基于新媒体视角的大学文化建设*

●李 颂 张大华

随着信息技术、数字技术、移动通讯技术的快速发展，以互联网为代表的新媒体光速般飙升，作为“新世纪最令人振奋的传播手段”，在推进人类获取信息方式发生巨大变革的同时，也为大学文化建设和创新提供了新的机遇和挑战。如何利用新媒体强化大学文化建设，是一个重要的现实课题。

一、新媒体为大学文化建设构建新空间

随着网络的迅速发展，新媒体从不同侧面、不同角度给大学文化建设带来前所未有的战略机遇。

（一）新媒体的强交互性有利于提升大学文化的推动力和感染力

美国《连线》（Wired）杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”这个定义极其形象地描述新媒体最本质的特征，即强交互性。[1]新媒体时代，文化以网状模式进行实时、多对多的互动传播，每个人不仅是信息的接收者更是信息的传输者和发布者。随着互联网、手机网、电视网三网融合，从QQ到飞信、微信，从BBS到SNS，从博客到微博，从手机报到新媒体音视频，高校师生不仅能够自由获取想要的文化信息，更可采取利用多种新媒体工具及时地参与到大学文化建设中，推动文化不断发展。高校文化建设者不断开拓视野、革新思路，根据学校文化建设的需求，在借鉴和学习其他高校文化建设经验的同时，通过新媒体平台利用双向互动即时交流方式，吸引并提升广大师生参与文化建设的热情，使大学文化的传播变被动接受为主动搜索，变被动灌输为主动创新，能够极大提升大学文化建设的推动力和感染力。

（二）新媒体的高开放性有利于拓展大学文化的多元化和包容性

新媒体打破了传统媒体在时空、速度上的限制，使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，达到信息即时传播的同时，在方式和内容上表现出固有的高开放性。随着高校学生公寓宽带、校园wifi的普及，大学生智能手机、平板电脑的普遍化，以及微信、微博、社交网络、手机信息平台、触摸媒体等多样性新兴媒体形态的兴起，使得传统的大学文化传播路径黯然失色。新媒体快速拉近了高校师生与大学文化之间的距离，为大学文化建设提供了超越时空的发展平台，从而使大学文化既呈现更加多元多样趋势发展，又兼收并蓄了更多文明因素，不断丰富完善升华。

（三）新媒体的超虚拟性有利于提高大学文化的主体性与平等性

美国传媒学家马克·波斯特说，在网络空间冲浪的人们没有停泊的锚，没有固定的位置，没有透视点，没有明确的中心，没有清晰的边界。[2]数字信息传播技术打破了真实世界和虚拟世界之间的严格界限，从根本上改变了人们的生活、交流方式。新媒体使人人都有可能成为信息源，人们利用各类软件可以制作出逼真的虚拟信息。在网路虚拟的环境中，每个文化传播者地位都是平等的，人际间只有符号的交往，利用短信、微信、微博留言、电子信箱等新媒体技术平台进行互动交流，这种虚拟性和匿名性使得人与人之间的交流更为轻松便捷、平等有效。新媒体的虚拟性增强了人们的主体性意识，能够让更多的高校师生参与共建大学文化。同时基于文化资源壁垒的破除和文化资源的共享，各大高校间的大学文化也将得到相互渗透、相互补充、相互学习，增强了高校间的文化借鉴和创新，呈现出高校间大学文化大繁荣大发展的新局面。

二、新媒体环境下大学文化建设面临的严峻挑战

新媒体的兴起提高了高校师生对网络信息的依赖度，变革着大学文化赖以发展的传统环境与传播格局，使传统媒体造就的文化建设权威体系受到挑战。

（一）新媒体硬件设施落后，管理人员媒体素养低

与传统媒体的成熟度相比，我国高校新媒体尚显柔弱，校园新媒体硬件设施薄弱，3G、WIFI 网络未实现全覆盖，网站服务器等基础设备落后，在平台规划设计上很多高校仍停留在web1.0 时代，缺乏互动，新媒体管理主力由宣传部或学生兼任，缺乏专业的网络管理和运营技术，校园网网速慢，网站更新频率低，加之对新媒体政策法规的陌生，害怕出错给学校带来负面影响的抵触心理更延缓了高校利用新媒体进行大学文化建设的探索进程。

