文化与市场的对接①——湘潭高校文化活动广告实证研究

黄安琪，刘中望

(湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105)

全国高校拥有将近2 300万消费者的巨大市场，高校文化活动广告十分频繁。但校园广告市场培育并不完善，进入高校文化活动的广告数量过多，广告内容重复且缺乏创意，致使高校文化活动中商业氛围过浓，广告效果不好，高校文化活动广告市场急需规范和引导［1］。通过对高校广告现状及发展趋势、高校校园传媒开发与利用、广告活动效果调查、校园文化活动内容及组织形式等四个领域的研究，笔者发现国内外针对高校文化活动广告的研究成果较少，尤其是缺乏实证个案研究成果。湘潭高校文化活动发展较好，湘潭大学的大学生DV艺术节及孝文化节都是全国知名的高校活动，湖南科技大学的“书记、校长面对面”活动也极富特色并受到广大师生喜爱。因此，本文专门研究湘潭高校文化活动广告。

一 调查概述

1.调查目的

本调查以湘潭高校为例，通过问卷调查了解高校消费者对高校文化活动广告的态度，广告对其影响，以及如何创作校园文化活动广告、以便获得消费者的认同。通过访问调查，了解高校活动执行者对高校文化活动广告的态度及其与企业合作的情况，高校管理者对高校文化活动广告的态度及对广告的准入原则，企业对广告投放密切注意的问题及其对广告效果的满意度。通过两者的分析、比较，发现湘潭高校文化活动广告存在的问题与不足，并提供有针对性的策略、建议，不断优化高校文化活动广告效果，以期促进高校文化活动广告发展，实现学企双赢。

2.调查方法

本次调查采用问卷法、访谈法。问卷调查对象是湘潭4所高校大学生。400份问卷的分布情况是，湘潭大学150份，湖南科技大学100份，湖南工程学院、湖南城建学院各75份。访谈调查对象为湘潭高校学生组织负责人、高校管理者、省内外知名企业管理人员。其中，15名学生、9名教师全部来自上述4所高校，全部为学生组织负责人、学生文化活动管理的教师;9名企业管理人员来自中国移动、娃哈哈、中国建设银行等知名企业，他们在湘潭四所高校文化活动中投放过广告，对高校文化活动认识较深，有一定代表性。

二 问卷调查结果及分析

本次调查回收问卷400份，无效问卷37份，有效问卷363份。受访者中，男性 170名(46.8%)，女性 193名(53.2%);大一学生53名(14.6%)，大二学生76名(21%)，大三学生185名(51%)，大四学生49名(13.4%);文科专业学生189名(52%)，理科专业学生47名(13%)，工科专业学生127名(35%)。具体调研结果如下:

1.湘潭高校学生的消费结构

从受访者的月度日常消费结构可以看出，湘潭高校学生的月日常消费支出主要是:餐饮(100%)，通讯(74%)，服饰(52%)，娱乐休闲(16%)，数码电子(15%)，学习培训(13%)。可见，本区域的高校学生对以上类别的消费需求较大，主要为满足生活需求的消费，相关类别企业在该区域进行投放校园文化活动广告，引起购买消费行为的可能性更大。

2.高校学生对校园文化活动广告的关注与态度

一是对校园文化活动广告的关注度。只有9%的受访学生表示从不关心或非常关注，可见中间人群相当多，他们是市场潜在力量，企业进行校园文化活动广告时，需要注意针对这类消费人群投放其感兴趣或能迅速吸引人眼球的广告，争夺这类灰度性的中间群体。二是对高校文化活动广告的态度。湘潭高校学生中只有4%表示厌烦，可见学生对于现有高校文化活动中的广告持接受态度。

