同一性与差异性——比较视阈下中西现代经济性广告的价值取向

黄 晨

随着全球知名品牌的频繁涌入和国内品牌开辟海外市场,现代中西经济性广告在跨文化的广告传播中,让双方文化与价值观念的差异性与同一性得到了充分呈现。今天探讨的经济性广告与公益广告宣传社会道德、针砭时弊不同的是,它不仅是作为提升品牌形象、推销商品和劳务获取利益的广告诉求形式,而且还是一条连接经济信息与文化形态的传播桥梁。在全球一体化的今天,有必要通过对中西经济性广告折射出的价值取向进行比较与解读,打破障碍,促进交流。从而消除语言方式、地域环境、文化心理、思维模式、大众的接受习惯等方面的差异所造成消费者理解上的误导,使国内外品牌在国际市场能够更有效地实施宣传与输出。

一

与西方人率直的表达方式不同,中国人在传统儒家中庸思想的长期积累和沉淀下,在语言表达上体现出一种所谓的含蓄和委婉,有一种“犹抱琵琶半遮面”的意境。反映在经济性广告中不是直接呈现广告语,宣传其品牌。而是在前面用大段情感叙述性的语段作为烘托铺垫,一步一步地引向主题,好似一篇精心打造的文章一样,最后在高潮中含蓄地引出与之相关的广告语。例如,2013年腾讯公司推出了一则名为弹指间·心无间“爱情篇”的经济性广告,广告通过描述一对恋人从曾经的依依不舍、有聊不完的话到婚后越来越少的沟通,导致双方最后在家庭中变得沉默寡言,直到春节这对夫妇回家过年,看到家人的其乐融融,才重新反思两人的情感不应有任何间隔和距离。整则广告直到片尾才出现腾讯公司的logo,配合其广告语:“弹指间,心无间——腾讯。”广告的创意想表达人们通过腾讯旗下QQ、微信等产品相互沟通,会缩短彼此心中的距离。从中可以看出中国的广告设计师在创作广告语时给人的印象是一种带有中国传统特色的诗意与含蓄的表述,让消费者听完感觉意味深远,余味无穷。暗合了产品如朋友、恋人般的体贴,以情感人进而加深品牌记忆。这种广告语所表现出的意境符合中国人所遵循的文化价值观。

与此相对,西方人喜欢开门见山,直截了当地表达自己对某种事情的看法与观点。在广告中也是如此,这一差异体现在,同是身为科技巨擘的美国苹果公司2013年推出一条时长30秒的经济性广告——苹果iPad“ Together”篇,广告中以可容纳30万个海量应用程序为买点。在视频中分别展示了阅读、视屏剪接、面部识别、智能语音助手和游戏等功能。广告语上更注重产品的外在形式,单刀直入通过“ wild 狂野、bright 智慧、Together一起来”这种简练、概括的广告语直率、坦白地将产品的专属特性和独有功能展现出来,彰显了其产品的独特个性。[1](61)创作手法上通过直接展示和操作产品,表现产品的功能,使其得到直接证实,在视觉上也带给消费者一种强烈的现场感和可信感,达到“眼见为实”的视觉效果。当然,随着国际化的交流与发展,中国传统价值观与文化观也受到西方价值观念的影响和潜移默化。许多国内的经济性广告在广告语的表达上也变得简单、直率、容易理解。

二

从某种程度上说,中西文化在拥有独特价值观的同时,也存在着许多的同一性。通过了解目标受众的文化价值体系、传统习俗等,针对不同民族、国家文化背景的消费者施以共同的价值认知,比如不畏艰辛、心地善良、诚实守信、机智勇敢等就是中西许多民族的共同特点和道德品质。采用同一的价值诉求会使经济性广告在跨文化区域内得到更多的认同和适应,使得产品与品牌在受众心中产生共鸣,最终确立在消费者心中的地位。正如全球著名的体育用品公司之一耐克公司在2012年打造的伦敦奥运会广告片(Find Your Greatness.Nike)。广告创意巧妙利用世界各地与伦敦相关的地名,如“伦敦广场”、“伦敦旅馆”等,体现非职业选手的运动爱好者不畏艰辛对运动的付出与热情。配上广告的旁白:“伟大并不存在一个特别的地方,伟大存在于特别的人之中,发现你自身的伟大。”意指伟大并不是只属于那些运动场上的超级明星。而事实上,伟大是属于我们每一个普通人的,只要坚持,每个人都是伟大的,这是一种运动精神。同时,广告更深层次引申到奥运赛场上的运动员,即使没取得名次,但他们的坚持不懈也是值得讴歌的。这则广告在25个国家和地区播出后取得了非常好的反响,并加深了受众对品牌的记忆。因为它体现了全世界人民心中对不畏艰难、不断坚持的精神共同的认知感受。