（二）缺乏系统化管理机制，整合传播效应欠佳

新媒体在高校犹如一盘散沙，缺乏系统的管理机制，高校一般将宣传部、校团委或者信息技术中心当成唯一运作部门，力量单一；新旧媒体分而不合，忽视了对手机、微博平台、微信等微力量的挖掘和维护，形式单一；网站之间、微博之间并未形成强联动体系，效应单一，造成学校师生在接受重复信息时的视听疲劳，降低对文化宣传和创新的热情和敏感度。虚拟的网络环境无法控制，真实性无法把握，言行无法规范，丰富多彩的社区论坛和网页中泥沙俱下，给大学文化建设设置了一道无形的障碍。

（三）欠缺品牌意识，文化传播自信心不高

随着高等教育的飞速发展和激烈竞争，高校的每个角落都充斥着海量信息，这些纷繁复杂的信息随时影响着师生对自我文化价值的判断，面对全球化时代文化同质化和异质化的矛盾和冲突，糖衣炮弹式的文化入侵，很多高校简单奉行拿来主义，缺乏长期品牌培育战略规划，忽视文化品牌创新，不求质量只看数量，不看整体成效，只看单一累加，忽视与社会媒体开展深度合作，缺乏规范、奖惩等导向机制，校园文化品牌创造工作的校内外知晓率、参与率、反馈率达不到应有的实际效果。

三、新媒体背景下大学文化建设路径选择

大学文化建设，是未来大学发展之机，也是发展之危，关键是看如何有效利用新媒体不断提升大学文化建设的自塑自信。

（一）重视新媒体阵地建设，把握大学文化建设网络主动权

首先，加大校园网络硬件建设投入力度，提高硬件水准。校园网络硬件建设水平和普及力度在很大程度上决定了大学文化建设的影响广度和深度。高校应加大对新媒体技术的研发力度和投入力度，加强对重点网站的支持力度，紧跟新媒体服务模式，普及新媒体技术，了解师生对新媒体技术的需求取向，力争将新媒体的触角伸展到高校师生工作、学习、生活等各个环节中去。其次，加强建设一支高素质的校园新媒体专门管理队伍。高校新媒体管理队伍的建设情况直接影响大学文化建设水平。高校管理者要改变对新媒体掩耳盗铃式的恐惧或者排斥心理，在党委领导下，由高校宣传部、网络中心、纪委等建立高校文化建设组织机构，选拔既懂新媒体技术又懂高校文化建设的师生组建成专业新媒体技术管理队伍，有效利用各种新媒体技术形态的优势正确引导新闻报道、活动策划以及文化的传播，创造性地开展大学文化建设。最后，健全新媒体伦理规范，提升新媒体素养。媒介素养教育的核心在于培养具有信息理性的公民。高校应以各自的大学文化内涵为指导，以校园网站、微博、手机等新媒体为平台，积极宣传网络道德规范和新闻出版、知识产权、网络管理等方面的政策法规，开设专门的网络德育教育课程和心理健康教育网络课程，推进高校新媒体自律进程。利用校企合作平台，鼓励师生开展形式多样的社会媒介素养实践教育，引导新媒体人在社会实践中提高信息的鉴别能力，增强对新媒体生态环境的维护信心。

（二）创新新媒体管理方法，推动大学文化建设科学发展

第一，高校新媒体功能化，分类分层次推进大学文化建设。在合作中实现双赢。在实际运用中，要准确把握分析新旧媒体各自特点，融合新媒体与传统媒体传播优势，抓住传统媒体利用网络新技术发展自我的大势所趋，将互联网、手机、卫星电视与传统的报纸、广播电视、固定宣传媒介相结合，打造多媒体数字化理论学习平台，多方位、多层次推进大学文化传承创新。在分类中找到定位。在合作共赢的基础上，新媒体要找准自己定位，分工协作，发挥各自的功能，党、政、工、团、学院等各职能单位，以各自的职能为依据，分别负责不同的文化创建板块，形成党政齐抓共管、各职能部门和基层院系各司其职、全校师生广泛参与的文化建设工作体制，协调有效推进大学文化建设进程。

第二，重视校园“微平台”，演绎大学文化“微”内涵。微博、微信等校园新媒体，以其庞大的用户规模、裂变的传播方式、多样化的议题设置模式成为大学文化建设“新宠儿”，高校应以积极心态重视校园“微平台”建设，加强“微”行动，培养“微”素养，演绎大学文化“微”内涵。一方面，建立系统化的微博管理体系。在加紧认证加V的基础上，围绕着学校中心工作，鼓励相关部门开微博，以学校官博为中心，重点发展学校各二级机构微博、学生组织微博、校友组织微博、名师微博等基本点，通过以点带面的方式建设多点辐射型高校微博关系群，逐步建立海内外知名人士的直通渠道，扩大文化交流的范围和辐射阵地。另一方面，提高微博编辑和管理能力。信息发布内容要结合师生的阅读口味和信息需求，发布数量上要考虑到师生对同一账号的信息浏览意愿及信息接收能力，发布时间要配合多数师生刷微博的时段，发布的方式要多样化，综合使用视频、文字、图片、超链接等多种形式传递信息，利用转播、评论、@、对话、私信和收藏等方式与其他账号互动，[3]全方位凸显学校历史文化，展示学校文化建设的新举措，演绎校园人文新景观。