3.校园文化活动

湘潭区域的高校文化活动主要类型有晚会类(70%)、教育培训类(62%)、竞赛类(53%)、宣传活动类(42%)。不难得出结论，在以上类型的文化活动中的广告投放更多。受访学生对本校文化活动关注类型从高到低排序:晚会类，教育类，展览类，实践培训类，竞赛类，公益类。可见，企业在以上类型文化活动中投放广告所获得的关注度相对更高。事实上，受访者共列出了45个印象深刻的活动，其中晚会类占33.3%，竞赛类占40%，公益类、联谊类各占6.7%，宣传类占13.3%。这与关注度高的活动类型基本一致。

4.校园文化活动广告

一是投放校园文化活动广告的企业与合作形式。在湘潭高校文化活动中投放广告的主要行业包括餐饮业、通讯业、教育业，与受访者的月消费结构情况基本一致。可见商家根据消费者需求进行了广告投放，商家的做法是科学的。湘潭地区学企合作的形式主要为一般赞助和冠名。二是校园文化活动广告中的宣传形式。海报、传单、横幅、外场促销、广播是湘潭高校文化活动中常见的宣传形式，形式上偏向于传统媒体，需要在现有基础上探索宣传新形式。海报、体验式广告、卖场促销是受访学生喜欢的宣传形式，学生喜欢参与度和自由度较高的宣传形式，商家在校园文化活动广告投放时需要多考虑以上这些形式。传单、活动现场插播广告、上门推销、广播是学生不喜欢的宣传形式。可见学生不喜欢强迫性、商业性过于浓厚的宣传形式，商家在校园文化活动广告时要尽量避免使用这些手段。三是校园文化活动广告的投放地点。最能引起学生注意的广告投放地点有活动现场、宣传栏、道路两侧，商家在校园文化活动投放广告时可以多考虑以上地点，以便获得较好的传播效果。四是校园文化活动广告的内容。关于广告内容的吸引度方面，受访学生主要关注色彩画面和产品信息，商家在投放广告时要特别注意广告画面的色彩搭配和清晰传达产品信息。招聘类、娱乐休闲类、购物类、培训类是被经常关注的广告信息类别，商家投放广告时传达此类的信息获得学生的关注度会相对较高。

5.校园文化活动广告对消费者的影响

一是广告的可信度。95%的受访学生认为本校现有文化活动广告可信与否，需要视情况而定，大学生有自己的判断力，不会盲目相信广告，商家在投放广告时需要传达真实信息，不要传达虚假、歪曲事实、含糊的信息，在广告内容的可信度层面还需加强。二是对广告的理解度。83%的受访学生表示能部分理解广告传达的内容，14%的学生表示能准确理解。可见，在湘潭高校文化活动中投放的广告信息传达清晰，能够得到受众的理解，广告内容的针对性、通俗性做得较好。三是对品牌的关注度。问及在高校文化活动中进行过宣传的品牌的关注度，67%的受访学生表示看情况，14%的学生表示会去了解该品牌。可见，在活动中投放广告后会增加消费者对品牌关注度，关键是要通过传达具有强冲击力的内容、吸引不确定的消费者，在品牌积聚关注度层面还需加大投入。四是购买意向。91%的受访学生表示会看情况选择去不去消费，仅有6%的学生表示不会去消费。可见商家在高校文化活动中投放广告在引起消费方面具有一定效果，但需要用更有效的形式去吸引犹豫不定的消费者。

6.校园文化活动广告的影响和优缺点

大部分受访学生认为校园文化活动广告对活动本身产生的主要积极影响有:提供充足的资金，丰富活动形式，扩大活动影响力，提高学生参与活动的积极性。可见，高校文化活动中加入广告有其合理性，对学校、学生、商家三方都有利。目前湘潭高校文化活动广告做得比较好的方面包括:随处可见，影响范围广;直接简洁，通俗易懂;提供信息，服务大家。广告商家要发扬这些优点，强化利用上述优势。主要不足包括:创意粗糙，艺术性差;内容老生常谈，吸引力不够;数量太多，泛滥成灾。广告商家要注意改进这些方面的问题，湘潭各高校也要合理控制，加强监管，避免过多广告进入活动中，造成商业气息过重。