国内的一些经济性广告也是以同一性作为出发点,通过对全世界尊崇的道德价值观念渲染,引起消费者对品牌的普遍认同。比如,2011年国内知名的网络企业支付宝公司推出了一则经济性广告——支付宝“棒棒”篇,整则广告没有光彩华丽的镜头和跌宕起伏的情节。广告非常朴实地表现了一位重庆的棒棒,在与货主走失的情况下,原封不动地保存好货主的货物,并一直在寻找货主,在找寻中,他自己生病,老婆住院,但他最终信守承诺找到货主交还了货物。广告末尾出现了一行广告语—“这个男人用肩膀挑起自己的生活,也用心担负每一次承诺、每一份托付——支付宝,知托付”。这一广告播出后大获成功,它触动了每一个消费者的心弦。广告选用了一个真实发生在我们身边的故事,再用全世界不管哪个国家、哪个民族、哪个社会都共同认知的诚信、坚守等价值观念与中华民族从古至今崇尚“诚者天之道也,思诚者人之道也”的传统美德贯穿始终,[2](11)体现了支付宝也是以这样一个形象深入到消费者的日常生活。这种选择同一的价值诉求为基础的做法也是许多跨民族、跨地域播出的广告得以成功和赢得别国消费者接受和喜爱的常见情况。

三

相较同一性来说,中西现代经济性广告在人伦价值诉求上存在明显的差异。中国人讲究的是以群体观念为核心的价值基础,主张个人从属于社会,个人利益服从家庭、民族、阶级和国家的利益。将其具化就是,一切活动围绕着这个“家”展开,以“小家”为圆心,向“大家”扩散。这正是在生活中对亲情与人际之间的情感交流的看重。现在许多西方的广告商深谙此道,在跨国品牌涌入中国市场时,对经济性广告进行本土化的处理。以甜蜜的爱情、真挚的友谊、浓厚的亲情和关怀来渲染气氛,烘托主题,使受众感受到的不是简单的说教式的诉求,而是生活本身,随之唤起需要、羡慕、向往的趋同情绪。[3](114)比如全球最大的食品和饮料公司之一百事公司在2012年春节期间打造的经济性广告《把乐带回家》,就是面对中国市场,用中国的文化价值取向重新进行广告包装。由于中国价值观中的家本位思想。春节是中华民族最隆重、最富有特色的传统节日。所以每逢春节,异乡的儿女千里迢迢赶回家,只有一个目的——与父母家人团聚。但随着时代和社会的变迁,买票难、工作繁忙、假期短暂等诸多原因,让许多在外的异乡人回不了家,让等着儿女回家团聚的父母充满失望。百事公司不失时机推出的这条广告正是这些身处异乡儿女的真实写照。它唤起了远离家乡的人对故乡和亲人的思念,再忙也要回家看看。整则广告描述父亲以为今年儿女过节不会回家失望时,大家不约而同都到家了,全家一起吃年夜饭、看晚会、聊天等一系列活动,同时自然而然地带出产品。正是这条经济性广告以美好的感情、温情氛围和中华民族讲究的孝道来烘托主题,并恰如其分地融入到广告中,产生了打动人心的力量。使受众看到这个产品就把它和家联系起来,加深了消费者对品牌的印象,符合国人的价值观念与伦理观念。同时这则广告的精妙之处在于,在广告语言中运用了汉字的谐音如“大吉大利(粒)”、“年年有乐事”、“百事可乐”等这些寓意美好的广告语,引发中国消费者的共鸣,迎合了其在新年讨个好口彩的文化心理,达到最佳的传播效果。

与中国人的群体价值观念相比较,西方大都崇尚以自我为中心,强调个人价值,通过自我努力来取得成功。认为群体是由不同的个体组合而成的,追求民主、自由、开放,不循规蹈矩,标新立异等道德价值观是西方经济性广告表现的一个核心主题。我们再来看百事公司在国外市场打造的经济性广告——百事可乐“罗纳尔迪尼奥篇”,同样是这个产品的广告,在中国与国外市场针对价值体系和目标受众采取的是完全不同的广告创意。广告采用了类似纪录片的描述手法来表现产品对个人成长历程的影响。罗纳尔迪尼奥在儿时的梦想是当一名出色的足球裁判员,阴差阳错的是,在一个机缘巧合的时刻,百事可乐的出现,使他的梦想发生了改变,最终成为一位世界闻名的足球先生。在故事开始20秒后,画面切入了品牌和产品,最后广告中罗纳尔迪尼奥本人在足球场上精彩过人,展现精湛球技的画面和广告语Ask for more的出现,代表一种更多渴望、更加向上的精神。这种标榜个人奋斗、积极向上、自我理想实现的品牌精神实际上与西方文化价值观里崇尚个人主义为核心的伦理价值观念相吻合,容易引起本土文化区域内公众的共鸣和认同。

