广州城市国际形象及其对外传播研究

◎ 姚 宜

一、城市国际形象与对外传播

城市国际形象是国际社会对一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的整体印象，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在国际受众认知中的综合反映。城市国际形象是一个城市重要的无形资产，是全球化背景下城市综合竞争力不可或缺的要素之一。良好的城市国际形象不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时具有强大的凝聚力和辐射力，是城市扩大对外交往、吸引国际化发展资源、增强国际影响力的有力途径。

对外传播是城市国际形象塑造和推广的重要平台，是打造城市品牌，放大城市价值，提升城市竞争力的重要手段。一个城市国际形象的塑造和对外声音的输出，离不开对外传播资源的整体配合与推动，同时城市形象建设又为对外传播工作提供了丰富资源和广阔空间。随着全球化的推进和国际传播的发展，城市对外传播工作的内涵不断拓展深化,成为促进城市与国际社会全方位的交流与合作，塑造良好的城市国际形象，提升城市国际影响力、综合竞争力和城市软实力的重要推手。

二、广州城市国际形象分析

经过三十多年的建设与发展，广州经济活力持续提升，城市生态环境日渐优化，文化底蕴彰显，城市个性升华，城市综合功能日益增强，特别是2010年亚运会的召开，使得广州的城市国际形象得到极大改善和提升。当前国际社会对广州城市形象的认知究竟如何？广州城市国际形象对外传播的主题是什么，应采取怎样的有效方式和途径？为回答以上问题，本研究于2012年9月开展了“外国人眼中的广州城市形象”问卷调查，力图获取在穗外国人对广州城市形象的认知、评价以及媒介使用习惯和需求等相关信息。调查共发放问卷700份，回收有效问卷653份。统计分析结果显示如下：

1.广州城市国际知名度

调查结果表明，绝大多数受访者来穗之前均知道“广州”这个城市，有近2/3的人通过不同途径对广州具备了一定了解，表明广州作为中国的重要城市在国际上享有较高知名度。具体来看，受访者认为广州的国际知名度与莫斯科、吉隆坡、开罗、圣保罗等国家首都城市和曼彻斯特、釜山、洛杉矶、阿雷格里港、墨尔本等重要城市相当。

2.广州城市国际形象总体特征

城市整体形象方面，80%以上的受访在穗外国人认为广州的整体形象较好，其中西欧国家受访者普遍对广州印象较好。有近60%的受访者表示愿意在广州长期居留，只有10%的人“不愿意”在穗居留。具体形象特征方面，“经济发达、商贸活跃”是受访在穗外国人对广州印象最为深刻的方面，其次是“特色饮食”，这两点是最能突出广州城市特征的城市元素。“时尚购物”和“粤菜”、“早茶”是受访者最为喜欢、认为最能体现广州城市生活的两个方面。对于广州的标志性建筑，“广州塔”获得了普遍推崇，受访者对其美誉度较高。

3.广州城市国际形象定位

关于城市国际形象定位，问卷调查受访者对广州“现代化国际大都市”这一总体形象定位认同度较高，表明广州现代化国际城市的总体形象已经初步确立并正在获得广泛认同。在形象定位细分方面，“经济发达、商贸活跃”是受访者对广州印象最为深刻的方面，“国际商贸中心城市”是受访在穗外国人认同度最高、一致性最强的细分城市形象，而对“世界文化名城”和“世界旅游目的地”这两个细分形象认同度不高。对于构成城市总体形象的具体感知，受访者对广州的“购物环境和服务”最为满意，结合对其他相关项目的考察，可以得知在穗外国人普遍认同广州是一个宜商城市。

三、广州城市国际形象对外传播分析

1.对外传播渠道

调查表明，外国人来穗之前获知广州相关信息的主要渠道是通过朋友、家人介绍等的“人际传播”和通过互联网，本国媒体的影响力较弱但仍强于中国媒体。在身处广州时，在穗外国人获取信息的渠道更为集中在“人际传播”方式上，其次是广州本地和其他内地媒体，本国媒体仍具有一定影响力，而港澳台媒体影响则最微弱。

