企业品牌与市场营销

杨根

（延长油田丰源实业总公司）

当今社会，企业品牌作为现代企业的一种极其重要的无形资产，在市场竞争以及促进企业市场营销健康发展过程中显得越来越重要。对于品牌营销策略的研究也成为了市场营销的一个重要范畴。品牌营销不仅需要有强烈的自主品牌意识，还需要有极强的品牌营销能力，要在不断探索、创新、开拓过程中提升品牌营销的规模及效果。但是对于如何正确地进行品牌营销这是许多企业领导者和管理者面临的主要问题。如果不能深入细致地了解这一问题，那么品牌营销也就无法取得预期效果，企业的市场营销也会因此受到严重影响。

一、品牌营销

树立自己的品牌并让企业品牌能够在市场竞争中发扬光大是众多企业为之不懈奋斗的动力和目标。但是如何才能够真正树立企业品牌，却少有企业领导者和管理者进行过深入的研究。品牌树立与品牌营销并不是单纯的先后关系，可以说二者是相辅相成，相互促进和影响的。一方面，要在市场营销过程中不断向消费者展现企业品牌形象，以强化消费者对品牌的认识，在生产经营及服务过程中，通过不断提升自己的服务品质在消费者心目中树立起企业品牌的良好形象，从而最终促使消费者认识企业品牌，认可企业品牌。另一方面，在树立品牌以后，品牌营销不仅能够借助消费者对品牌的认可进一步扩大企业的消费群体，同时也能够借助企业品牌在消费者心目中的良好形象进一步提升企业营销规模、经济收益以及企业品牌形象的再提升，这就是企业品牌营销的重要性。

企业品牌营销除了是企业获得市场成功的重要条件之外，它也是当今社会现代企业获得全面成功的必要条件。在当今这个知识经济、信息经济、无形资产占据主导地位的时代，企业想要获得稳定而健康的发展，单单依靠扩大投资规模、追加资金投入等粗放型的经营管理方式是不行的，品牌对于企业来说是克敌制胜的必要条件。一个企业只有拥有了自己的品牌，一切生产活动和市场竞争才能有坚实的基础，只有拥有了自己的品牌，消费者在购买商品的时候才能体会到更多的企业文化所带来的附加价值，只有当企业品牌在消费者心目中成为了优质服务及产品质量的代名词的时候，企业才能不断巩固老顾客、吸引新顾客。想要实现这些目标，企业品牌营销是绝对必要的。

二、品牌营销活动中存在的主要问题

作为企业重要的无形资产，企业品牌的营销方法自然也与传统的有形资产的行销方式不同。但是许多企业管理者与经营者却因为对无形资产的认识不足，而在营销过程中出现了许多问题。

1、认识不正确

要做好企业品牌营销，首先要有一个正确的认识，要了解什么是品牌营销，品牌营销应该要取得一个什么样的效果。如果没有正确的营销意识，不了解品牌营销对于企业的真正目的，只是一味地追时髦、赶潮流，为了品牌营销而营销，那么品牌营销就会因为没有一个长远的营销规划而成为短期行为。由于对企业品牌营销的认识不正确，企业经营者和管理者往往会因为眼前的一点点经济利益而做出损坏企业品牌形象的行为，这种品牌营销无法取得应有的效果。

2、缺乏长远规划

品牌营销对于企业营销活动来说是一项任务艰巨、内容复杂、周期长、见效慢的难点工程。正因为如此，在品牌营销工作中必须做好打持久战的准备，在营销规划上也要有一个长期性的计划。但是许多经营者、管理者对于这一点不甚了解，认为品牌就等于产品，有产品在销售就有品牌，产品退出市场，品牌也就随之消失；认为广告多，企业的牌子就会响，所以要趁着产品销售的这段时间进行狂轰乱炸似的的广告投放，在产品停止销售之后，也就不愿意付出更多的人力、物力、财力来进行企业品牌的维持，从而让品牌营销无法取得应有的效果。

3、缺乏有效营销机制

任何一种营销都需要有与之相匹配的营销机制才能获得成功。在企业品牌营销过程中也必须从品牌营销的特点出发进行机制确立。由于许多企业领导者和经营者在从事经营活动的时候就缺乏长远规划和未来战略的意识，因而也就忽视了企业品牌建立和营销的长期性和持久性。而有效机制的缺乏会让品牌营销难以与企业日常经营活动以及员工的言行进行有机结合，难以让品牌营销意识深入企业员工心目中，这样员工就不会注意到自己的言行与企业品牌及形象之间存在的紧密关系，他们往往把品牌营销当做工作任务，呆板僵硬地完成了事。这种营销肯定不会取得良好的效果。

三、提升企业品牌营销水平的策略思考

1、提升品牌意识

所谓品牌意识，就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会，企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争，无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以，企业必须认识到品牌的重要性，全力建立属于自己的自有品牌，并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上，主要有以下几个方面的内容：首先，要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性，可以说品牌的发展就是企业的发展，所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本，要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。其次，在着手进行品牌树立以及经营之前，必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性，要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统，如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了，它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化，这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。

2、全方位科学设计品牌经营

品牌营销需要有全方位立体化的设计思路，具体而言：首先，要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究，要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等，要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西，还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以，严肃认真的各种分析必不可少。其次，不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易，因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住，就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容，但是这样一来，很容易出现随大流，没个性的问题，从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受，所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后，现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门，所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广，要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道，而且特别要加强网络渠道的推广力度，让消费者无时无刻不接触，这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来，促使消费者选择本企业本品牌。

3、提升品牌科技含量

当今社会，在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量，迟早会被市场和消费者所抛弃，所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企业品牌研发团队的总体科技水平，尤其是对于石油化工企业而言，没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以，企业一方面要提升现有的团队水平，另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次，要加强对企业有利的专利研究及专利申请，从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面，一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识，另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作，从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴，达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。

四、结语

对于一家企业来说，市场行销的成绩直接影响着企业现在及未来的发展，而在企业品牌对企业形象及未来发展影响日益深远的今天，树立企业品牌，加强企业品牌营销对于企业的总体市场行销有序进行就显得尤为重要。对于企业而言，品牌营销不仅仅是设计一个牌子和设计几段广告语，品牌营销的内容极为广泛。加之品牌营销对企业行销的重要性，我们必须不断提升品牌科技含量、不断修正和提升品牌形象及内涵、不断进行多角度全方位的品牌推广，这样才能更快更好地促进企业进一步健康发展。

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[2]张红岩：从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代，2011（15）.

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