新西兰猕猴桃产业发展与营销模式

文 /黄琳琳

【导读】 新西兰是全球第三大猕猴桃生产国，在国际猕猴桃市场上占有绝对的品质优势和价格优势，其“ZespriTM”品牌是公认的为消费者提供高品质果实的市场领导者。

一、发展概况

新西兰猕猴桃于1904年自中国引入，新西兰人把它命名为“Kiwifruit”（奇异果）。20 世纪 40 年代开始出现商业化猕猴桃栽培，猕猴桃开始大量供应国内市场，50年代开始进行猕猴桃出口贸易，并在70年代后迎来了出口贸易飞速增长时期。新西兰猕猴桃产业逐渐受到重视，开始实施大规模商业化栽培，形成了完整的产业链，并逐渐成长为全球最大的猕猴桃出口国。

20世纪90年代，面对意大利、智利等猕猴桃的兴起和欧盟食品安全标准的变化，新西兰猕猴桃第一出口大国的地位面临严峻挑战。新西兰通过在生产体系、组织结构和品牌营销等方面实施变革，终于以 “优质高价”的全新形象，以“ZespriTM”的品牌名称，重新赢得了世界猕猴桃出口大国的地位。

2000年新西兰猕猴桃出口额占新西兰商品贸易总额的2.5%，超过水果出口总额的60%（新西兰统计局2006）。2009年新西兰猕猴桃出口量36万t，出口额9.87亿美元，占新西兰园艺出口总额的30%（新西兰统计局2011）。2010年新西兰猕猴桃面积约1.3万hm2，平均每公顷净利润为3.57万元，其中，绿色猕猴桃、有机猕猴桃和金色猕猴桃每公顷的净利润分别为3.01万、3.94万和 6.09万新西兰元。2011年猕猴桃果园平均收益为每公顷41 830新西兰元，同比增长7%，其中黄肉猕猴桃收益更为显著，达到每公顷90 911新西兰元。尽管2011年新西兰猕猴桃出口额比上一年降低了3%，仍达到了9.62亿新西兰元。

二、生产营销模式

采用先进生产管理系统 20世纪90年代，面对出口贸易危机，新西兰猕猴桃产业界与园艺研究所形成创新联盟，按照病虫害综合防治（IPM）指导方针开展大规模的果园试验。猕猴桃产业技术专家、顾问、包装厂成员及园艺研究所的科学家以协作、互补的方式形成方案实施的主体，猕猴桃产业资助开展关于有害生物监测的密集培训课程，由此形成了一种不受政治因素干扰的交流顺畅的高效率团队。猕猴桃产业界与园艺研究所制订了一套“猕猴桃绿色生产体系（Kiwigreen）”实施规程综合手册，同时资助针对果农的一系列培训。至1996/1997产季，2 000多名果农、超过1万hm2果园生产的猕猴桃都出自该体系，当季新西兰出口的猕猴桃（6 300万盘）均为“猕猴桃绿色生产体系”产出。产业转型率从1991年的5%很快增加至1996年的100%，如此快的接受速度在世界任何地方的农业产业中都是前所未有的。“猕猴桃绿色生产体系”主要包含：监测有害生物种群以确定用药的最佳时间；优先使用低毒农药，以促进生物防治措施的落实；风险评估；冠层管理以减少病害的发生；果实收获后愈伤以避免出现贮藏腐烂；对技术措施不断进行改进等。为了符合欧盟良好农业操作规范对产品可追溯性和整个供应链进行管理的要求，2000年新西兰猕猴桃确立了“Zespri”体系。新的“Zespri”体系不仅对整个供应链进行管理，保证产品的可追溯性，并且引入环境因素，使得猕猴桃的生产向着环境友好的方向发展。“Zespri”体系的各阶段由新西兰农业部进行监控。据联合国粮农组织统计，2000—2005年，世界猕猴桃主要出口国中，意大利猕猴桃平均出口单价为883.9美元/t，智利为702.9美元/t，中国为772.8美元/t，世界平均为 1 029.5 美元/t，而新西兰则高达1 294.4美元/t。

