沈阳市乡村旅游发展的SWOT分析及对策研究

刘英杰

（沈阳工程学院 辽宁 沈阳 110136）

一、沈阳市乡村旅游发展的优势分析

1、丰富的乡村旅游资源

沈阳市拥有丰富的农业资源及深厚的农耕文化积淀，具有发展乡村旅游得天独厚的优势。从旅游项目和活动类型看，沈阳市乡村旅游呈三种发展模式：一是观光型，主要是以观赏农村自然田园风光、现代“三高”农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题，如沈阳三农博览园；二是参与型，主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游，如苏家屯杨城寨采摘；三是度假型，主要是到观光农园或到农家“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的休闲度假娱乐旅游，如苏家屯区马耳山旅游区。2010年，沈阳市共有全国农业旅游示范点5家，省级旅游特色乡镇16家，省级旅游专业村27家，农家乐443家，实现旅游收入5.3亿元。乡村旅游已成为沈阳市旅游业最具潜力、最具活动的新的增长点。

2、良好的区位交通优势

沈阳市地处东北亚经济圈、环渤海经济圈和辽宁中部城市群的中心，是沈阳都市圈的核心城市，是东北地区最大的中心城市，拥有“一环五射”高速公路网、东北地区最大的民用航空港、全国最大的铁路编组站。区内交通十分便利，沈哈高速公路、沈铁铁路贯穿全区，区外有沈阳三环高速公路、沈新公路、沈阳旅游公路围绕。同时，从辽宁省交通厅获悉，到2009年，沈阳市在已实现村村通柏油路的基础上，全市所有行政村通上了客车，实现了村村通客车目标，为乡村旅游业的发展提供了便利条件。

3、坚实的经济基础

沈阳市是辽宁省的政治、经济、文化中心。2010年，在国家深入实施东北振兴战略机遇下，沈阳经济区建设上升为国家战略，全市经济实现了平稳较快发展。据统计，2011年沈阳市实现地区生产总值（GDP）5950亿元，比上年增长12.6%。城市经济的发展一方面可为城市居民旅游打下坚实的经济基础，另一方面可以刺激广大居民的旅游需求，增加出游率。

4、广阔的客源市场

随着我国社会经济持续快速稳定的发展，沈阳市的经济呈现出良好的发展态势。按照旅游经济发展规律，我国旅游消费需求已经达到爆发性增长的基线，一个巨大的旅游消费市场将在“十二五”时期加速形成，旅游将成为城镇居民生活的基本内容和刚性需求。沈阳市也不例外，沈阳市民具备出游的客观经济条件，其消费能力和消费需求仍有很大上升空间，沈阳旅游市场发展潜力巨大。

二、沈阳市乡村旅游发展的劣势分析

1、管理机构不健全，缺乏科学的管理方法

从政府角度看，沈阳市政府没有—个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，一些乡村旅游景区景点分属林业、城建、宗教、文化等多部门管理，旅游行业多头管理的问题较为突出，以致对一些景区景点的管理不力，导致重复建设、低层次开发等现象频发。从企业自身角度看，沈阳市乡村旅游景区的经营管理较为落后，乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的，其经营者和管理者多为村镇领导，管理理念和经营意识尚显示不足。

2、旅游产品形式单一，缺乏特色

由于沈阳市乡村旅游景区是在近几年快速发展起来的，其产品项目开发粗放，重复建设现象严重。一是游玩项目单一，多为观光和简单的游客参与项目，如各类采摘节、桃花节等。这些项目只是根据农业产品的季节性分布，吸引城市居民到附近乡村体验农业收获的快乐，观赏乡村景观。二是产品项目缺乏新意和创意，缺乏有深度的农村文化特色。旅游企业误将乡村旅游特色服务单纯地等价于吃当地农家风味小吃，或者只是让游客体会农家的生活，这难以满足旅游者多层次、多样化的休闲旅游需求，大大降低了乡村旅游的吸引力。

3、基础设施不完善，环境卫生条件差

沈阳市的乡村旅游景区由于资金投入不足，盲目跟风建设，乡村旅游总体发展水平相对较低，除吃、住生活方面的旅游服务设施相对较完善，其他方面的服务设施均不完善，许多景区没有相关的配套的设施设备，适应不了游客的需要，从而影响游客体验质量，严重影响游客的重游率。在景点管理上，卫生问题尤为突出，存在“脏、乱、差”现象，有碍观瞻。

4、乡村旅游地知名度低，宣传力度不够

沈阳市有乡村旅游景区四百多家，但是能被旅游者脱口说出的仅有四、五家，乡村旅游知名度较低。其主要原因如下：一是旅游企业远未真正意识到产业化、市场化营销的重要性，其宣传促销多为自发和分散的行为，营销投入少且不持续，营销手段仅限于区域内的平面媒体或道路广告。二是政府相关部门没有很好地发挥各自在宣传促销中的作用，对宣传促销认识不足，资金投入不够，宣传工作力度不强，缺乏系统性、科学性；整体宣传促销的合力尚未形成，使旅游企业各自为阵，单打独斗，无法形成声势，共同发展。

5、从业人员素质较低

沈阳市乡村旅游景区的旅游从业人员整体素质偏低，大多数从业者为当地的村民，文化素质不高，旅游中、高级管理人才缺乏，并且管理部门对旅游从业人员的培训力度不足。导游人员绝大多数只能根据导游词照本宣科，对于相关知识了解甚少，经不起游人的追根求源，满足不了游人强烈的求知欲望。服务员为当地农家子弟，对服务技术的把握还不够熟练，服务技巧有待进一步提高。乡村旅游经营管理者和从业人员素质偏低，严重制约了沈阳市乡村旅游业的发展。

