出民族文化认同导致民族凝聚力下降的问题；同样，国际上“黄祸论”、“中国威胁论”、“中国崩溃论”的喧嚣固然是西方主流媒体别有用心的恶炒，但是另一个侧面也反映出中国文化软实力的苍白和虚弱。建设一种怎样的民族文化，消除近代中国以来的文化失败主义和文化自卑主义情结，提高国家和民族凝聚力，进而矫正当下语言殖民、文化殖民所带来的文化生态失衡，所有这些需要我们国家和政府高度重视，需要当代有识之士和文化生产者有所担当：只有在真正的文化创新中，解决当代中国人面临的精神困顿，解决全人类面临的精神生态失衡问题，才能够真正提升中国文化自身的凝聚力，才能够在全球文化发展中发出中国的响亮声音。在我国,文化产业发展日益受到党和政府的重视。从党的“三个代表”重要思想到贯彻落实“科学发展观”,从国务院出台的《文化产业振兴规划》到十七届五中全会公报中提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”,从十七届六中全会明确提出“坚持中国特色社会主义文化发展道路”到十八大提出“扎实推进社会主义文化强国建设”，表明了党和国家已经把发展文化产业提升文化软实力提高到国家文化发展的战略高度，标志着马克思主义“文化产业”理论在中国的当代发展与理论创新。