对于报纸、电视、互联网、广播、杂志等不同媒体类型，在穗外国人使用最多的是互联网，通过互联网获取信息的人数比例高达4/5，远远超出其后的“电视”等。这一现象表明“网络传播”这种新的传播形式已快速发展成为最主要的媒体方式，越来越多的受众在通过媒体获取信息时，更依赖于互联网而非传统的电视等媒体类型。对于面向外国人提供本土资讯的信息服务平台，整体上受访者的熟悉度和使用率不高，表示“没听说过”或者“从未使用过” 超过了总数的1/4。

2.对外传播对象

调查结果显示，来自美加、西欧、大洋洲、日韩和新加坡等发达国家的受访者和来自非洲、中东和西亚、中东欧、东南亚和南亚地区发展中国家的受访者，对广州的关注点和兴趣点有较大不同，因此其对广州城市形象的认知和信息需求也有较大差异。来自发达国家的受访者对广州的特色饮食、民风民俗、历史文化等城市文化因素更感兴趣，发展中国家的受访者则对广州的现代化城市设施和商业、贸易、购物等方面更加关注。

不同年龄段的受访在穗外国人对广州城市形象的认知和信息需求有显著差别，尤其是50岁以上的老年人和20-30岁的青年人。老年人对广州的历史文化、特色饮食和岭南艺术更感兴趣，购物意愿和兴趣最低，20岁以下的青少年则偏好北京路、天河城这样的商贸业发达、购物娱乐氛围浓厚的地方。

受访者中首次来穗和来穗5次以上的“经常来穗”人群之间存在明显不同。经常来穗人群更关注社会治安、交通状况等生活居住问题，更经常使用广州本地媒体和通过电视、报纸等获取资讯，首次来穗人群则截然相反，他们更关注“语言交流”的问题，也更多地通过互联网来取得需要信息。

在广州逗留时间6个月以上的“长期居住”外国人群更喜欢早茶、白云山、天河城等广州本土因素，更关注“社会治安”问题和“商务信息”，更多使用广州本土媒体和其他内地媒体获取资讯，对“市容环境”、“文化氛围”和“生活便利”等认同的比例最高，更愿意参加“互动式”活动，也更愿意在广州长期居住。短期来访的人群则完全相反，而中期逗留的人群则更关注“饮食”、“旅游参观”等资讯。

3.对外传播信息需求

对于对外传播的内容信息，受访者最为关心的是“语言交流”，其次是“交通状况”和“社会治安”问题，对“饮食”的关注则最低；最需要的信息服务首先是“日常生活”信息和“商务信息”，其次是“旅游参观”、“文化娱乐”和“医疗卫生”，对“就业”的信息需求最小。以上结果表明，受访在穗外国人最为关心、最需要的仍是在广州居住和生活所遇到的衣食住行方面的问题。此外，广州作为经济发达的商贸中心，来穗进行商务活动的在穗外国人士数量庞大，对开设机构、开展业务等商务信息和法律法规等的需求也相应较大。对于当前广州城市对外传播工作，“资讯单一”和“渠道不丰富”被认为是主要的不足。在“内容吸引力不足”、“力度有待加强”之外，还有受访者提出“外语内容和信息太少”、“文化宣传太少”等问题。

四、广州城市国际形象对外传播的思路与对策

1.明确广州城市形象定位

本次调查研究结果表明，在“国际商贸中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“现代化国际大都市”和“国家中心城市”等众多定位和细分形象中，“国际商贸中心”这一形象受到一致认可与赞同，“经济发达、商贸活跃”是受访者对广州印象最为深刻的方面。由此可见，广州商贸发达的城市特征凸显，“国际商贸中心”的城市形象定位已经初步确立，对外传播应以此为重点，将“国际商贸中心”作为广州区别于其他城市的特有品牌形象，统一主题、统筹资源、加强规划，进行持续、广泛地城市形象推广。