三、沈阳市乡村旅游发展的机会分析

1、国家大力发展乡村游

发展乡村旅游是贯彻落实党和国家战略决策的重要任务。2011年，农业部和国家旅游局在山西省晋城市皇城村召开会议，指出：“十二五”时期，国家旅游局、农业部等部门将进一步加强合作，把我国休闲农业和乡村旅游提高到新的发展水平。辽宁省政府积极响应号召，大量发展乡村旅游。辽宁省将实施“农业旅游丰收计划”，重点发展乡村旅游。各级政府的支持为沈阳市乡村旅游业的发展带来了新的契机。

2、现有休假制度激发短线旅游需求

2008年新的休假制度启动，国家法定假日的调整从时间这一客观条件上更利于人们的短线出游。而乡村旅游是短线旅游项目的最优选择。现有休假制度为乡村旅游带来了良好的发展契机，使乡村旅游逐步被更多的市民选择和喜爱。

3、城市居民对乡村旅游和绿色食品的偏爱

现代都市人都有逃避城市污染、回归自然、体验乡土气息生活的需求，那些远离城市喧嚣、贴近自然的乡村旅游被越来越多的市民所接受。“吃在农村，住在农村，玩在农村，乐在农村”已成为时下许多人心中的向往和时尚追求。同时，随着人民物质文化水平的迅速提高，绿色、天然、健康的农副食品越来越受到人们的关注，乡村旅游地区推广的生态菜、生态鱼和生态风味餐饮，使消费者吃得放心、舒心。

四、沈阳市乡村旅游发展的威胁分析

1、省内周边乡村旅游地竞争激烈

近年来，辽宁省响应国家号召，大力发展乡村旅游，具有浓郁东北地方特色的乡村游成为辽宁旅游的新热点。截至2012年，辽宁已创建旅游强县（区）28个，其中全国旅游强县1个，全国休闲农业与乡村旅游示范县3个，全国休闲农业与乡村旅游示范点4个，全国特色旅游名镇1个，国家级旅游度假区1家，省级旅游度假区4家，县、涉农区的国家4A级旅游景区40家。辽宁省内其他城市的知名乡村旅游地吸引着众多的游客，如何发挥自己的优势吸引游客，避免与周边乡村旅游景区景点的恶性竞争，实现相互合作共赢是摆在沈阳市各乡村旅游点面前极大的挑战。

2、乡村旅游者需求呈现高级化趋势

目前，全国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级化两者并存的局面，沈阳市也不例外，其乡村旅游产品品位低，产品结构单一，不能满足旅游者高品位多样化的需求。那么究竟哪些旅游产品是旅游者所渴求的，哪些因素激发或限制了旅游者的消费行为，旅游产品结构如何调整才能满足日益增长的休闲度假市场的需求与不断变化的个性化消费需求，这些问题都对沈阳市乡村旅游的发展提出了挑战。

3、乡村旅游低碳化发展的要求

乡村旅游发展应以良好的生态环境为基础，生态建设、环境绿化、村容整治等都是乡村旅游发展的重要内容。然而，伴随着乡村旅游的快速发展，沈阳市很多乡村旅游地区客流量、车流量日渐增加，环境压力日趋增大，环境污染十分严重。如何在乡村开发的过程中有效地保护好旅游资源，并避免对生态环境和景观造成开发性破坏仍将是摆在有关管理部门面前的一项严峻任务。

五、沈阳市发展乡村旅游的对策分析

1、政府层面

一是加强政策引导。乡村旅游的发展必然涉及相关政策的配套，旅游部门应注重与农业部门等相关部门的合作，积极利用各项相关优惠政策，特别是在立项、用地、建设、能源、资金等方面应实施优惠政策。二是完善法律规范，加强监督管理。提高接待质量和服务水平，确保广大游客的生命安全和身体健康，使乡村旅游持续健康发展。三是做好总体发展规划。发展乡村旅游必须因地制宜，地方政府应聘请旅游专家进行实地调查论证，做好乡村旅游发展总体规划，以避免乡村旅游项目低水平重复建设。四是做好目的地的营销工作。政府部门应主导乡村旅游的宣传促销工作，围绕乡村旅游产品开发，帮助设计和提升乡村旅游产品的市场开发形象，推动分散的乡村旅游产品走向市场，打造目的地整体形象。

2、旅游企业层面

一是开发特色产品。旅游企业在开发旅游产品时应与当地农民生产、生活、田园风光、文化传承相结合，深层次挖掘旅游景点的文化内涵，塑造景区的差异化、特色化和多样化，尽量避免旅游产品同质化和低水平重复建设，用自己独有的特色招揽游客，留住游客，服务游客。二是招揽人才，提升管理水平。旅游企业应注重提高从业人员的素质，一方面招聘先进的管理人才，另一方面对现在的从业人员进行旅游接待服务的技术技能、职业道德、当地民俗风情、旅游法规等全方面培训，制定严格的卫生服务标准，高标准，严要求，彻底改变卫生差、秩序混乱、管理松散等现象，实施规范式管理，以适应竞争发展的需要。三是坚持低碳发展。旅游企业应树立低碳经济理念，运用节能减排技术，做到节约能源、减少排放、降低污染，以尽可能少的碳排放量，获得最大的经济效益、社会效益和环境效益，打造绿色环保的乡村旅游企业。

[1]朴松爱、郭婕：我国乡村旅游节事活动存在的问题与对策分析[J].中国地名，2007（1）.

[2]朱正萱：乡村旅游企业目标市场定位[D].南京理工大学，2008.

[3]赖侦铿：福建省乡村旅游产品创新开发研究[D].福建师范大学，2008.

[4]郑丽霞：乡村旅游市场营销策略研究[D].厦门大学，2007.