统一品牌营销 新西兰猕猴桃采取“公司+农户”的组织形式，猕猴桃由公司统一组织采收、分级和营销。2000年成立Zespri国际有限公司，由公司对猕猴桃生产者发行股票，股票在生产者之间可自由交换。果农成为公司的股东，可从Zespri公司得到2次付款，即公司为产品支付的款项以及公司商业利润的分红。通过果农从生产者向生产者兼股东角色的转换，Zespri公司与果农之间结成了紧密的利益联结机制。Zespri公司与果农签订生产合同，对与之签约的果农从种植、采摘、分拣、包装到运输和贮藏的整个过程实施极严格的产品质量跟踪检测和现场管理。为保证猕猴桃质量，Zespri公司把果实中的干物质含量作为产品定价的一个重要标准，猕猴桃果实中干物质含量低于15%时采收，风味差；在15%～18%时采收，风味较好；超过18%时采收，风味好；达到22%时采收，风味极佳。同时，Zespri公司还对产品实施可追溯性管理，如在其包装箱上印有该箱产品果农许可证编号，一旦产品出现任何问题，就可查出其产地和果农。通过产品质量与果农收入的直接挂钩制度，大大提高了新西兰果农严格按照质量标准进行生产的积极性。Zespri公司推出“ZespriTM”作为新西兰猕猴桃的品牌名称，Zespri公司享有“ZespriTM”商标的法律所有权，负责新西兰猕猴桃全球的销售。该品牌战略的目的是将新西兰猕猴桃定位于“高质高价”的产品，重点强调猕猴桃独特的营养性以及由于采用“Zespri”体系使得新西兰猕猴桃所具有的独特品质，从而实施产品差异化战略。“ZespriTM”的寓意为“佳境天成，活力充沛”。佳境天成意指新西兰猕猴桃生长环境的纯净与自然，浑然天成的地理环境加上严格的品质管理制度，才使新西兰猕猴桃享誉世界。活力充沛意指猕猴桃本身蕴藏的活力与营养物质；将猕猴桃定位为充满活力的、健康的、味美、奇趣的水果，强调它独特的营养性，特别是富含维生素C，一致的质量和环境友好的特性，充分表现了新西兰猕猴桃区别与其他猕猴桃的独一无二的特质。针对亚洲市场消费者的偏好特征，Zespri公司与新西兰园艺与食品研究所于1991年选育出了金色猕猴桃，该品种具有黄肉、高甜度、具有热带水果风味等特点，1998年在日本等亚洲市场取得了巨大成功。金色猕猴桃给新西兰的猕猴桃产业带来了高于普通猕猴桃的收入，2005年新西兰猕猴桃园平均收入为 3.85万美元/hm2，其中海沃德猕猴桃园的收入为3.76万美元/hm2，有机猕猴桃园的收入为 3.70万美元/hm2，而金色猕猴桃园的收入高达4.49万美元/hm2。Zespri公司还与新西兰园艺与食品研究所联合开发出面向儿童的猕猴桃和面向高端消费市场的有机猕猴桃及迷你猕猴桃等。2005年金色猕猴桃、海沃德猕猴桃和有机猕猴桃出口量占猕猴桃出口量的比例分别为24%、73%和3%[1]。

三、国际市场地位

新西兰猕猴桃是世界猕猴桃重要的主产国之一。世界猕猴桃产量前十位的国家分别为中国、意大利、新西兰、智利、希腊、法国、日本、伊朗、美国和韩国。世界95%的猕猴桃产量集中在这10个国家中。意大利、新西兰、智利是传统的猕猴桃出口大国，同时也在世界猕猴桃生产中占据主导地位。我国的猕猴桃产业发展迅猛，2008—2011年，我国猕猴桃总产量（491 667 t）居世界第一，新西兰猕猴桃产量（385 049 t）居世界第三。

新西兰猕猴桃出口在世界猕猴桃市场的份额随时间而变（见图1）。1990年，新西兰猕猴桃约占世界总出口量的3/4，在世界猕猴桃市场占据主导地位。然而，到2000年，由于其他国家猕猴桃产业的高速发展，尤其是意大利和智利等国的猕猴桃产量剧增，新西兰在世界猕猴桃的占有份额降到不足1/3。2009年约为31%（世界猕猴桃综述，2006，2011）。

图1显示的是1984—2009年间新西兰猕猴桃出口额的变化。尽管中间存在波折起伏以及20世纪90年代的停滞期，新西兰猕猴桃出口额一直处于逐渐增长的趋势。出口增长最为显著的是1981—1990年，当时猕猴桃出口量从1亿盘增长到6亿盘；另一个显著增长期是 2004—2008年[2]。2009年，新西兰猕猴桃总出口量36万t，猕猴桃出口创汇9.87亿美元，占新西兰园艺产品出口总额的30%（新西兰统计局2011）。这种出口额如此显著增长的案例在种类繁多且竞争激烈的园艺产品市场中较罕见。