四

中国经历了上千年的封建历程,因而形成了国人很少变通、崇尚权威和地位的心理。这反映到生活中就是人们总是认为专业人士的评论和权威部门的检验报告是不刊之论,毫不怀疑。这使得中国与诸如欧美等西方发达国家在广告营销宣传手法和大众的接受习惯上也存有差异性。中国的经济性广告中容易见到专业人士、行业精英和权威机构的推荐、赞誉和证明。这种创作手法容易使民众在心理上认同和信赖此产品。[4](102)如中国电信189广告之CEO“畅游篇”,这则广告的表现手段,使用了“老总代言,切身体会来说事”的形式表现创意。选择了三位使用过此产品的知名企业总裁,分别是曾任Google(谷歌)全球副总裁的李开复,网易的创始人丁磊和微软消费与在线事业部大中华区总经理庄毅礼来分别介绍电信3G的优势服务与功能。广告的创意形式使用了客户证言、口碑介绍,让消费者看后感同身受。另外,中国人历来相信和看重榜样的力量与行业精英的推荐,这既能博得观众信任,同时身为使用者又极具说服力。

相较之下,西方的经济性广告并不是那么崇拜权威推荐,它们喜欢变更、求新,力求避免大众化的宣传模式,充满想象力。与此同时,大多能在故事情节之中带有一丝诙谐幽默,将品牌与产品内容隐藏其中,让消费者在轻松愉快的气氛中接受广告信息,进而自己判断产品的优劣。同是作为电信运营商EN TEL PCS公司的经济性广告,内容讲述了两个年轻人打赌看谁憋气憋得最久,一个却不幸因此进入了坟墓,但是当葬礼进行的时候,另外一个打赌的青年却接到那个进行葬礼青年的电话,原来他没死,他是为了赢得这次赌注,这种黑色幽默手法和悬疑感的运用,暗示了消费者EN TEL PCS电信公司的信号即使是在地下、隧道、地下停车场等信号不好的地方也能接听自如。同样是表现电信信号的广告,西方的经济性广告体现了强烈的黑色幽默精神,这与西方人所向往的冒险、刺激的价值观念是相契合的,并试图以此打动其消费群,获得其认同。[5](108)

综上所述,中西方身处不同的文化区域,在价值观念的体现上,国内广告在表达上大多趋于一种人与人之间的情感和传统文化的回归,重视家庭观念等。而西方广告所表现的价值观念主要强调自由生活和鲜明的个性,展现个体之间的竞争与开拓,广告风格也是多种多样的。当然,由于各种局限,文中采用的研究方法和案例分析,无疑也有遗漏之处。时至今日,在跨文化的广告传播中,对价值观的把握,关系到了跨国广告活动的成败。由于中西的文化习俗和身处的地域环境均不相同,西方的经济性广告在进军中国市场时,只有针对宣传方案进行本土化的设计,才能创作出符合中国人价值体系、传统习俗、理解能力与审美情趣的广告作品。同时,在跨文化广告传播中采用同一价值观念的表达,也更容易引发国际受众的共鸣和认同。而中方在进行跨文化交际时,也越来越细致地考虑到投放地的人文因素、区域文化的价值观念和消费者的购买心理,进而提升品牌的知名度和认同感,因而只有从本质上把握好经济性广告的价值取向,才能更好地发挥其广告传播和推销的终极目的。

[1]张贞爱:《英语转换规则的限制条件在跨语言中的效应研究》,《东疆学刊》,2011年第1期。

[2]林庆、李旭:《多元文化共存与和谐民族关系的构建》,《云南民族大学学报》,2012年第1期。

[3]李巍:《广告设计》,重庆:西南师范大学出版社,2005年。

[4]杨涌滨:《论精准营销的实现》,《河南社会科学》,2012年第4期。

[5]谢晓娟:《通过对外文化交流提升中国文化软实力的思考》,《河南师范大学学报》 (哲学社会科学版),2013年第4期。