第三，大力推进网络实名制，改善大学文化建设环境。在社会大力推进网络实名制大背景下，高校应趁势而行，充分利用拥有完整准确的师生信息数据库、师生在校期间流动小、易于实现技术监控等得天独厚的优势加快推进校园网络实名制的进程，加强对校园新媒体建设和管理，力争做到每一个ID，都对应着一个真实的人。拥有过亿的注册用户、垄断中国大学生用户80%以上的市场份额的人人网，因在注册时以必须填写学校名称、入学年份、院系、姓名、照片等严格的身份证验证措施，为大学生提供了一个相对真实的社交网络世界而备受大学生亲睐。高校应借鉴其成功经验，在高校建立社区网站，用设置程序规定必须有真实的IP 地址，实行前台虚拟，后台实名模式。师生可以在网络社区中以匿名方式交流，但是在注册时必须要填写真实姓名、学号或者工资号、身份证号，如实填写学院、部门名称、详细通讯地址等详细信息，确立共同遵守规则、划定网络言行的边界，用不能做的硬规定，实现能够做的正能量，以此加强网络信息安全管理，为大学建设净化网络环境。

（三）创建大学文化国际化品牌，提升大学文化建设的自塑自信

首先，加强文化交流，创建大学文化国际化品牌。文化交流是大学的特殊任务，文化建设需要不同文化间相互融合，在扩展中相互借鉴，在博采众长的基础上创新文化内容和形式。品牌的一半是文化，品牌既是文化的体现，又是文化的载体，高校应以深藏在水下的85%“冰山”——坚实的文化根基和稳固的文化底蕴为灵魂支撑，充分结合学校发展现状，合理吸收借鉴古今中外大学文化建设精华，创建大学文化国际化品牌，不断推动思想和理论创新，强化理论研究和对外交流，打造面向国际的网络平台，利用新媒体环境高度的开放性和交互性的特点，助推大学文化，尤其是具有一定国际影响力的、有民族特色的大学文化走出校门、跨出国门，加快文化传播交流的频度、速度和广度，在交流中不断反思自我，最终在多元文化博弈中确定自己的位置。

其次，健全导向机制，提升大学文化建设的自塑自信。大学文化自塑自信是学校全体师生对自身文化生命力的坚定信念，更是内聚人心、外树形象的有力保障。健全奖励机制，提升文化建设的积极主动性。高校要有意识培养师生良好的精神风貌，总结提炼文化传统、办学理念、学科特色，对部门和学院在创新文化传播内容和形式的典型做法予以物质和精神奖励，并通过校园新媒体进行宣传报道，引导全校的舆论朝着有利于学校文化建设的方向发展。完善评价机制，提升文化建设规范性。在综合考虑文化建设主体多元性、方式灵活性、文化内涵特殊性等基础上，进一步从大学物质文化、精神文化、制度文化、行为文化四个维度构建文化建设评价机制，给全校师生建设文化提供一个可供参考的依据，规范大学文化建设工作。提高预警机制，提升文化建设主动性，及时关注新媒体上各种思想动态，坚决予以清除和抵制网络不良信息，自信但不自大。不能简单的奉行“拿来主义”，也要防止“糖衣炮弹”式的文化入侵。

繁荣大学文化，不仅是我国高等教育内涵式发展的内在要求，是办好人民满意的高等教育的思想保证和内在动力，更是在全社会大力推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设高潮的大背景下的时代要求。只有充分利用新媒体的宣传优势，把大学文化贯穿到高等教育办学治校的各个方面，才能不断增强大学文化整体的实力和竞争力，才能不断树立文化自信和文化自觉，才能不断扎实推进文化强校的战略进程，更好的发挥人才培养、科学研究、社会服务、文化传承和创新的功能。

[1]赵君，张瑞.新媒体环境下高校文化传承与创新[J].高校理论战线，2012,（6）：69.

[2]周先进，邬丽.新媒体视阈下的高校思想文化建设问题研究[J].思想政治教育研究，2011,（2）：110.

[3]沈阳.2012年中国高校微博发展[R].http：／ ／edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/index.htm.