2.加大对在国内居住的外国人的传播力度

本次调查表明，“人际传播”是外国人获取广州相关信息的最主要渠道，由于他们身处广州或国内其他城市，接触本地媒体的机会较多，特别是来穗次数较多的人群和在穗长期居住人群，使用中国媒体的比例较高，相对容易接受中国媒体的影响。因此重视在广州及其他城市居住的在穗外国人在对外传播中的作用，借助他们进行城市形象传播，不仅能间接影响更多的境外受众，而且相对于直接开展针对国外受众的境外宣传，更具针对性和成效性。

3.强化网络媒体的对外传播作用

调查结果显示，在穗外国人获取资讯使用最多的媒体是互联网。广州城市国际形象对外传播中需要重视网络传播的作用，加大网络传播力度，发挥其信息多元化、表现形式立体化和传播互动化的优势，充实网络宣传内容，丰富文字、图画和视频等网络宣传形式，构建包括新闻门户网站、信息发布和交流论坛、微博、博客和社交网站等立体网络传播格局，同时也要针对网络传播速度快、监管难度大等特点，加强对负面和虚假信息的排查和处理，维护网络传播中的广州城市形象。

4.丰富对外传播资讯内容

调查发现，在穗外国人最为关心、最需要的是在广州居住和生活所需的衣食住行等基本方面的问题，而实际生活中却经常难以获得相关信息。以政府网站为例，国际上许多知名城市的政府网站，除了发布政务信息以外还提供内容丰富的有关城市生活的各类资讯，为国外到访者提供信息便利。广州政府网站外文版作为在穗外国人了解广州的首要途径之一，相比许多国际城市的政府网站，存在信息发布力度不大、应用时效性较差和网站建设水平不高等诸多问题，其中“信息资源不丰富”尤其受到诟病。因此，对外传播工作的一项重要任务就是要针对外国受众需求，丰富和系统化信息资讯服务内容，加大在各类媒体中的宣传和服务信息投放量，发挥媒体的城市形象传播推广作用。

5.根据受众调整对外传播重点

国籍、年龄、职业、来穗频次和居留时间的不同，导致不同受众对广州城市形象认知和信息需求的呈现较大差异，对外传播中应采取差异化策略，针对不同受众群体调整内容和重点，通过提供多元化、定制化的信息资讯服务，寓传播于服务之中，实现城市形象的“软宣传”。

根据国籍的不同，对发达国家受众重点推介广州的历史文化、风土人情和旅游参观信息，对发展中国家受众则重点宣传广州的经贸发展、商务信息等。根据年龄的差别，针对青年人与广州本地居民沟通交流意愿更强烈的特点，通过“互动式”活动以及网络信息交流，加深这一群体对广州的了解与认识；针对老年人对文化艺术更感兴趣的特点，通过旅游参观等活动加深印象和扩展认知。

根据来穗目的和职业的不同，针对来穗工作人士，着重提供相关政策法规解析、就业培训以及医疗卫生等方面的信息；针对商务人士，着重提供经济发展、基础设施、交通环境、企业信息、商务机会以及投资、经商方面的各类法规和优惠政策信息；针对旅游人士，着重推介广州的名胜古迹、旅游风貌、特色美食、购物场所、宾馆酒店、娱乐场所等信息；针对求学人士，着重介绍广州的教育机构、知名学者、科研机构、科研成果等相关信息。

[1]祝东颖.充满潜力的中国文化外宣[J].对外传播,2009,7.

[2]言靖.传播视野下的舆论形成机制研究[J].新闻知识,2009,2.

[3]杨凯.城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市形象及媒介使用习惯调查[J].南京社会科学,2010,7.

[4]陶建杰.城市形象传播的误区突破与策略选择[J].城市问题,2011,2.