欧洲和亚洲市场在新西兰猕猴桃出口市场中占据主导地位（见表1），是新西兰猕猴桃产业发展的关键。欧洲市场的年增长相对较低，其重要性相对下降。而亚洲市场的发展显著，保持最高的出口额和年增长率，主要的亚洲市场为日本、中国和韩国等。美国市场表现出最小的年增长率，这可能与20世纪90年代新西兰和美国的贸易纠纷有关。澳大利亚市场有所扩大，但仍然处于相对低水平。其他低需求市场在波动中增长。可以预测，亚洲市场是新西兰猕猴桃产业今后发展的重点市场。在亚洲市场中，日本市场仍居主导地位，但重要性相对有所降低，中国市场（尤其是香港和台湾市场）和韩国市场表现出很大的发展前景[2]。

四、问题与展望

在过去30年中，新西兰猕猴桃产业经历了诸多波折和挑战，并确立了在世界猕猴桃市场中的地位。在未来新西兰猕猴桃产业发展中可能存在的问题和机遇包括：近年大面积发生的猕猴桃细菌性溃疡病（PSA）对产业的威胁；智利作为南半球猕猴桃生产国的竞争性；日本和欧洲市场的可持续性；中国市场（尤其是香港和台湾）和韩国市场的出口增长空间；新兴的印度市场为猕猴桃出口提供新的发展机遇。

表1 1984—2009年新西兰猕猴桃主要出口市场

新西兰猕猴桃产业受PSA影响重大。PSA是猕猴桃生产中的毁灭性病害，该病的发生具有蔓延快、致病性强、根除难度大等特点，可在短期内造成大面积树体死亡，是目前猕猴桃生产中面临的重大问题。截至2012年3月，新西兰感染PSA的果园1 087家，占新西兰猕猴桃园总数的32%，面积5 710 hm2，占新西兰猕猴桃总面积的41%。到2012年10月，感染PSA的新西兰猕猴桃园超过1 400个果园，达到总面积的52%[3]。面临PSA的严重威胁，新西兰成立了Kiwifruit Vine Health Inc（KVH）专门负责指导和管理产业体系应对PSA。在防治PSA的同时，新西兰依据《生物安全法1993》制定了一系列有关PSA防治期间果园、包装公司、研究机构及从业人员条例以限制PSA传播，如实行果园PSA监控及报告系统、制定农业防治措施和果园管理措施，并先后启动了一系列与PSA相关的研究，研究主题涉及科学、工业、经济和环境等。

新西兰基础工业部于2012年9月12日发布了年度农场监测报告，对猕猴桃产值和利润做了分析。庆幸的是，PSA非但没有影响2011年3—6月间的猕猴桃产量，2011/2012产季还是一个创纪录的丰产年份。但这个产季果农的离园收益并没有因丰产而丰收，原因是不利的汇率和新西兰出口量的增大，出口量增大意味着交税比以往年份要多。然而，由于严重疫区很多树都被毁了，所以PSA对2012年新西兰猕猴桃产业的影响不再轻微。受PSA和不良天气的双重影响，黄金猕猴桃和绿色猕猴桃的单产都有所下降。由于绿色猕猴桃的采后费用减少了，黄金猕猴桃的市场售价增加了，所以之前期待2012年每盘的收益会有所提高，但实际测算2012/2013产季果园的利润还是下降了1/3。此外，猕猴桃的货架期、消费者收入和喜好、影响猕猴桃产量和品质的病害等等，都是今后新西兰猕猴桃产业发展需要考虑的方面。

[1]霍尚一.猕猴桃产业发展的奇迹——新西兰猕猴桃的案例启示[J].生态经济，2011(5)：131-135

[2] Bano S,Scrimgeour F.The Export Growth and Revealed Comparative Advantage of the New Zealand Kiwifruit Industry [J].International Business Research,2012,5(2):73

[3]Vanneste J L.Pseudomonas syringae pv.actinidiae (Psa):a threat to the New Zealand and global kiwifruit industry[J].New Zealand Journal of Crop and HorticulturalScience，2012，40(4)：265-267