三 访谈调查结果及分析

本次访谈对象分三类:一是上述4所湘潭高校的相关学生负责人共15人，包括学生会、社联、科协、社团的负责人;二是负责学生文化活动管理的老师共9人，包括团委、学工处的老师;三是在湘潭高校文化活动中投放广告的有代表性的11家企业负责人，包括通讯、饮料、旅游、银行、眼镜、化妆品、影像、广播媒体等行业类别的企业。具体访谈结果如下:

1.从校方受访者角度分析

一是对校园文化活动广告和广告商的态度。活动组织者考虑到活动资金有限，为扩大活动规模，取得更好的活动效果，吸引更多学生参与而需要商家赞助。高校管理者对高校文化活动广告并不排斥，但对于广告效果和广告商的利益，高校管理者关注度较低，受访者强调商家在活动中的宣传商业性要适度，不能损害学校和学生利益。

二是校园文化活动。受访的活动组织者谈到举办的最成功的活动，与高校学生印象深刻的活动是一致的，说明这些活动得到了组织方和受众的双方认可，确实是成功的，而这些活动都是有商家赞助的。部分受访管理者对学术性的文化活动印象更为深刻，高校管理者更看重其对学生的教育意义，更重视对学生人生观、价值观、世界观起塑造作用的活动。受访者表示活动的形式决定其是否接受赞助，如一些公益性、教育意义的活动不允许有赞助，另外在有经费拨款的情况下，一般不会选择商家赞助。

三是与商家的合作。湘潭大学和湖南科技大学一般是学生自主拉取赞助，湖南工程学院和湖南城建学院则是大活动的赞助由老师去商谈，小赞助由组织机构自行拉取，多数情况下是由组织方向企业申请赞助。学企双方有过愉快的合作经历会促成企业主动寻求合作机会。一般情况下，校方都会与企业签订带有法律效力的合同或协议书，以明确双方的权利与义务，商家给活动组织方一般提供资金或物资，活动组织方为商家进行宣传，各商家的宣传要求不一。受访者表示愿意接受商家的监督和建议，但不希望在活动举办过程中过多进行干涉。部分受访者表示注重对商家关系的维护，如过节问候、日常交流等。合作结束后如没达到商家预期的效果，虽然部分组织者表示这不是他们能控制的，但部分活动组织者都强调要加强执行。赞助的形式既有实物，也有资金。商家主要采取冠名，受访者表示高校周边或较小的商家一般只愿意提供物资赞助，一些较大的企业才愿意提供资金。而在选择商家时，受访的学校管理者表示企业产品或形象与活动应有契合点，能给学生带来有用信息，商家的形象应健康，诚信是受访者考虑的首要因素。受访的活动组织者对于与企业更好合作提出了一些见解，他们表示可以成立专门的中介机构，为高校组织和商家双方提供信息。另外有受访者表示，要使商家赞助让参与的学生感受到实际好处，减少学生对商业活动的反感;还有受访者提到，可利用学生的口碑宣传，希望合作的商家可以提供就业实习岗位，创新合作形式，以建立长期合作的关系，使高校与企业互利共赢。

四是校园文化活动广告形式。校园文化活动广告的形式受一些因素的限制，主要影响因素是学校的一些控制商业性的规则，太过商业性的宣传是行不通的，另外还要看活动组织方的人力与财力、受众的接受度和喜爱度，太过商业性的和强硬进入的广告易遭反感。广告宣传形式主要分为线上(校园网站和论坛，微博，人人，QQ)、线下(海报，宣传单，广播，LED，树上挂小条幅，骑自行车绕校园宣传，摆点宣传)两大类型，还有活动现场的易拉宝、玩偶、现场主持人播报等，形式丰富。

五是针对校方的建议。打造精品校园文化活动，控制商业氛围。谈合作要注意站在商家的立场考虑问题，选择合适的商家进行合作。提高执行力，明确权利与义务。结合校园文化活动广告的优缺点，探索新的宣传形式。注意沟通反馈和对商家的维护。挖掘教育性活动的广告资源。高校学生应正确对待校园文化活动广告。理性、合理消费。表达自身建议，对校园文化活动广告发展起重要作用。

2.从企业方负责人角度分析

一是赞助高校活动的原因。受访者表示高校市场潜力巨大，出于培养未来消费者的考虑。高校人群与其目标消费群重合。另外也有受访者表示，其企业有足够知名度，不需对高校文化活动进行广告投放，其更看重直接、短期的销售利益。部分受访者表示，很看重校园代理，校园代理的意见直接影响企业做出是否赞助高校活动的选择。

二是企业与学校组织的合作。企业在高校活动中投放广告主要采取冠名(多为1—2万)，也有实物赞助。大多数的受访企业管理者表示要求挂横幅、贴海报，活动现场进行植入宣传。娃哈哈和通信类三大巨头表示，还会要求在高校进行售卖，同时给高校学生提供部分兼职岗位。多数受访者表示，会派专人督导活动进展情况，并在每个活动阶段提出相应的建议。关于效果反馈方面，大部分受访者表示都会亲自参与现场活动，真切感受效果，也会要求高校组织提供活动宣传和活动现场的照片，也有受访者表示，会比较销售数据。关于新宣传形式的期待，受访者表示要运用好校园的主流媒体，例如湘潭大学的三翼网、湖南科技大学的广播站。

三是企业对赞助效果的满意度。多数企业受访者不满意高校活动广告赞助，主要认为其投入的资金并没有取得满意的效果;另外也有受访者认为，高校活动组织方缺少执行力，没有完全兑现承诺给商家的权益。关于成本收益比，有受访者表示不值得高校活动赞助，多数受访者认为，虽然高校活动赞助起到了广而告知产品和企业的一定作用，但短期的活动赞助取得的效果并不太明显，要从长远角度进行考虑。此外，关于受到的限制，受访者表示主要是一些商业行为(如售卖)在高校不被允许，宣传制品的规格和内容有所限制。受访者大多表示一般是通过高校相关机构进行联系，不需要直接跟高校管理者沟通，因此交流相对顺畅。

四是对校园广告市场的战略。很多受访者强调“软性植入”+“强劲的传播到达率”的对接。也有受访者表示，要将活动赞助积累的知名度转化为销售成效，必须从实际出发，贴近学生生活，拉拢学生消费群体;与学校各阶层人员搞好关系，人情在，办事易，与学生关系良好，理解学生，学生也愿意和这样的企业合作，并且会尽心为企业做实事;知己知彼，多数受访企业的学生活动赞助合作经验丰富，熟知高校管理者制定的规则，提的大部分都是可以实施的要求，不会为难学生，也不会与高校管理者“硬碰硬”。有受访者经常去学校考察，与一些相关老师关系良好，在宣传实施方面受到的阻力减少不少［2］。

五是针对企业方的建议。用长远眼光看问题，对广告投入效果持理性态度。制定合适的战略。软化广告宣传，贴近学生实际。适当参加广告营销培训，加强专业知识学习。

四 结 语

作为连接企业与高校合作的营销形式，高校文化活动广告具有低成本、方便运营、直接接触大学生消费群等特点，在校园营销活动中使用普遍，校园文化活动广告影响大学生的消费行为，帮助企业培养未来消费者，具有巨大的研究价值和探讨空间，在新媒介环境下，呼唤广告传播学界、业界对其给予更多关注［3］。

［1］黄顺年，彭栋梁，郭晓春.高校校园文化活动问卷调查分析［J］.湖南省政法管理干部学院学报，2002(S2).

［2］王 楠，李晓晴，姜 文.校园文娱活动中植入式广告效果测评［J］.商品与质量，2011(6).

［3］刘中望.媒介新技术——互联网与当代生活方式［J］.湘潭大学学报(哲社版)，2010(1).